一些平台的作用值得重新审视。
文/安德鲁
免费榜登顶并且霸榜6天，畅销榜第4位，《凡人修仙传：人界篇》大概是五月最让业内惊喜的爆款之一。
诚然，《凡人修仙传：人界篇》（以下简称凡人修仙传）有一个极其有力的原作IP支撑的，但在今年上半年新品、大作云集的档期里杀出来，又是在修仙这样竞争十分激烈的题材领域，产品的开局成绩还是足够让人侧目，堪称黑马。
而产品内容之外，游戏发行过程中在品牌塑造、买量方式，以及在安卓平台联运上的策略，也同样值得注意。除了玩法形态，一个国民级修仙IP，在这些动作的加持上，才达成了眼下这个用户和营收双全的开门红。
01
代表性修仙IP的改编游戏，
有什么不一样
先来看看《凡人修仙传》游戏本身吧，产品形态在当下主流修仙/MMO游戏的框架内，不过仍然有一些值得“拎出来说”的特点。
作为修仙题材的重磅IP，这一作以竖屏的MMORPG为基底，从呈现方式上，先留下了一点更轻松、更容易“拿得起放得下”的印象。不过竖屏并不意味着低规格，从初见感受来看，《凡人修仙传》在整体的游戏表现力上，也投入了很大精力。
首先是产品的美术规格，从基础的画面建模、剧情动画、运镜转场等，都能看出产品有着较高的投入量级。结合《凡人修仙传》IP特性来看，这些在前期营造了一点惊喜的初见观感。
其次是对不同美术呈现形式的运用，《凡人修仙传》选择了更有层次感的方式，而非一味堆料。比如沙盘大地图是2D扁平的，世界场景则是2D、3D结合的叠纸水墨，到了大世界就完全是高精度的3D场景和角色了。
玩法上，《凡人修仙传》把功法的收集、修炼作为角色养成的核心成长线，游戏的局外策略对玩家的功法搭配做出了一定要求，而且这些策略设定多与剧情高度绑定，这让游戏在典型数值养成之外，也多出了一些题材的代入感。相比传统修仙MMO中装备、升级等设定可能与题材契合度不高的情况，《凡人修仙传》在这些细节上做出了可见的差异。
02
怎么聚集起体量巨大
的修仙玩家
《凡人修仙传》的开局成绩不止来自产品表现和细节塑造，很大程度上也得益于IP积累，以及对用户群体的触达。
《凡人修仙传》原作小说堪称修仙题材的代名词之一，多次进入过X大网文/文学类的榜单，比如2018胡润原创文学IP价值榜第二名、中国网络文学影响力榜 （2020年度） IP改编影响力榜等等。
同时，作为B站首部年番动画，《凡人修仙传》播放量也是全民级的——到去年6月，正片的播放总量就达到了7.5亿，最高的单集播放量超过9000万。
这样的大众认知基础上，《凡人修仙传》的改编游戏，势必要瞄准各个层级的玩家，从IP核心粉丝、IP认知用户到泛修仙题材的游戏受众。
而从预热期、首发期再到上线爆发期等几个阶段，产品在宣传和品牌化发行上的动作，则是分周期、分层次地把游戏特色、内容亮点通过一套组合拳打了出去。
比如预热期间他们依托社交平台，邀请垂直KOL试玩评测，并邀请知名仙侠方向知名画师来创作同人插画，留下了高品质仙侠产品的初步印象；同时也邀请原著作者忘语推荐，一起打下了前期声量。
从这个时期开始小米游戏平台作为联运平台，就开始了一系列与之配合的动作，比如先通过商店首页大画幅视频吸引眼球，结合预下载来积累前期预约量：
以及通过预抽定制活动引起IP受众的注意：
再如首发期，《凡人修仙传》请到了功夫巨星李连杰，同步通过金字塔达人营销矩阵式打法，联动各领域头部及中腰部达人，如大皮游戏解说、骨灰级玩家陈二狗、MR-白冰、阿星and阿奇等沉淀私域流量引流官号，长线促活用户拉收益。
这些营销上的动作也间接作用到了买量层面，DataEye根据观察总结：《凡人修仙传》近期投放特点主要表现为素材量大，重点押注；注重下沉市场，希望转化小说读者成为游戏玩家；并且以大量代言人素材为主的多元化素材呈现，总体是是大规模、高强度的高举高打式投放。
从早期预热到最终上线的不同阶段，《凡人修仙传》在各个维度上都做了很多，这些只是其中一些有代表性的动作。而除了这些，游戏在渠道社区一侧的深度运营，也从预约、上线前后开始，在用户的触达和多维度的维护上，起到了不可忽视的作用。
03
安卓渠道的重要性，
值得厂商重新审视
《凡人修仙传》触达用户的过程中，渠道社区的运营——从用户预约、消息推送，到社区搭建和内容维护等几个方面，也都起到了长线的作用。
产品首发的开屏广告要点清晰
而上线阶段，小米在安卓渠道中的首发表现排在了第一位，在玩家的获取和转化过程中扮演了中坚力量。
小米游戏平台成为一个爆款MMO在安卓端的重要阵地，是自身渠道属性和近期一系列社区新动作决定的，具体从这次《凡人修仙传》的案例来看，主要源自这几点：
其一是小米游戏平台用户和游戏受众属性的重合度比较高。小米游戏平台的用户相对年轻，青中年男性和职场人士占到很大比重，并且对武侠、修仙等题材有较高的接受度，也注重游戏玩法的养成和策略性，这些偏好特点都和《凡人修仙传》的核心玩家相契合。
其二是游戏产品在小米游戏平台能够得到小米软硬件生态中各种功能、工具的支持。
像是小米应用商店和小米游戏中心的各类开屏、首页、banner以及各类icon分区，自然是最直观的资源位置；同时，手机主题、日历、输入法和短信等功能，也都成了产品触及潜在用户的途径。
“小米应用商店开发者”公众号就曾经介绍过他们在预约层面的能力：
通过用户分层的能力，为产品找到目标用户群体。运营同学会与开发者沟通新品的用户画像，快速定位到核心用户群体，并将核心用户作为种子用户，结合lookalike能力不断扩圈，挖掘到MIUI上的次核心用户和潜在用户，为游戏的目标用户量级提供保障。
与此同时，依托于小米生态，小米游戏平台也能帮游戏产品设计从预约到上线运营期间的各类活动，常见的预约/下载抽奖、签到礼包和现金红包等，都能在新增和留存上获得直观的成果。
商店首页大图推荐配合一系列上线活动
这些在小米游戏平台已经形成了一套比较成熟的体系，据“小米应用商店开发者”公众号介绍，此前诸如《奥特曼集结》的礼包预购用户，就有80%以上转化为了首发新增用户。《武林闲侠》等产品分节点、有节奏的预约曝光，也在上线时取得了不错的效果。
具体而言，小米在游戏社区上做了一系列的新升级。攻略站方面，游戏平台现在有了一站式的内容集合，包括攻略、百科乃至视频直播，社区内有官方的各类公告资讯，也有活跃玩家的日常分享。
小米生态的用户对于游戏有很高的交流热情，游戏中心的社区规模现在已经占到整体规模的30%以上。受益于此，攻略站也会通过应用商店、游戏中心以及游戏内的场景，直接触达游戏用户，以此来促进转化。
这个逻辑应该不难理解——如果社区能够满足玩家的交流需求，那么开发者对于拉新和留存的困扰，势必也能缓解不少。
此外，游戏工具箱一类功能的配合，也能在用户引导上起到帮助。渠道通过引导用户使用工具箱的习惯后，用户也会在这里查找攻略、消费内容、形成互动。同样能够减少游戏跳出频率、降低流失可能。小米通过数据回收发现，使用了游戏工具箱的用户，在游戏内的留存有显著提升。
你看，从攻略站、工具箱的建设，资讯和内容的聚集，游戏渠道社区正在发展出各种综合、有效的功能，变得日渐完备。除了单纯在前期的宣发上帮游戏获取潜在用户，也正在运营中帮开发方巩固玩家的关注和留存。
在版号开闸后，新品暴增、买量价格高企、发行方式逐渐趋同、品类竞争日渐激烈的行业背景下，安卓渠道在长期走向上表现出的新价值，值得游戏厂商重新审视。
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