产品担保（Product Warranty）
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产品担保是卖方向买方提供的对产品质量的承诺，即保证消费者对购买本企业产品的期望效用的实现，如果发现产品的功效达不到规定的要求，买方有权要求退换或卖方负责修理。产品担保往往是受到政府强制的行为，它可使买方消除承担产品质量风险的顾虑，增强对产品的信心，从而产生购买行为。企业为消费者提供良好的产品担保不仅能达到促销效果, 也是现代企业竞争的一个强有力的工具。
产品担保的内容会因企业、产品、市场的差异而有所不同，但通常应包括以下内容：产品的基本效用，对产品进行维修的方法和地点，对产品零部件的保证期限等。
企业为消费者提供良好的担保不仅能达到促销效果，也是现代企业竞争的一个强有力的工具。例如，某家不知名的公司开发了一种清洁剂，声称可以去掉地毯上最顽固的污渍。那么，一个“如不满意，就可退款”的保证就可以给买主在购买此产品时增加信心。[1]
市场产品担保策略包括最低担保策略和附加担保策略。
1、最低担保策略是对目标市场提供当地法律所要求的最低限度的产品担保。
2、附加担保策略是指企业除提供最低担保以外，还额外提供更为苛刻的担保条件，让消费者的利益得到更大程度的保护。
在竞争激烈的市场中, 提供额外担保可以吸引更多的顾客，但会增加企业成本。
首先是竞争手段，一份好的产品担保有助于在市场上实现产品差异性，提升消费者的信任；
其次产品担保能达到促销效果，有助于企业获得其他业务。
例如，为产品担保易于操作，消费者可能会与公司签订产品服务协议。如1990年，波音公司以3亿美元卖给摩洛哥航空公司6架喷气式飞机。随同飞机销售，公司还签订了一份价值2000万美元的服务合同，帮助培训摩方人员和提供飞机维护服务。
1.进攻性产品担保策略
产品担保在一定程度上可作为企业信誉和产品质量的证明,消费者往往觉得提供更长担保期和更广担保范围等的企业具有更良好的信誉和更高的产品质量。因此,一方面,企业通过主动采用比竞争对手期限更长或范围更广的进攻性产品担保,并配以大量的广告宣传,在消费者心目中留下更佳、更深刻的印象,从而影响消费者的购买决策。美国克莱斯勒汽车公司将其对电力机车的担保由八十年代初的2年或24,000英里提高到九十年代初的7年或70,000英里。行业分析家们认为克莱斯勒公司的产品担保优势至少使它增加了一个以上百分点的市场份额。另一方面,企业的产品担保成本差异在很大程度上取决于产品的质量。采用进攻性产品担保策略的企业,为使产品担保成本不致增长过多,就必须努力提高产品质量。进攻性产品担保策略有助于促使企业努力提高产品质量。
进攻性的产品担保策略适用于价格昂贵、结构复杂、产品使用周期长,以及出现问题后维修费用高的产品。企业产品质量越可靠,就能采用令消费者更满意的进攻性产品担保,如果竞争对手产品质量较低的话,将很难以同等的担保成本提供等效的产品担保,从而为采用该策略的企业创造竞争优势。
2.防御性产品担保策略
防御性的产品担保可以明确企业应承担的义务。使企业避免消费者提出不合理的要求,以及限定企业在正常使用期内出现产品故障的责任。
企业采用防御性的产品担保策略,一方面在一定程度上可以使自己避免出现销售量下降或损失市场份额;另一方面可以降低竞争对手采用进攻性产品担保的营销效果。但采用防御性产品担保策略往往会导致不希望出现的“竞蚀”。例如,在1983年,美国所有的家用割草机制造商都是提供一年的产品担保,但在有一家企业率先将担保期增到两年后,其它企业出于防御性的考虑,纷纷将担保期增到两年。
企业采用防御性产品担保策略还可以减少消费者对产品或零件质量的误解。例如,美国通用电气公司在他生产的洗碗机中用一种新型材料替换原用的钢材,结果大多数消费者认为这种新型材料不如钢材耐用。但是通过为这种采用新材料的洗碗机提供为期十年的产品担保,通用电气公司减少了消费者对新洗碗机质量的误解。
当然,企业采用何种产品担保策略并非必须一成不变的。企业在不同时期也可以采用不同的产品担保策略。宝丽来公司就曾经由防御性的产品担保策略转而采用进攻性产品担保策略。在五十年代,宝丽来公司提供产品担保仅仅是由于竞争对手提供了产品担保。到六十年代,宝丽来公司成为全球唯一能生产即时成像照相机的企业,为了在这项技术上获得更丰厚的回报,该公司采用了积极的进攻性产品担保策略。最近,由于其产品已具备了较高的质量水准,产品担保策略已经成为宝丽来公司维持和提高消费者满意度、销售量和市场份额的整体营销策略中非常重要的组成成分。
企业在确定了产品担保策略取向后,必须制定一个协调一致的产品担保组合。产品担保组合通常包括以下六个方面的内容。
1、担保类型
企业首先应决定向消费者提供哪种类型的产品担保。虽然产品担保的种类很多,但用的最多的是以下三类:保修、包换和比例担保。根据对《财富》杂志排名前500家的企业调查表明,以上三种产品担保占所有担保的80%以上。
2.担保期限
在产品担保组合中,担保期限是最直观,也是最具市场性的内容。产品担保期长,一方面可以提高消费者感觉中的产品质量;另一方面,产品的使用时间越长,发生故障的可能性越高,有助于提高消费者的满意程度。除此之外,较长的担保期使消费者能更好地预期产品整个生命周期的成本。
在决定产品担保期限时,企业必须均衡考虑延长担保期的收益和增加的成本。以下五个因素必须考虑:担保弹性(产品担保期每变动百分之一,产品销售额变动的百分率),产品价格弹性,产品故障发生率,消费者采用产品担保的可能性和履行产品担保的成本。除此之外,企业还必须考虑更长期的产品担保对销售利润很高的零部件销售的影响。
3.担保程度
企业可以对整个产品提供担保,也可以只是对产品的某些零部件提供担保。由于产品越来越复杂,使用的零部件数目相应增多,产品担保程度问题显得日益重要。联想电脑公司对联想电脑的CPU内存免费保修三年零三个月,而对其余部件则免费保修十五个月。企业进行产品担保程度决策时,应考虑消费者的需要和他们各种可能的反应,不同零部件的故障发生率和各自的维修成本,以及竞争者担保程度的可能性。
4.担保范围
企业进行担保范围决策,就是决定是否对一个产品线的全部产品都采用同样的担保内容。通常一个产品线中既有高档产品也有低档产品,是否对所有产品采用同样的担保,应取决于下面几个因素:消费者对产品担保的预期、竞争对手的产品担保、担保弹性和担保成本。
企业对产品线中的不同产品采用多品牌策略,分别提供不同的产品担保,有助于各个产品的品牌定位。但是,对所有产品采用同样的担保,可以使消费者产生一个明确的、感觉强烈的高质量产品信号,激励企业提高所有产品的质量,而且能降低企业产品担保管理的费用。
5.担保区域
企业既可以对在不同市场区域销售的产品实行差异化的产品担保,也可以对其产品实行全国、甚至全球范围内的统一担保。不同区域统一担保有利于树立品牌形象。例如,联想电脑公司对无论用户在何处购买的联想电脑实行全国联保,在任何地方都提供相同的服务。而对不同市场区域采用差异化的产品担保,有助于企业解决在不同的经营环境中以及不同的产品维修保养安排和过程中出现的差异性问题。在决定是否根据市场区域的不同采用差异化的产品担保时,重要的是评估不同市场区域内的消费者需求和竞争状况的差异。
6.担保条件
企业规定消费者获得担保服务的条件,可以在很大程度上影响消费者在产品发生故障时的行为。
企业可以简单地只需要消费者提供销售发票即可,也可以制定严格的产品担保条件。但是附带过度严格限制条件的担保不但有可能会激怒消费者,降低担保的营销效果,甚至可能产生负效应。
产品担保组合是一个整体的概念,企业在确定产品担保组合时,既要充分考虑每一要素的相关影响因素,也要准确估计出消费者对各个要素的偏好程度,协调各要素之间的关系,使产品担保组合与担保策略取向一致。