品牌矩阵
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品牌矩阵，是知名品牌营销专家严金伟先生率先提出的市场营销专业术语，是TENGOS品牌建设模型的关键性工具之一。运用品牌矩阵，可以对品牌建设中最复杂的品牌认知和品牌态度进行解构，从而有效定义出品牌建设的目标矩阵和现状矩阵，并通过对目标矩阵和现状矩阵的对比准确界定出品牌鸿沟之所在，然后，再操作正确的品牌建设方法(如广告、公关等)填补品牌鸿沟，从而达到建设一个成功品牌的目的。
品牌矩阵的基本理念[1]
1、每一个商业品牌，都包括两大元素：核心认知和延伸认知，二者相辅相成。核心认知，指的是品牌内涵中最独特、最个性的元素；延伸认知，指的是一些虽并非特别关键，但也不可忽视的品牌元素。
2、从受众角度来看，每一个商业品牌，都会在受众心智中引起两种类型的共鸣：感性的和理性的。二者互相支撑。受众总是先从感性上认识你的品牌，然后才会深入到理性层面。
3、因此，品牌认知可以解构为两个纬度，一个纬度是：核心认知和延伸认知，另一个纬度是理性认知和感性认知。由此，通过这两个纬度的交叉划分，可以将品牌认知划分为四个象限。
4、将品牌的各方面元素进行整理归纳，就可以对应放入四个象限中。
5、对于某一个特定品牌，只有四个象限都有充分的且积极的内容，才能称之为成功。反之，如果发现某个象限中无内容可填，或者内容是负面的，那么，下一步的品牌建设经费就应该向此象限倾斜。
案例一 麦当劳品牌矩阵[1]
以麦当劳为例，分析麦当劳的品牌矩阵如下：
核心——感性认知，“快乐”。麦当劳几乎所有的广告，都强力诉求“快乐”的元素，从麦当劳大叔的笑脸到“我就喜欢I'm lovin' it”等等。同时也有不好的字眼，如，这两年“垃圾食品”的字眼越来越多地成为麦当劳的一个标签。
核心——理性认知，与感性认知不同，理性认知更考验消费者是否真的对这个品牌有深入的了解，而不是仅仅停留在感知的层面。比如消费者对麦当劳的品牌印象是——麦当劳餐厅很干净，连厕所都有专人负责，及时清理；其次，麦当劳的食品，每家店都品质如一，不用担心像国内一些餐饮连锁餐馆一样，在各家点的相同菜品，味道却有差异；再次，麦当劳有一些人性化的服务，比如给过生日的儿童办Party等等。此外，“高热量”也是麦当劳的一个标签。
延伸——感性认知，往往被定格为“美国经济和文化的代表”，它的高速扩张，它的快餐文化，它的小时工制度等等，都打上了浓重的美国烙印，也因此，在全球各地的反美浪潮中，麦当劳往往成为当地仅次于美国大使馆的“眼中钉、肉中刺”，经常遭受冲击。
延伸——理性象限，可以填入的内容有：一个资本雄厚的企业，优秀的连锁经营管理企业，等等。
这样麦当劳的品牌矩阵填充完整了。
解构之后，品牌建设者就可以清楚地了解自有品牌的认知现状，从而可以对症下药，将市场经费进行合理的配置。如“美国文化的代表”都成为了品牌认知的负面元素，为了改善和扭转这些印象，麦当劳近年来大力推进健康食谱概念，并且强化本地化特色。这都是根据品牌认知现状做出的举措。
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