顾客价值理论
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自从哈佛大学波特教授提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广泛认同后,人们开始为寻求可持续竞争优势进行了积极的尝试与探索。学者们从价值链管理、质量管理、组织与过程再造、企业文化、裁员等多方面来阐述企业应当如何建立竞争优势,但是这些努力的根本都在于组织内部的改进,而当这些努力不能以市场为导向,其产品和服务不能被顾客所认同,也就无法建立起企业真正的竞争优势。当企业家们指向企业内部改进的探索并没有获得想象中的成功时,人们开始转向企业外部的市场,即从顾客角度出发来寻求竞争优势。Woodruff提出,企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客户,即优异的客户价值,才能保留并造就忠诚的客户,从而在竞争中立于不败之地。正因如此,客户价值已成为理论界和企业界共同关注的焦点,被视为竞争优势的新来源。
上述对顾客价值的研究属于把顾客价值作为“营销管理”的一部分来进行。
顾客价值概念研究可以分为两个研究方向：一是作为“营销管理”组成的研究方向；二是作为整个“企业管理基础概念”的研究方向。
《商学》把“产品”和“顾客价值”作为整个“企业管理理论的基础”概念来进行研究，开辟了新的研究范式：商学（即只研究商业组织的管理，而不是针对所有组织的管理）范式。其认为：产品决定了企业呈给顾客的是什么，顾客价值决定了产品能否被顾客所接受[1]
早在1954 年,Drucker就指出,顾客购买和消费的绝不是产品,而是价值。尽管学者们都使用了顾客价值这一概念,却没有对其进行详细的描述与解释。
Zeithaml 在1988 年首先从顾客角度提出了顾客感知价值理论。她将顾客感知价值定义为:顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。
在此后的顾客价值研究中,不同的学者从不同的角度对顾客价值进行了定义:
(1) 从单个情景的角度,Anderson、Jain、Chintagunta 、Monroe 都认为,顾客价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价;
(2) 从关系角度出发,Ravald、Gronroos重点强调关系对顾客价值的影响,将顾客价值定义为:整个过程的价值= (单个情景的利得+ 关系的利得) / (单个情景的利失+ 关系的利失) ,认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景(episode)上,而应该扩展到对整个关系持续过程的价值(total episode value) 衡量。此外,Butz、Good2stein 也强调顾客价值的产生来源于购买和使用产品后发现产品的额外价值,从而与供应商之间建立起感情纽带。
在众多的顾客价值定义中,大多数学者都比较认同Woodruff 对顾客价值的定义,并在其定义基础上进行了很多相关研究。Woodruff 通过对顾客如何看待价值的实证研究,提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于(有碍于) 实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。该定义强调顾客价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价,并将产品、使用情景和目标导向的顾客所经历的相关结果相联系。
从顾客价值的概念中,我们不难总结出顾客价值的几个基本特征:
(1) 顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知,是与产品和服务相挂钩的,它基于顾客的个人主观判断;
(2) 顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡(trade - off) ,即利得与利失之间的权衡;
(3) 顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果,再到客户所期望的目标,具有层次性。
顾客价值定义：顾客价值是指顾客基于其需求与约束以及其总获得和总付出的权衡，而感受的产品总效用。[1]
顾客价值的“属”是效用，是感受的“产品”总效用。此顾客价值定义是建立在产品定义的前提上，必须先定义产品，然后才能定义顾客价值。
“营销管理”研究方向，把实现顾客价值的媒介——产品——以约定俗成的概念来看待。产品是顾客价值的基础，顾客价值定义必然以产品为前提。然而，现有的产品概念也是建立在“营销管理”基础上。如果不对产品进行重新定义，顾客价值概念则不可能反映现实的管理实践。
“营销管理”方向的产品理念认为：产品是有形或无形的客观事物。“企业管理基础概念”方向研究则认为，产品并不是一个客观事物，而是顾客“感知”的事物，产品的本质是对事物的“感知”（同‘知觉’），这具有颠覆性。即顾客感知的“与需求相关”的色（视知觉）、香（嗅知觉）、味（味知觉）和听知觉、触知觉等感知（知觉）事物，才属于“产品”。知觉心理学的一个伟大的、没有任何争议的发现是：感知（知觉）并不复制现实。之所以称其为伟大的发现是因为这样一个事实：大多数人依然坚信感觉和知觉不会欺骗他们。
定义中的“需求”是急需满足的需要。需要是与生俱来的，具有普适性，即所有人都有相似的需要，且每个人需要的种类和层次也基本相同。但对于特定的顾客来说，如果某种需要已经被满足了，这种需要就不会再显现出来，只有当下急需满足的需要才会显现，才会形成现实的需要，即需求。
“约束”是指所有影响顾客需求的因素。因此，约束的范围非常宽泛，既可以是外部环境给予的约束，也可以是顾客自身的内部局限性带来的约束如购买能力的约束、法律的约束、宗教文化的约束、价值观与偏好的约束，以及市场可获得产品的约束等等。
“总获得”是产品实现过程中各阶段的产品效用获得的集(ji)合，既包括时间维度，也包括空间维度的所有获得的集(ji)合；不仅有产品功能效用上的获得，也有顾客精神上的获得。
“总付出”不仅仅包括顾客在过程中的货币付出，还包括投入的精力和体力付出、时间付出、情感付出等所有“顾客在意”的物质与精神付出的集(ji)合。
“权衡”是考虑多种影响因素，综合比较和选择的过程。
定义中有两个“基于-权衡”：分别是顾客“基于其需求与约束的权衡”和顾客“基于其总获得和总付出的权衡”，还应该包括它们二者之间关系的总权衡。前一个“基于-权衡”以顾客自身为出发点，目的是为了确定顾客自己的不同“价值标准”（就是对自己有价值的范围）；后一个“基于-权衡”以产品为出发点，看产品本身能够为顾客带来适合其价值标准的获得是什么，以及要做出什么样的付出。没有价值标准，对产品好与不好的判断就没有基点，对什么是获得以及什么是付出就没有了判断的准绳。
很多学者都从不同角度对顾客价值进行了分类。Sheth 等人把客户价值分为五类:功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值(epistemic) 和条件价值。Burns 结合客户评价过程,把客户价值分为产品价值、使用价值、占有价值和全部价值。Woodruff 、Flint 则将其分为实受价值和期望价值。通过以上分析不难看出,虽然学者们对顾客价值的理解有很多,但都是从交换的角度来看待价值,并认同感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡。
顾客价值分类有三个分类视角[1]：
顾客价值的基本分类：功能性价值、信赖性价值、社会性价值、探知性价值、美感性价值和自我实现价值六种。
功能性价值是由产品的实用功能带给顾客的价值，是通过解决顾客基本生存中的具体问题而带来的价值。
功能性价值可细分为：基本功能价值和增值功能价值。
基本功能价值是产品独立实现顾客最低要求的基本功能所带来的功能性价值。基本功能价值包括两方面：基本功能项以及与基本功能项相配合的基本质量和基本安全性。
增值功能价值是在基本功能价值基础上的提升性功能性价值。基本功能价值只是满足必要的、基本的需要，但人们在基本需要得到满足后，往往希望获得更加贴心细致和个性化的需求满足。常见的增值功能价值有贴心功能价值、K点功能价值和个性化功能价值等。
信赖性价值是由于供方的信赖度而产生的顾客价值。信赖度越高，价值越大。由于顾客和供方的信息不对称，信赖可以减少顾客的选择成本以及购买产品后的失信风险，从而具有重大价值。信赖包括结构性信赖和口碑性信赖。
结构性信赖是通过结构性安排使得供方难以失信，从而获得的信赖性价值；口碑是一家企业历史行为所积累和形成的共识，有正面与负面之分。口碑信赖是指正面口碑。
功能性价值的来源是产品本身，而社会性价值则是产品导致的源于社会（即他人）的顾客价值。社会性价值既有“归属和爱的需要”“尊重和自尊需要”中匮乏性部分带来的价值，也有它们中成长性部分带来的价值。
探知性价值是产品通过满足顾客的好奇心和对新事物的探索而感受的价值。
美感性价值是产品带给顾客美的感受，也可直接称为美感。美感即对美的感受，就是美的效用，而效用就是价值，所以美感就等于美感性价值。
自我实现价值是顾客从产品中能获得自我实现的感受。
保健类价值是顾客能接受的最低顾客价值，是产品必须要保证的基本价值，低于这些基本价值，顾客就会产生怨气甚至愤怒；有了这些价值，顾客会认为是应该的。
增值类价值是在保健类价值基础上的增加性价值。缺少了它，顾客总价值会降低，但顾客不会产生怨气；如果增加了，却会产生更多竞值力。这部分顾客价值体现在以下价值上：增值功能性价值、信赖性价值、社会性价值、探知性价值、美感性价值和自我实现价值。
增值类价值并不能单独构成一个产品的顾客总价值，必须和保健类价值一起才能构成一个完整的由产品呈给的顾客价值。
情绪类价值是产品触发了顾客的积极情绪而带来的顾客价值。如果顾客实际体验的顾客价值高于其内定价值标准（简称值差）到一定值，就会触动顾客的积极情绪，这个高于其内定价值标准的临界“值差”就称为“情差”。实际值差大于情差越多，触动的积极情绪也会越高。成长性情绪对人生的意义具有终极性，是人生具有最终意义的价值追求。
非情绪类价值就是除情绪类价值以外的其它顾客价值，是相对于情绪类价值而存在的价值类别。这种分类的目的是为了突出情绪类价值的重大意义，能创造情绪类价值将成为企业竞值力的更高能力。
菲利普·科特勒(Philip Kotler)是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。其研究的前提是:顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。所谓顾客让渡价值,是指总顾客价值与总顾客成本之差。
总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本,包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客是价值最大化的追求者,在购买产品时,总希望用最低的成本获得最大的收益,以使自己的需要得到最大限度的满足。
Jeanke、Ron、Onno 的模型从供应商和顾客两个角度,描述了随着业务发展,价值从一个模糊的概念到市场上的具体产品的整个过程。对供应商而言,供应商的依据的是他所感觉到的顾客需求以及企业本身的战略、能力和资源,形成“想提供的价值”的概念。由于企业条件或产品开发与市场脱节等原因,企业以“想提供的价值”为基础,设计出以具体产品或服务为载体的“设计价值”,两者之间存在“设计差距”。对顾客而言,顾客从自身角度出发希望获得的是“想要得到的价值”。由于社会环境、科技的发展程度等客观因素的限制,市场上提供的产品不可能与顾客想得到的价值完全吻合,因此存在“折衷差距”和顾客的“期望价值”。由于供应商与顾客之间存在对于顾客需求的不对称信息,或是企业在顾客需求调查过程中,过多地掺杂了企业自身的思想,对顾客需求的分析未必客观准确,所以“想提供的价值”与顾客“想得到的价值”之间存在“信息差距”。顾客的主观性价值感知,使“期望价值”与设计价值间出现“感知差距”。当顾客使用产品后,所“得到的价值”与期望价值之间的差距为“满意差距”。通过缩小各个差距,企业就可以提供真正为顾客所需的价值。
Woodruff (1997) 的顾客价值层次模型对顾客如何感知企业所提供的价值问题进行了回答。该模型提出,顾客以途径—目标的方式形成期望价值。在最底层往上看,在购买和使用某一具体产品的时候,顾客将会考虑产品的具体属性和属性效能以及这些属性对实现预期结果的能力。顾客还会根据这些结果对顾客目标的实现能力形成期望。从最高层向下看,顾客会根据自己的目标来确定产品在使用情景下各结果的权重。同样,结果又确定属性和属性实效的相对重要性。同时,该模型强调了使用情景在顾客价值评价中的关键作用。当使用情景发生变化时,产品属性、结果和目标间的联系都会发生变化。该层次模型还提出,顾客通过对每一层次上产品使用前的期望价值和使用后的实受价值的对比,会导致每一个层面上的满意感觉。因此,顾客对于产品属性、属性效能、使用结果和目标意图的达成度都会感到满意或者不满意。
Weingand 在进行图书馆的实证研究过程中,将顾客价值划分为四个层次,即基本的价值、期望的价值、需求的价值和未预期的价值,各个层次都对应不同的顾客价值。
动态性特征是顾客价值研究的一个重要发现,许多文献中都提到顾客价值是随着时间的变化而变化的。Slater 和Narver 提出,为了持续为买方创造好的价值,卖者需要了解买方的整个价值链,不仅要了解现在是什么样子,同样也要了解它随着时间变化的演变情况。顾客从产品中所期望得到的价值不仅仅在顾客之间存在着差异,而且对于同一顾客在不同的时间也存在着差异, “每个顾客只反映了他的一个瞬间”。Day 和Crask(2000) 发现顾客价值可以在使用前、使用中和使用后分别进行评估,认为各个时间段的顾客价值会有所不同,暗示着CDVC 可能发生在这个过程中的任一点。Woodruff 、Flint 等人(1997) 研究了顾客价值的动态特征以及顾客价值变化的“驱动因素”。Parasuraman(1997) 则认为顾客价值是一个动态概念,强调了随着时间变化评价标准本身以及所占权重发生的变化。他建立了一个顾客价值变化监控模型,把顾客分为初次购买、短期、长期和流失四种类型,并提出随着关系的加深,顾客价值的评价标准会逐步全面化和抽象化,并侧重于结果和目标层。
在顾客价值动态性的研究中,更多的是对顾客期望价值变化的研究。Day 和Crask 认为,价值是随着购买周期而变化的,而Gassemheimer 等人认为,顾客价值变化是由于企业与企业之间关系的恶化和衰退所引起的。
Flint 等人的研究比较全面。他们提出,顾客价值变化包括顾客期望价值的形式和强度的变化,可以将顾客价值变化的形式从四个方面来体现:层次水平(属性、结果和目标) 、创新性(变化的程度) 、barraising(对行业标准的改变) 以及优先权的改变(在现有价值维度上优先权的转变) 。顾客期望价值变化的强度涉及到变化的速度(渐进性/ 创新性) 、数量(前后需求变化的差异程度) 以及volatility(变化的范围) 。外部环境的变化或是内部企业条件的转变,都促使顾客期望价值的变化,而公司对于这种变化需要采取一系列基于压力管理的战略,目的在于控制CDVC 的形式和强度。这些战略包括寻找新的供应商、与现有供应商之间建立更深的关系以及激励供应商积极地去适应变化。但是,该研究的最大缺陷在于研究方法的局限性:基于面谈所得到的结论,难免会因参与者个人因素的作用而使最终结果受到影响;同时,研究对象也局限于具体的汽车行业,样本量比较少,这使得人们对其结论的普适性产生了一定的怀疑。Michael 和Larry 则在Flint 等人研究的基础上,针对新西兰的葡萄酒业进行了实证研究。
总而言之,虽然众多学者都认同顾客价值动态性这一观点,也有很多相关的理论阐述,但很少对顾客价值怎样变化以及变化的原因进行相关研究,实证研究也比较少。现有的研究缺陷在于:样本量较少,研究背景窄,多局限于某个具体的行业,缺少普遍性。
既然顾客价值具有动态性的特征,那么顾客价值动态性的驱动因素有哪些? 对于这个问题,一些学者进行了相应的研究和回答。
Woodruff 等人提出了一个客户价值变化的驱动因素(trigger event) 模型。他们认为,顾客价值之所以具有动态性的特征,都是由驱动因素所引起的。他们将价值概念区分为价值观(value) 、顾客感知价值( customer desired value) 、价值判断( value judgement) ,提出不同的驱动因素导致不同价值概念的变化,进而导致顾客满意及顾客忠诚的变化。所谓驱动因素,是客户所感知到的、与实现其目标相关的环境的刺激物。在驱动因素模型中,他们把所有因素划分成三大类:供应商的变化、顾客的变化以及环境的变化。
Woodruff 等人着重研究了客户期望价值( customer desired value) 的变化,提出客户期望价值变化驱动模型,并对美国汽车行业进行了实证研究。他们认为,由于环境、组织的动态性而导致了顾客产生压力( tension) 。其中,环境的变化,如顾客需求变化、竞争对手行动、宏观环境的变化等都会导致压力的产生,同时对自身知识水平、绩效水平、控制水平等这些现有能力的认知也会促使压力的增加。压力正是导致顾客期望价值变化的主要原因,而顾客压力将会使得消费者依赖于供应商来减缓这种压力,当这种需要越来越紧迫时,他们就可能会改变原有的期望价值。
从理论上来看,学术界对顾客价值的定义还不统一,需要做进一步的研究。另外,需要对顾客价值和有关概念之间的关系进行研究,如顾客价值与顾客满意、顾客忠诚、顾客保持等概念之间的关系。此外,随着互联网的发展,网上购物已成为人们日常的一种购物方式,在这种特殊的购物背景下,顾客消费行为、顾客价值与传统购物背景下相比的不同之处也需要学术界进行进一步的研究。同时,随着全球经济一体化的形成和全球市场竞争的加剧,需要对不同文化背景下顾客价值的感知是否有所影响进行进一步的研究。
从时间维度上来看,仍需要对顾客价值动态性做进一步的研究,而不能仅局限于顾客期望价值动态性的研究。在研究方法上,应采取跟踪顾客的方式来获取有关数据。在样本方面,要突破一个行业的局限性,使得结果更具有代表性。
在理论应用方面,需要进一步将理论与企业实践相结合,包括基于顾客的组织结构如何变革以及顾客价值的衡量对企业区分顾客的帮助等等。
- 闵昱 .商学：重新定义产品与顾客价值[M] .北京：机械工业出版社 .2018.6