目录 |
公共关系总结评估是对公关工作的结果进行总结与反思，反映了公共关系工作人员的主观能动性。总结、评估既是公共关系“四步工作法”中的最后一步，也是进行更高一级的新的公共关系工作的开始的一步，起着承上启下的重要作用。评估反馈工作不仅是在公关活动结束时是必要的，而且应当在连续不断的公共关系工作各阶段中进行：调查阶段要评估信息的准确性、可靠性和问题的确定性；计划阶段要评估各种可选择的方案；实施阶段要评估行动措施；并且应将评估的结果及时地反馈到公关过程中去，以便在下一阶段吸取经验教训。
公共关系的总结评估不能随心所欲，而应遵守三个重要原则：
第一，客观准确性原则。公共关系的总结评估要坚持说真情实话，既不为组织的公共关系工作的失误辩护，也不能把公共关系工作说得尽善尽美。评估应真实地总结出所取得的成绩和效果，所遇到的挫折和失败，做到喜忧兼报。为了做到客观准确，公关人员就不能只凭主观感觉，而必须采用一些科学的评价方法进行总结评估。
第二，分清功绩和责任原则。公共关系工作是由具体的公共关系人员去完成的，分清人员的成绩和失误是总结评估工作的重要组成部分。只有对人员的功绩和责任做出合乎实际的估价，并分别给予奖励与批评，才能调动人的工作积极性，增强其责任观念，提高人员素质、工作水平和工作质量。
第三，定性、定量分析相结合的原则。对公共关系工作的效果作定性分析就是要求对各种检测、评估结果进行概括分类，把评估归纳成若干大类，做出总体好坏、升降的估计和评价，并说明原因，提出证据，标明性质，做出结论。对公共关系的定量分析是要求对定性分析的结论能用统计数字衡量。例如，理解程度加强、牢骚减少、投诉下降、求职者增多等，都要用具体的百分比表示。
总结评估主要是对公共关系工作进行定性和定量的测定，一般分为效果调查和研究分析两个阶段。
效果调查法是对公共关系工作产生的效果作广泛的调查。它包括三方面：
第一，专家意见调查。公共关系评估人员拟定调查项目，制定评价标准，邀请有关方面的专家，让其匿名，独立地发表意见。若意见分散无法集中，可汇集整理反馈给各位专家，让其再评价，直至意见基本统一为止。
第二，公众舆论调查。这是评估中最重要的方法。进行舆论调查可以运用在调查阶段所使用的方法来对公众的舆论进行前后对比，再制作一次“组织形象地位四象限图”，就可知通过活动后组织的形象地位是否发生了所期望的变化。或者可以通过问卷调查来检测计划目标是否达到。比如：一项公共关系方案的目标是要将某公司的知名度由10％提高到20％。而实施后通过问卷方式进行调查，发现只有15％的调查对象表示知道该公司的存在，或知道它是从事什么业务的，可见该组织公关计划扩大知名度的目标未能达成。
第三，新闻媒介对本组织所开展的公共关系活动的报道情况，包括报道的角度、次数、版面及媒介的覆盖面、重要性等，以衡量公共关系工作的成效。
公共关系部门把调查收集来的有关公共关系活动过程的重要信息，经过去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的抽象、概括、分析和综合，可以得出公共关系工作效果的正确评价。在研究分析中，除了对过程有正确的评价外，还应重视对结果的解释。尤其是当发现预期的结果没有发生时，为了给今后的工作提供帮助，注意从以下几个方面查找原因更是必要的：第一，公共关系方案的主观成分太多，脱离了实际？第二，没有充分考虑到各种外界环境因素的综合影响作用？第三，准备工作不充分，造成实施中出现失误或偏差？第四，公共关系人员素质低？第五，评估本身失误，如方法不当、标本选择不当、评估人员水平低？无论评估如何进行，其核心一点就是：我们做得怎样？为什么？今后应如何改进？
公共关系的总结评估内容十分广泛，主要涉及以下几方面：
第一，对公关活动的投资收益估价，包括对组织长远的经济效益、社会效益的宏观和微观的分析、评价。
第二，对公关活动完成组织的使命、解决组织亟待解决的问题情况以及对组织总体形象的作用进行分析、评价。
第三，对公关活动给组织带来的近期和远期影响、效果作分析、评价。
第四，对公关活动给组织的生存与发展带来的影响，包括成绩和损失及原因等进行分析、评价。
总之，公共关系的评估既要评价公关活动对组织内部造成的影响，也要评价给组织外部环境带来的影响。