受众碎化
目录 |
碎化(fragmentation)是个使原来集中于少数阅听选项上的受众分散到越来越多选项中的过程。
受众碎化是指受众群体不再只是“最小公分母”中的一个分子，而是广泛地分散开来。某一特定媒体(如一份报纸、一个频道)所吸纳的受众份额与受众规模逐渐被“稀释”。受众碎化与媒介环境表现出的新特征息息相关。以电视为例，电视环境所表现出的节目总体上更多样；内容与频道相关，频道倾向于专门提供某种内容而不是各种内容都提供一点；不同家庭收视的频道组合不同。
受众碎化受三个因素的影响，第一是受众差异性；第二是技术先进性；第三是政策许可。受众差异性与消费需求的丰富性呈正相关关系，技术先进性则决定着满足受众不同需求的内容找到传布渠道的可能，这两者构成受众碎化的潜在现实，潜在现实性变为现实则视政策许可而定(如图)。
1．受众差异性与需求的丰富性
受众差异性反映受众群体内个体与个体之间的差异程度，可以简单地由人口统计学特征指标(性别、年龄、职业、收入等)衡量。这种衡量虽有些粗疏，但易于操作。受众差异性与受众需求丰富性之问呈正相关关系，这种正相关关系的理论依据可追溯至选择性理论和使用与满足理论。选择性理论认为受众倾向于避开不合他们口味的内容而去选择那些符合他们口味的内容。使用与满足理论则认为受众会根据自己的需求去使用媒介。这两个理论实际上都认为受众消费媒介产品时有自己的偏好，且都偏好符合自己口味、能满足自己需要的选项。受众偏好是个难以详尽追索其形成原因的变量，但一般认为，受众的性别、年龄、职业、收入等特征与其消费偏好存在相关关系，因此，受众差异性大，则意味着受众偏好多样化程度高，受众消费需求丰富。
2．技术先进性与传布渠道的密织性
受众差异性只规定了消费者需求的丰富性，媒介满足消费者需求的程度则要看由技术水平决定的传布渠道的密织性。以电视为例，在只有广播电视技术的情况下，频谱资源稀缺，只有有限的几个频道，即使所有频道24小时运转，也只能传输那些满足“最小公分母”普遍需求的节目。随着卫星电视、有线电视、数字电视等技术的出现，频道资源由短缺变得富足起来，可用的传布渠道激增，满足消费者独特需求的节目亦可通达受众。随着技术水平的提高，道路网变得越来越纵横交织，四通八达，可直通越来越多人的家门前。同样道理，信息技术落后时，信息传布渠道稀少，许多受众个性化的媒体消费需求得不到满足，随着信息技术水平的提高，信息传布渠道密织，受众个性化的需求亦可得到满足。
3．政策许可与碎化现实
交通规则维持着交通的有序运行，满足受众需求的信息在信息渠道上传布亦离不开政策许可的规制。这里所言的规制既包括对内容的规制，又包括对渠道的规制。譬如不许传布不良信息等属于对内容的规制，中国印刷媒介的刊号登记制度、电子媒介的特许证等则是对渠道方面的规制。在政策许可范围内，承载着信息的渠道将有着各种特殊需求的受众分割成一个个专门市场，受众呈现出碎化图景。
- 喻国明，丁汉青，支庭荣等编著,传媒经济学教程,中国人民大学出版社,2009.3,第67页