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主动调价是企业根据某一产品生产营销过程中成本费用变化、市场供求关系调整、竞争情况变化及其他市场营销环境的改变而主动地进行价格调整，以保持价格的动态合理化。主动调价的具体操作有两种，即提价和降价。
企业主动调低价格的主要原因有以下几个方面。
企业生产能力过剩、产量过多，库存积压严重，市场供过于求，企也不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售，只能通过降价来刺激市场需求，扩大销售。
市场竞争激烈，在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。企业要保持或扩大市场份额只能降价，否则，将会失去顾客或减少市场份额。
生产成本下降，科技进步，劳动生产率不断提高，企业的产品成本费用比竞争者低，想通过降价，提高市场占有率，扩大产品的生产和销售。
企业在主动降价时，要注意选择降价时机。美国市场学家提出了企业降价的五个问题：淡季降价比旺季降价有利，同一产品降价次数太多会失去市场占有率，短期内降价不能阻止新品牌的进入，新品牌降价效果比旧品牌好，销量下降时降价效果不理想。
企业主动降价容易提高商品销售量，但也会使平衡的市场被破坏，可能导致同行业竞争加剧，有时也会引起消费者误解。企业对降价后可能出现的问题要做好准备。
企业主动提高商品的价格有以下主要原因。
(1)产品成本提高。由于企业生产成本增加，只有提高商品价格才能保持现有企业利润。
(2)产品供不应求。一方面买方之间展开激烈竞争，争夺货源，为企业创造了有利条件；另一方面也可以抑制需求过快增长，保持供求平衡。
(3)通货膨胀，物价上涨，企业生产成本必然增加，为保证利润，不得不提价。
(4)企业提高商品价格，可以增加企业效益，但容易引起消费者和经销商的反感。因此，企业提高产品价格时，要及时向消费者说明原因。
分析调价前的状况主要考察企业调价对顾客、对竞争者可能产生的影响，以便做出合理决策。
考察调价对顾客的影响。
顾客对产品价格变动的反应程度，取决于产品不同的需求价格弹性、调价的幅度及其他市场条件。一般来说，对于价值量较高，购买频率较高、调价幅度较大的产品价格调整反应敏感，而对小幅调价，价值较低的小商品价格变动则较易接受。同时，需求价格弹性不同对价格调整的方向有直接影响，对需求价格弹性较大的产品适时地调低价格可达到薄利多销增加盈利的目的，需求价格弹性较小的产品降低价格却不能实现多销的目的，提价反而不会影响销售量的大幅度减少。为此，调价时应全面分析各种影响因素，并对顾客说明调价原因，取得顾客的谅解和接受。
考察调价对竞争对手的影响。价格竞争是企业竞争的核心内容，无论在何种市场模式中，某一企业价格水平的调整，往往会立即引起同类企业的反应，并由此改变市场上的竞争局面。如果企业降价后，为保证既定的市场份额，其他同类竞争企业极有可能争相仿效，这就可能使最早降价的企业的目标不能充分实现或大打折扣，为此，企业在实施主动降价前必须充分估计竞争对手的可能反应，以便针对性地采取防犯措施。
当企业决定实施主动调价后，需合理确定调价对策，具体包括以下内容：
价格调整的方向，主要是指企业根据国际市场的具体情况，分析对策确定是降价还是提价?
调价幅度的确立应考虑多方面的影响因素，提价时主要考虑顾客的接受能力及由此对产品销售产生的影响，如因提价幅度过高而失去较大的市场份额则得不偿失，降价时主要考虑对市场竞争的影响和对企业盈利的影响，过度降价可能招致激烈竞争，同时，在需求价格弹性不足的情况下，降价不能带来多销，因而可能减少企业盈利。
虽然一般而言，调价发生在市场环境因素发生变化之时或之后，但具体时机的选择非常重要。比如，在物价水平比较稳定、通货膨胀率较低的市场上，不宜安排较高水平的提价；在众多竞争对手竞相降价的时期，企业相同幅度或小幅度的降价效果并不明显。
调价后的营销策略。调价后企业其他市场营销策略也应做相应变化。良好的营销效果取决于市场营销组合策略的合理运用，产品定价、渠道选择和促销之间互相影响，价格策略的调整必然影口向到其他策略的变化，如当企业提高出厂价格后，为使最终市场价格不致有较大上升，应尽量保证产品短渠道分销。同时，为使各类顾客能够接受提价，应加大宣传促销的力度。
企业实施主动调价后，调价工作并非就此结束，还应根据调价后企业营销状况对此次调价工作进行评价，考察调价效果是否达到预期目标。企业价格调整的具体目标有很多，常见的目标有降价提高市场占有率，实现薄利多销；成本费用增加后，提价保证原有投资收益率水平；成本费用不变的情况下，提价增加单位产品盈利水平等。无论何种目标，最终均可通过企业盈利水平变化来衡量调价的效果。如果一次调价后企业盈利水平提高说明调价是成功的，反之调价后盈利没有增加或下降，则说明此次调价没有成功，需及时找出问题，采取措施。