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公共关系沟通通常是指组织与其关系单位之间的沟通活动。通过公共关系活动，创造和维持认同感，并通过增强组织对于环境的预测力，提高组织效能。[1]
沟通在公共关系中起着增进了解、实现信息互换、协调误解和矛盾、加强协作等积极作用，进行公共关系沟通应遵循以下原则：
1、互动原则
公共关系沟通是一项信息传递、反馈、再传递、再反馈，如此循环且螺旋上升的交流活动。沟通的目的主要是增进彼此认识和了解，促进双方达成共识，建立信任、合作、支持的互利互惠关系。为此，组织在沟通的过程中，应积极收集公众的反馈信息，全面了解、掌握公众对信息的认知度、共鸣度，并通过分析反馈的信息及时调整组织信息，最大限度的消除沟通障碍，提高沟通质量，确保沟通活动连续、顺畅。
2、共感原则
公共关系沟通的融洽和顺畅主要不取决于关系双方的认识和交往程度，而是取决于双方沟通信息内容的共感程度，即共同的兴趣、信仰。一旦关系一方的观念、意见引起另一方的争议或抵触，就会破坏双方的情感，产生紧张和误会，影响关系的紧密。为此，针对沟通中不协调的信息，组织应采取慎重的处理方式，一方面可以通过演讲发表主张，或采用座谈交流等方式给予引导，以便让公众转变不恰当的观点和评价标准，促进彼此达成共识；另一方面要分清沟通的矛盾焦点，分析改变公众意见、态度的可行性程度，对不可调和的分歧，应适当作出让步，寻求最合适的解决途径，通过求证共感区域，满足公众利益，消除紧张，使关系实现平衡与和谐。
3、整合原则
公共关系相对于组织而言是一个群体关系，是组织利益点的集合。针对不同公众，组织应选择不同的信息载体，推行多种沟通方式，使沟通能形成立体的整合效应。同时，要善于将分散的信息进行汇总，采用垂直、横向的沟通渠道，使各公众之间的资源实现共享。
4、实效原则
公共关系建立在相互利益基础之上，沟通需要围绕一定的目的，通过不断提高效率来增强有效度。沟通效率是指依据利益点，选择适当的时间、方式、手段，快捷、准确、及时传递信息产生的实效性和节奏感；有效度是指沟通对信息接受者影响的效果与程度。
沟通对信息接受者的影响效果主要分为正向效果与逆向效果。正向效果是指沟通使关系双方的情感、志趣、认知、价值观等共性因数产生共鸣，通过群策群力、紧密合作而形成的积极效应。共性因素的共鸣程度越高，正向效果值越大；逆向效果是指沟通无法吸引公众兴趣、热情、共识，甚至导致抵触、偏见、反感与敌对情绪而形成的消极效应。抵触、敌对情绪越大，逆向效果值越大。针对正向效果，组织应不断改进沟通方式，通过贴近公众情感，强化共性因素。针对逆向效果，组织应调整沟通方式，转变沟通态度，通过尊重公众情感，弥补共性差异，努力实现“逆向转化”。