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减少风险理论认为，顾客在购买活动中常常存在着不同程度的风险，因此，顾客在购买商品时，总是力图减少或者回避风险。顾客的购买行为从顾客角度出发去分析是一种努力减少风险的行为。如果风险很大，而且难以减少或回避，则顾客可能不实施购买行为。
减少风险理论的主要内容如下：
(1)顾客在购买商品时，风险程度的大小与购买后可能造成顾客的损失大小以及实际造成顾客损失大小有直接关系，给顾客造成的损失愈大，则风险性愈大。
(2)顾客因购买某种商品可能面I临五种类型的风险损失，即金钱风险(包括时间风险)、身体风险、功能风险、社会风险和心理风险。
(3)顾客为了避免购买某商品造成风险损失，在作购买决定或决策时，总是力图采取某些措施或办法来减少或防范风险，如：在购买前努力收集商品有关信息；先少量购买试用，若试用效果好，再多买该类商品；选大多数顾客购买的品牌；到自己熟悉的、信誉好的商店去购买；购买过去使用较为满意的商品；购买实行“三包”(包修、包退、包换)的商品；不买“三无”(无厂名、无地址、无电话号码)商品；购买商品时多跑几家商店，实行“货比三家”；等等。顾客采取减少或回避风险的办法有多种多样，但是，在市场行为不规范，顾客能力、信息等处于弱势的市场环境下，顾客要完全避免风险是很难做到的，需要依靠政府、社会、企业、顾客四方面共同努力，才能真正避免或减少顾客的购买风险。