奥兹莫比尔汽车公司
奥兹莫比尔汽车公司（Oldsmobile）
目录 |
奥兹莫比尔由美国汽车业开创者之一兰索姆·奥兹建立于1897年，1908年并入通用公司，它的前身是1897年由兰塞姆·奥兹和弗兰克·克拉克创建的奥兹汽车公司，它是美国最老的小客车生产厂。奥兹莫比尔是美国第一个大量生产销售汽车的企业，以产中档车为主。主要产品有阿莱罗(Alero)、 Aurora(曙光)、短剑(Cutlass)、激情(Intrigue)、88(Eightyeight)、摄政王(Regency)、剪影厢体车 (Silhouette)等。
作为通用汽车全球战略的一部分，该公司计划在今后几年放弃其所属的奥兹莫比尔分公司，该公司生产已有103年历史的奥兹莫比尔名牌汽车，放弃它意味着奥兹莫比尔品牌也将画上句号。
2004年举办的美国汽车经销商大会（英文简称NADA）上，许多人走过通用汽车奥兹莫比尔品牌的展台前，都怀有一种复杂的心情，因为这是奥兹莫比尔最后一次亮相每年一度的全美汽车经销商大会了。特别是对于成百上千名来参加这次NADA大会的奥兹莫比尔经销商来说，更不得不面临这样的现实：“末日”将近了。
52岁的加力·维特已经卖了30年的奥兹莫比尔，奥兹莫比尔的退出让他很悲哀。他说：“奥兹莫比尔留给人们的是愉快的记忆，但都在‘后视镜’里了，而从‘前挡风玻璃’中却什么也看不到。”他的话意味深长，留恋中更充满了伤感。这或许就是众多经销商在着手“埋葬”这个品牌时的真实心情。
跟不上市场的节拍只能被越甩越远
经过了一百多年的风风雨雨，美国车坛最古老的品牌———奥兹莫比尔将完成它的“收官之作”。近十年来，奥兹莫比尔市场定位模糊，车型老化，在激烈的市场竞争中逐渐败下阵来。轻卡是美国市场的“宠儿”，可奥兹莫比尔直到1989年才推出第一款SUV和小型厢式车，由此可见它对市场的反应有多么迟钝。近年来，奥兹莫比尔的销量逐年下降，极大地拖了通用的后腿，通用终止这个老品牌的生产，也算是“顺应潮流”。
其实，通用早在2001年冬季就宣布奥兹莫比尔将从2004年款起停止生产。之后，通用相继停产了In?鄄trigue、Aurora车型，不久前， BravadaSUV也完成了历史使命。现在，奥兹莫比尔只剩下了两款车型在留守———Alero轿车和Silhouette微型厢式车。
据知情人士透露，奥兹莫比尔的“最后亮相”———2004年款的Alero车型将在今年6月的第一周驶下生产线。2004款Alero和通用庞蒂亚克的GrandAm车型在位于美国密歇根州的兰辛工厂共用一条组装线。
在未来几个月里，通用公司将发给经销商一封宣布奥兹莫比尔退出车坛的公开信。经销商收到信后，他们还可以再经销奥兹莫比尔一年。因此6月份之后，奥兹莫比尔还将在经销店里再呆上一些时日。
目前美国市场上还有大约1500家经销商在卖奥兹莫比尔汽车。从2001年初开始，通用汽车就开始用现金和经销商结算，以使他们如期结束奥兹莫比尔的业务。今年初在全美的汽车经销商大会上，通用公司表示还有175家经销商没有结账，另外有12家还要因此牵扯上官司。一些经销商其实并不满意通用公司在解决奥兹莫比尔的遗留问题上的作法。但奥兹莫比尔的大势已去。
曾有的风光难遮掩现实的苍白
1897年奥兹莫比尔在美国密歇根州的首府兰辛市诞生，它的名字来自奥兹汽车公司的创始人———兰塞姆·奥兹。之后，通用汽车收购了这家公司，奥兹莫比尔不久就占据了通用产品阵营里中档轿车的位置———价格比雪佛兰和庞蒂亚克贵但比别克和凯迪拉克要便宜。
奥兹莫比尔也曾经是车坛的“先锋”。1901年，奥兹莫比尔公司首先给汽车装上车速表，并成为全美第一家大批生产汽车并开展出口业务的公司。它还是最早在车上使用镀铬装饰和大批量生产自动变速箱的汽车品牌之一。奥兹莫比尔一年一年地稳步发展。1977年，它成为雪佛兰之外销售超过100万辆的通用第一个分支品牌。1985年奥兹莫比尔达到了它的最高峰，这一年它生产了1168982辆。但是，到了上个世纪90年代，奥兹莫比尔开始走下坡路，通用再也无力在这个百年品牌上赚到钱了。
在过去的几年里，通用为了让这个老牌子在最后的日子里走得稍微体面些，想尽了促销的办法。通用公司共向奥兹莫比尔的现有客户发放了722000张优惠卷，每张价值1500美元，以鼓励他们再次购买奥兹莫比尔车。此外，通用还向购车者免费赠送75000英里的保修，并向奥兹莫比尔的车主保证、通用的其他店中可以照常提供零部件和维修服务。但是不知道到底有多少人使用了这个可以用到2005年的优惠卷。
103年，一个经典车型走完了它的生命轨迹，不知是它老得的确该“寿终正寝”，还是通用公司没有能让这个老品牌及时跟上大部队的步伐。其实“老”并不能成为被落下的理由。汽车的发明至今已过百年，百年老厂和百年品牌并不稀奇。奔驰、别克、凯迪拉克不是都已经“百岁高龄”还仍然活跃于车坛吗？对于一个老品牌来说，历史应该是财富而不是负担，关键要看你是否“驻颜有术”。
奥兹莫比尔标志：奥兹莫比尔部的名称由“Olds”与“mobile”组成。“Olds”是创始人奥兹的姓，“mobile”在英文中是机动车的意思。奥兹莫比尔的标志中的箭形图案代表公司积极向上和勇往直前的创新精神。
2001年前夕，在华尔街日报上刊载了一个令全球汽车界震惊的消息：美国通用汽车集团旗下有着103年辉煌历史的奥兹莫比尔（Oldsmobile，曾译为“傲世莫比”）将在未来几年内逐渐被淘汰，成为历史。
由傲世莫比驶向衰败
1897年，奥兹莫尔比汽车工厂由兰索姆·艾里·奥都斯创立，2年后生产出自己的第一辆汽车——Curved Dash Runabout，是美国汽车领域的老牌先驱。奥兹莫比尔曾创造过许多骄人的业绩：1904年，成为第一家出口汽车的美国汽车厂商，产品销往全世界18个国家；在40年代生产出第一部带自动变速器的汽车；50年代高压火箭引擎接着获得高度评价；60年代制造了美国第一部四轮驱动汽车；直到70年代，车身长、车身低的、浑身带劲的奥兹莫比尔442更是婴儿潮一代的梦中车；其经典车型如OLDS、CUTLAS和OLDS88都是人们最喜欢的品牌……
不幸的是，石油危机中止了奥兹莫比尔一路风光的坦途，其销售业绩从80年代中期开始逐年下滑。虽然为挽救奥兹莫比尔，通用汽车付出了 40-50亿美元的巨大代价，还是无法挽回其衰败的命运。俗话说冰冻三尺非一日之寒，曾经叱咤风云的奥兹莫比尔除了留下许多回忆外，也留下许多深刻的教训。
定位模糊，失败的根源
在80年代中期，通用汽车为旗下汽车品牌制定定位战略时就已陷奥兹莫比尔于尴尬之中。在通用的规划中，凯迪拉克汽车无疑是美国最豪华汽车的代名词；别克汽车则以其高价位、传统设计而成为美国道路上的骄傲；庞帝克汽车是野性、刺激的化身。至于奥兹莫比尔走的则是中庸之道，价格比别克稍低，又比庞帝克略贵；既追求传统，又试图诠释现代的动感特性。这一试图介于运动型旁蒂克和高档别克之间的定位相当模糊，并时常迷失方向，这成为奥兹莫比尔走向失败的根源。
以1988年一次重新定位广告活动为例，奥兹莫比尔以“这不是你父亲的奥兹莫比尔”作广告主题，一系列电视广告均选择偶像当代言人，声势浩大，所传递的讯息都是走在时代前列的家庭选择奥兹莫比尔。然而事与愿违的是，消费者不明白奥兹莫比尔到底在强调它是旧貌换了新颜，还是它既得老一代欢心，也能讨前卫一族的喜爱，结果两边不讨好，老少都不买帐。
到了90年代初期，奥兹莫比尔的销量更是从以往的每年100多万辆跌至50万辆，于是又一个重定位计划出炉。鉴于别克和奥兹莫比尔拥有相同的客户群，通用决定让别克继续留住老用户，而让奥兹莫比尔来吸引那些购买进口车的用户，竞争目标直指大举侵蚀美国市场的日本车和欧洲车，打击面覆盖了本田Civic、Accord系列、丰田花冠和皇冠系列、雪佛来，甚至高级车领域的宝马、凌志。为了迎合他们的口味，通用在奥兹莫比尔的设计上更多地加入了舶来品的风格，推出了更新的运动款车型和功能型车种。Aurora、Intrigue和Alero作为取代Ninety Eight等一系列奥兹莫比尔老品牌的标志性产品上市。没有慎重挑选竞争对手，凸显和强化自己的定位，这样的变革难免使奥兹莫比尔再次付出惨重的代价。
明确定位是建立品牌忠诚的前提
定位 (Positioning)的含义指根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上确定适当的位置。定位实际上是心理效应，它产生的结果是潜在消费者怎样认识一种产品。
在市场竞争日趋激烈的今天，品牌要维系与消费者的持久关系越来越困难。企业要使自己的品牌拥有长久的生命力，就必须加强对消费者的研究，通过定位明确自己的目标消费群，把品牌的购买者转化为品牌的忠诚者。企业的关注点也正由建立知名度、美誉度发展至建立忠诚度。简单地说，知名度是“我听说过这个品牌”，美誉度是“我喜欢这个品牌”，忠诚度是“我会继续使用这个品牌”。实践证明，成功的品牌是那些始终牢牢抓住消费者并赢得他们持久忠诚的品牌，因此，建立并不断强化产品与消费者的关系，培养忠诚的消费者，已经成为企业提升品牌价值的关键所在。
老品牌一般具有较高的知名度和美誉度，这是优势。总想开发新顾客、树立新形象的奥兹莫比尔偏偏没有意识到这点，它不断在定位的模糊与变化中离弃老客户，甚至于它一度尝试过更名为Youngmobile以强调自己的“变化”。建立不了忠诚的品牌，即使知名度再高也难免会走向凋零。
汽车业是顾客关系能发挥很大作用的行业，有103年历史的奥兹莫比尔，利用时间的优势，原本是可以和顾客培养深厚的感情、创造高的顾客忠诚度，从而做到历久弥新、始终引领风骚的。反思世纪品牌令人遗憾又似乎可以避免的陨落对我们也是生动的一课。