国际品牌

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国际品牌（International Brand）

什么是国际品牌

　　国际品牌是指在国际市场上知名度、美誉度较高，产品辐射全球的品牌，例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、微软、皮尔·卡丹等。

国际品牌的特征^[1]

　　国际品牌主要有以下特征：

　　1、具有广泛的知名度、认知度、美誉度、偏好度、满意度、忠诚度等，而不是浅表、笼统的“三度”——知名度、美誉度和忠诚度。

　　例如，可口可乐、微软、IBM、通用电气、英特尔、诺基亚、迪斯尼、麦当劳、万宝路和梅塞德斯等品牌，可称得上世人皆知，并促使顾客考虑购买该品牌的产品。国际品牌在世界市场上大都推行“客户第一”、“客户永远是对的”等经营理念，在客户群中树立了很高的信誉。

　　2、具有巨大的经济价值。品牌价值是衡量国际品牌对其持有者的经济利益的惟一标准。

　　美国《商业周刊》杂志公布了2005年全球最具价值的100个品牌（该杂志连续第5年与著名品牌咨询公司 Interbrand按照品牌价值推出的榜单），其中美国品牌占多数。可口可乐以67525亿美元的品牌价值占据榜首，微软以59941亿美元紧随其后，IBM以53376亿美元名列第三。难怪可口可乐公司前总裁伍德拉夫曾宣称：即使整个可口可乐公司在一夜之间化为灰烬，仅凭“可口可乐”这块牌子就能在很短时间内东山再起。

　　3、具有较高的国际市场占有率和市场全球化程度。国际品牌在某种程度上可被称为“无国籍品牌”。它以世界市场为舞台，利用众多国家的资源，在很多国家进行投资，在世界大多数国家开展市场营销活动。

　　以耐克公司为例，耐克公司的口号是“勇往直前”，它传达了肯定个人力量和运动成绩的价值观，无论在印度尼西亚的雅加达，还是美国的杰斐逊城都能产生同样好的效果。实践证明，这种情感投资在西欧和亚洲地区发挥的作用尤其强大。在这些地区，耐克的销量增长幅度最大。

　　4、具有高度的超越地理文化边界的能力。品牌的背后是文化，国际品牌的知名度、品质认知度、联想度和忠诚度自然来自品牌所代表的产品内在质量和性能，同时品牌的文化内涵和魅力所带给消费者的超值享受，正是消费者愿意为品牌付出的价值。品牌文化的丰富内涵支撑着品牌的知名度和美誉度，使品牌的影响深入到消费者的内心，落实到消费的行动上，从而提升了消费者对品牌的忠诚度。

　　麦当劳是美国快餐文化的典型代表，优质、快捷、卫生、方便吸引着人们的目光，更主要的是那种无拘无束的快餐氛围。黄色“M”代表着舒缓的音乐、绚丽的色彩、自由的环境、童话般的世界、卡通世界的天真烂漫，这些吸引着无数儿童和他们的父母。

　　5、拥有完整的全球化品牌规划。跨国公司或集团成功发展的最关键因素之一，是拥有完善的品牌管理组织体系，拥有制定统一品牌战略的专业人士。

　　例如，宝洁成功的原因，除了160多年来一直恪守产品的高质量原则外，独特的品牌管理系统也是重要因素之一。宝洁公司“品牌管理系统”的基本原则，是让“品牌经理” 像管理不同的公司一样来管理不同的品牌。品牌管理制度是跨国公司的制胜之道，即一种独特模式的胜利，一种制度创新的胜利。沃尔玛之所以长盛不衰，不是我们看到的其表面上的产品低价，而是它独特商业模式的成功。戴尔的模式（包括所使用的互联网、电话订货方式和迅猛增长的销售能力）使得它在德克萨斯州圆石公司取代了康柏在美国销售量第一的地位，占有了19%的市场份额，并且在1996～1999年期间实现利润增长率70%。戴尔之所以能在全球竞争中长期处于不败之地，很大程度上源于对全球资源的有效品牌整合。

　　6、具有高度的知识产权保护能力。知识产权保护的直接体现就是品牌的价值，一个良好的品牌，不仅仅需要去创建它，也需要精心地去保护它，而最有力的保障就是知识产权的保护。拥有国际知名品牌的跨国公司，通常依托自身或联盟资源优势进行大规模的技术创新，获取尽可能多的专利；以知识产权国际化为背景，这些公司以控制和转让相结合的方式进行专利经营；而专利战略与经营战略互相配合，为其全球市场战略目标服务。