做消费投的不是“救命钱”
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■消费投资赛道，越是红海，越有机会。
■消费行业太复杂了，哪怕只是把前人的路再重走一遍，就已经足够艰难。
■创业者应该明确：企业在什么规模下能赚钱，在什么时间点能赚钱，达到什么状态能赚钱。
作者|李佳琪
让唐彬森重做一次元气森林，他还能成功吗？
没有人知道答案。但他创办的风险投资机构“挑战者创投”（以下称“挑战者”），试图在古老的消费行业，摸索更深的共通性的秘密。
创立于2014年的挑战者创投在2016年投资孵化了元气森林，这个最标志性、最为人称道的项目仅用7年就达成了近百亿收入。此后的挑战者也一直扎根在消费行业，并陆续投资了超过200个项目，其中不乏好望水、Alexanderwang、马记永、有棵树、BIGOFFS等明星品牌。目前，挑战者创投累计资产管理规模超过100亿元人民币。
挑战者创投管理合伙人&CEO周华对雪豹财经社表示，虽然行业环境一直在变化，但消费是个具有传承属性的行业。花时间、花钱沉淀下来的经验，总有用武之地。而挑战者创投团队的独特之处在于他们既是创业者又是投资人。这让他们能更好地站在创业者的角度思考投资，把自己“交学费”后积累的认知分享给创业者。
独角兽一家接一家跑出来，众多投资机构争相涌入，兴奋和浮躁同时涌动在消费投资赛道。
在被称为“新消费元年”的2020年，成立仅4年的完美日记在纽交所上市，“中国潮玩第一股”泡泡玛特正式挂牌港交所。也是在这一年，元气森林卖出了超10亿瓶，估值飙升至近150亿美元；Keep完成8000万美元E轮融资，估值超过十亿美金；钟薛高销量破3400万支，半年营收即破亿；花西子、薇诺娜等美妆护肤品牌展露锋芒；单身经济、代餐轻食等概念的强化，让自嗨锅、王饱饱等品牌被资本热捧。
但狂欢过后，退潮来得比预想的更快。多个明星新消费品牌亏损、倒闭、暴雷，一些在线上窜红的新消费网红品牌后劲不足，在线下渠道频频遇挫。产品价值感不够、同质化严重、性价比不高等，成了阻碍品牌发展的绊脚石。
热钱离场，估值回落。还停留在消费投资赛道的投资机构不多了，消费行业重回价值本质，创业者和投资人重归理性。周华告诉雪豹财经社，挑战者创投投的每一笔钱，重点考虑的都不是企业还能不能融到下一笔，而是会预设其哪怕融不到资金，也完全能靠自身的运营发展下去。
“危机对我们来说反而是机会，相当于在低谷期收购优质资产，等待市场回暖。”在他看来，相较于2019-2021年时的火热，消费行业更应该像现在这样“冷静、踏实地发展”。
近日，鲜少在媒体露面的周华接受了雪豹财经社的独家访谈，以下为对话实录（节选，经编辑）：
挑战者创投管理合伙人&CEO周华
热钱离场，消费行业回归本质
雪豹财经社：你在2023年初说过，热钱离场，消费行业回归价值本质，整个消费市场不再浮躁，创业者更加注重内功修炼，一切都在慢慢回归正轨。2023年即将结束，你有什么新的观察和思考？
周华：市场的情况和大家之前的判断差不多，现在市场上愿意投消费、手上还有钱、单笔能投得出5000万人民币以上的机构非常少。消费是一项需要长期累积、耕耘和培养的事业，短时间内资本的大量涌入是无法催生消费行业真正繁荣的。
雪豹财经社：你曾说消费投资没有冷不冷一说？
周华：对。消费不像某些行业，也许今年很火，但之后可能就不好说了。消费是一个很传统的行业。从人类有商业行为以来，消费就存在，有起伏有跌宕很正常。
其实很多品牌在疫情期间也是逆势增长的，所以有时“行业大环境不好”可能只是一些投资人和创业者的借口。无论大环境好或者不好，挑战和机遇从来都是并存的。
雪豹财经社：但市场上确实有很多“消费投资遇冷”的声音，一部分投资人和机构不再看消费赛道，或不再将消费赛道作为投资重心，为什么会出现这种现象？是因为当时对它的关注只是一时冲动吗？
周华：之前的“热”本就是不正常的，大家的心态被一波热钱可能搅合的变了，现在只是回归了本质。当初很多投资机构一窝蜂看消费，可能是因为那个节点移动互联网的红利消失了，硬科技不是人人都懂，那时也没有AI、区块链的概念，而消费赛道又看起来门槛很低，于是一些曾经关注TMT领域的投资人带着大把的资金涌入消费赛道。他们大多想复制移动互联网的投资逻辑：烧钱买用户，做转化、再做留存，最后再赚钱。但这个逻辑是不成立的，带来的用户大多是羊毛党。过去几年也有不少基金在其中亏了钱。另外现在很多机构的不出手，也不是只针对消费投资，而是对所有行业，因为现在募资很困难，很多机构也没钱了，这是核心原因。
雪豹财经社：那应该回归到的正常状态应该是什么样？
周华：无论什么时候，消费投资和创业都要回归到重视业务、创造价值的本质上来。
热钱的涌入，机构的追捧，只是在当时让很多的消费创业者心态发生了变化。但消费不像移动互联网，烧完钱后有用户沉淀。比如手机里已经装了一款外卖App，如果没有特别大的区别，再装另一款的动力不大。比较冷静的状态应该是：一门生意从起步开始就探索出了较好的盈利模式，在规模尚小时得到验证；随着规模增加，赚的钱越来越多。这才是正常的商业逻辑。创业者内心应该明确：企业在什么规模下能赚钱，在什么时间点能赚钱，达到什么状态能赚钱。“热”的时候大家可能不会去想这些问题，想的可能是市占率是多少，GMV是多少，很少有人去关注利润，这都是不正常的。
消费的入门门槛的确不高，每个人都觉得自己是消费者，应该都懂消费，好像所有人都可以开店。但进入后要想发展壮大，门槛就非常高了。为什么很多人上半年去投资开餐厅、咖啡厅、奶茶店？内心还是觉得这门生意很简单，谁都能赚钱，但事实上大多是亏损的。消费行业是水桶理论，最难的地方就在于不能有任何短板，任何一项不行都可能面临淘汰，非常残酷。所以做消费不能快，需要通过时间慢慢积累沉淀，再形成规模。在消费领域里面创业一定要一步一个脚印得非常踏实，没有捷径可走。
当资本不再为流量买单
雪豹财经社：在当下的行业环境下，你们的投资策略做了哪些调整？
周华：“中华有为、挑战巨头、投资好产品、相信年轻人”是挑战者成立以来一贯坚持的投资理念，一直没有变过。另一点从来没变过的就是我们的投资方向——挑战者始终都坚定专注在消费产业方向上做投资。
有几个原因：第一，除了消费，其它赛道我们确实不懂，对投资我们始终是保有敬畏之心的。第二，只要人们追求美好生活的向往没有变，消费行业的持续发展就不会变，所以只要真正创造了价值，市场就一定会给你回馈，只是时间的问题，而我们有耐心。第三，我们选择项目一直很审慎，当下我们的标准也更加严格了。
我们认为那些能够根据市场变化不断调整自身策略、提供真正有价值产品和服务的企业，一定能够有所发展。消费者不是完全不花钱了，变化的可能只是从原来花500降到花300，可能只是钱没花到你这儿。所以我们现在布局消费行业，会要求首先这是一门确实能解决实际问题的正常的生意，而不是未经验证的自嗨型产品。我们会比较深入地分析它提供的产品或者服务是不是当下社会所需要的，是不是能够为消费者提供价值，是不是具备核心竞争力。
当前环境也有利好的一面，那就是无论是投资还是创业，竞争都没有过往激烈了。以前遇到好的项目，大家全都扑上去，现在我们有大把时间，可以慢慢地和创始人探讨，可以更深入地了解一个行业、一家公司和一个团队，反而从容了很多。
另外，现在估值也更合理了。大浪淘沙，也淘汰了很多浮躁的创业者，机构在市场低点买入，相当于在理性中等待下一个高峰。创始人们也更加理性，会算账了。投资人、创业者和消费者全都回归本质，减少了大量非必要消费。但刚需始终都还在，瞄准这些赛道去布局就好。
雪豹财经社：所以不是局部的冷静，而是全局的冷静？
周华：是的。前几年有些类似股票的追涨杀跌，都在高点买入。别人贪婪我恐惧，别人恐惧我贪婪——道理都懂，但做起来很难。大家也会担心会不会成为最后一帮接盘侠，以后（投的项目）永远融不到资了。我们当然也会担心，但如果一个公司经营得很好，有收入有利润，又能保持增长，团队也很好，为什么不投呢？
雪豹财经社：为流量买单只是阶段性产物，接下来的消费投资该为什么买单？
周华：为消费行业的长期发展买单，为企业未来的成长和规模买单。一个企业只有在经过沉淀和经营后，才能走得更好，而非单靠外部的给予。机构给企业的钱，只是用来加速其成长的。
挑战者创投每投一笔钱，重点考虑的都不是企业还能不能顺利融到下一笔，都会按照“哪怕它融不到钱，也完全能靠自身运营发展下去”的逻辑去投。当然，我们在介入时就要确定这个项目就算拿不到这笔钱，它也不会死掉。现在投的都是盈利状况不错、在找伙伴而不是那些本来就不太行之前都是靠融资生存的企业。对于被投企业，我们可以为它的稳定发展做支撑，一起讨论战略上的发展方向。
雪豹财经社：在当前市场环境下，什么样成色的公司会被挑战者创投关注到？
周华：第一，要有存在的价值，生意模型要成立，而不是虚构一些需求，这是基础，脱离这个一切都是假的。第二，产品或者服务是刚需，高频且适合大多数人群的消费需求。第三，拿到钱后能够做规模化复制。
雪豹财经社：有潜力的品牌和创始人有哪些共性？
周华：第一，定位对；第二，组织能力强；第三，坚韧。在目前这种大环境之下，不坚韧难以成事；第四，学习能力强。
创业真的很难，和做品牌一样，不能说有哪些优势，应该说不能有任何明显的缺陷和短板，不然在如此残酷的市场下很容易就被淘汰了。
新品牌，机会在哪里？
雪豹财经社：还能找到那种短时间内百倍千倍的增长机会吗？
周华：短期内100倍很难，但长期来看是有可能的。现在布局进去，5年、10年甚至更长时间后，是可能有机会的。消费行业这么多年都很稳健。全球500强的前十五名永远是最新潮、最前沿的科技公司，比如微软、英伟达等。这些公司再过50年还在不在，或者说是不是还这么牛，不好说。像沃尔玛、宝洁、联合利华、可乐等这些消费公司，它们的排名可能没那么靠前，但我相信它们会一直在，因为它们已经拥有近百年或者上百年的历史，经历了种种艰难依旧活得很好，这就是消费穿越周期的能力。
雪豹财经社：在那些已经出现明显头部企业的赛道，新品牌还有机会吗？
周华：一定有。“挑战巨头”就是我们很重要的一个投资逻辑。在选择一个品牌之前，我们会先研究这个赛道的历史，会更关注那些在历史上已经被验证过的大赛道。越是大的赛道，机会越多，水大鱼才大。元气森林就是代表案例，用新产品、新手段去满足市场未被满足的需求。当然以后消费行业可能会出现一波并购和整合的机会，这可能也是很多机构未来的一种退出手段，和过去的路径不同。
雪豹财经社：消费品卷低价，卷的越来越厉害了，很多细分品类里都有类似“拼多多”的存在，“低价成王道”是好现象吗？
周华：价格低的同时质量还得好，对创业者的功底要求越来越高。这就是大家说的质价比。从某种意义上来说，对行业进步还是有鞭策作用的。相当于在螺蛳壳里做道场，不断打磨和强化自身能力，在不提高成本的情况下解决更多问题。当然如果只靠低价成王道，不注重产品自身的话，阶段性也许是没问题的，但长远就一定不行。
雪豹财经社：一些新消费领域的网红品牌后劲不足，在线下渠道遇挫，原因是什么？
周华：本质还是创始人没想明白，或者说产品的价值感不够、同质化严重、性价比不高。但我认为更重要的还是创始团队有问题。一开始可能凭借流量红利烧钱做销量，后面发现线下渠道烧不起来，或者烧完以后反应很慢，就懵了，不知道后面该怎么干，慢慢就掉队了。
线上线下都很难，但线上相对来讲更容易快速见效。线下相对传统，需要花大把时间来沉淀和打磨，很多创业者耐不住寂寞，产品也没有足够的竞争力，加上又融不到钱，自然就会被淘汰。
雪豹财经社：2023年你思考最多的一个问题是什么？
周华：消费行业还有没有机会（笑），结论当然是有机会的。大家都说过去一年很复杂，而在外部环境不确定的时候，内心的坚定就很重要，挑战者的使命一直就很坚定，就是在中国投消费，我们是实实在在想要扎根在消费行业去创造一些价值。挑战者最新一期人民币基金的终关应该也会很快了，从市场的反馈来看其实还是有很多人长期看好中国的消费市场，认同我们的愿景。
很多企业企图用三五年超越那些沉淀了几十年的企业，是不可能的，消费行业没有捷径可走。比如东方树叶的“老年翻红”，其实它不是翻红，而是每年都在增长，只是这几年爆发了。但如果没有长达十年的坚持和积累，是不可能一夜爆发的。渠道要一步步铺，产品要一步步迭代，认知要一步步积累。消费行业太复杂了，哪怕只是把前人的路再重走一遍，就已经足够艰难。
END
