作者：筑地 责编：黎卡斯
专访爱琴海集团副总裁周宇桁、助理总裁全帅，如何挖掘小城商业核心价值，爱琴海把眼光聚焦于“人”
合集选题
「“小”城大消费」
「“小”城大消费」 如何验证一个「下沉市场」真实存在，可被监测？当越来越多的品牌高速布局下沉市场，我们不得不看其背后的三个关键变量—— 数字化、用户洞察、渠道商关系。
这一次，「追鲸者」把目光投向下沉市场，与那些影响甚至改变品牌的下沉市场创新的人 - 胖鲸将对话下沉市场中的实体零售与消费品牌，深入了解数字化如何推动品牌的中台建设及经营数据的全域可视化、了解用户洞察如何帮助品牌界定下沉市场消费需求、了解品牌与渠道商之间的关系应如何重新定义与建立，帮助我们建构一个全新的、更实操层面的 - 对于下沉市场的具体想象。
在山东北部的这座城市，县里和城里接连发生了热闹的事。
2021年12月，在滨州博兴县，博兴爱琴海购物公园开业，引爆全城。这个50万人口的县城最知名的标签是盛产农副产品，而此时全城皆知，当下最时髦的事情就是去新开的商场逛一逛。一年之后的2022年9月，市里又迎来了滨州爱琴海购物公园的开业，购物中心为滨州这座工业强市规划了「“滨”纷造乐场」的定位，开业首日开业率99%，客流20.4万人次，刷新了滨州新开业项目的客流纪录。
而这，已经是爱琴海集团在山东区域开业的第四座爱琴海购物公园，也是第四次刷新当地客流纪录。
截止2021年12月，爱琴海集团总签约项目134个，管理面积1,304.7万㎡（含停车场），其主力产品线爱琴海购物公园已经进入北京、上海、天津、重庆、成都、苏州、慈溪、昆明、福州、兰州、唐山、大同等100余个城市，在营项目33座，年服务消费者2.9亿+人次，总营业额破百亿元，已开业项目年平均销售增长达17.8%以上。
这一亮眼成绩的关键，离不开其对于下沉市场的研判和深耕。
在追鲸者新一期“‘小’城大消费” 专题中，胖鲸采访到爱琴海集团副总裁周宇桁、助理总裁全帅，分享爱琴海对于小城商业的观察与探索，在经营管理中如何布局、挖掘城市潜力，从而反哺自身，以专业力、创新力的注入，带动爱琴海对于当地商业的标杆引领。
爱琴海集团副总裁 周宇桁
爱琴海集团助理总裁 全帅
把握小城商业布局脉络，下沉市场需要标杆商业引领未来
随着存量时代到来，房地产行业转型进一步加快，更多的资本选择进入商业地产。伴随母公司的战略调整变化，爱琴海从2021年开始，正式成为专注轻资产运营的商业运营公司。轻的商业运营体系更受资本市场的欢迎，但同时也更加考验运营团队的专业能力。
爱琴海集团目前在北京上海共有两座爱琴海购物公园在营项目，一个筹备项目。而早在2016年，爱琴海旗下首个委托管理项目——唐山路北爱琴海购物公园开业之后，爱琴海轻资产业务开始步入正轨，与此同时也伴随着扩张，深入小城商业的脉络逐渐清晰起来。
从目前在营项目的统计数据中可以窥见爱琴海对于小城商业布局的思路。从省级区域布局看，江苏（5座）、山东（5座）和浙江（4座），分别是排名前三的重点区域；从城市级别来看，地级市和县城布局项目共有21座，占总在营项目的63.64%，其中浙江省的4个项目均布局在县级城市。
至于为何青睐小城？周宇桁在采访中说到： “在爱琴海看来，下沉市场一直是‘有机会’的。” 爱琴海的第一个轻资产委管项目，唐山路北爱琴海购物公园，2016 年开业至今租金、客流、销售额每年都有大幅增长，项目运营收入每年提升 20%，2021年销售额超7亿元，还吸引了超过100家首进唐山甚至首进河北的品牌，在成为唐山整个商圈标杆的同时，也为当地注入商业创新力，实现了当地商业和消费的错位发展，引领当地消费升级。这就是爱琴海在各区域内采取的 “以点带面”区域发展策略。
图：爱琴海佛山合作伙伴大会© 爱琴海
爱琴海的运营团队首先选定重点区域打造1-2个标杆项目，以此迅速带动区域市场发展——围绕标杆项目构建人才梯队、完善现场运营与营销体系的经营模式，之后以此为范本进行区域内的快速拓展。这样的区域发展模式，实际上是利用爱琴海平台化发展，以最快速度完成了合作资源的培育与横向联合。
在此策略的指导下，爱琴海先后在天津、重庆、山东等多个区域快速铺开，深入下沉市场，以轻资产合作从小城切入，挖掘区域潜力，带动整体的商业布局和发展。
携手商户共创商业价值，关键在于不断完善服务链条
商业体作为品牌与消费者链接的中间一环，进入小城面临的困难与一线城市相比，只增不减。最先面临的问题是，如何把品牌招进来，又如何让品牌赚钱？在招商和运营配合层面，如何使人货场能够与区域市场匹配，携手商户挖掘人群需求与商业价值？
解决这些问题，不仅需要平台影响力，也需要更为成熟的商业运营能力。爱琴海在商业筹备期，采取的是总部赋能，依靠强大的平台资源和专业招商能力，为小城引入新的商业机会。
提及“新商业机会”，我们很容易联想到商业体最看重的“首店”概念，而在采访中，全帅提到爱琴海对于“首店”的不同理解： 首店的呈现不仅仅是区域商业结构和布局的突破，也应当是整个集团层面对于商业创新的突破。 全总提到了爱琴海对于“首店”的三种实现路径：1）一二线品牌跟随爱琴海，进入未触达区域市场的“首个线下店铺”；2）当地已有的品牌脱离街铺或集合店形式，首次进入爱琴海商场以及首次创新呈现的店铺主题形态；3）当地已有品牌和外来品牌或新内容的嫁接，从而诞生当地乃至区域商业新物种。这三种层面，都是考验爱琴海对于商业的理解，对商业呈现的想象力，以及与商户携手共创的强大商业创新力。
为了实现爱琴海与商户在下沉市场的携手共创，爱琴海特别为合作商户推出了“管家式服务”，即根据品牌经营状况，专人专项多方面地给予针对性帮扶，比如配合租户选址、装修设计建议以及人员培训等标准制度的养成。全帅解释道：“管家式服务核心的内容就是通过人、货、场、营销四个方面对品牌进行有效的帮扶。”
与爱琴海想要探索下沉市场的考量思路一致，一些国际品牌商在一二线城市市场日趋饱和的情况下，也希望能挖掘小城商业潜力。MUJI作为已经进驻到部分三四线城市的快消品品牌，与爱琴海希望继续挖掘小城的目标一致，不过下沉市场更为复杂，从选址、落户、筹备和开业需要有较多考量，致使MUJI迟迟未展开新动作。2021年引入MUJI过程中，海宁爱琴海项目组深入到清退、改造、进场、装修等各个环节开展“管家式服务”，在开业活动宣传也与MUJI有效配合，最终创造了海宁爱琴海MUJI开业三天全国销冠的好业绩。
图：2021年12月海宁爱琴海MUJI盛大开业© 爱琴海
而品牌引入的另一种重要机遇，就是商业体对于新业态场景的尝试。在下沉市场的探索中，爱琴海意识到， 小城商业因为唯一性、新颖性，对于小城居民的消费有更强的虹吸效应。 以尚待开发的小城作为画布，爱琴海在深入城市研究后尝试了多种新型业态组合。
浙江宁波的慈溪爱琴海购物公园于2018年开业，项目定位 “都市的假日中心”。从开业当日26万人次的客流，到如今慈溪购物热门榜TOP1，围绕“当地人更青睐体验型消费”的洞察，慈溪爱琴海不停推陈出新，为当地客群提供更好的服务。观察到城市商业供给与消费者需求之间仍有差距，慈溪爱琴海以一站式全业态的内容作为承载，引入243个优质品牌，其中首进慈溪品牌超过40%。2022年5月新一轮调整中，慈溪爱琴海更是尝试在商场中重新组合新能源汽车品类，创新性推出新概念汽车超市，将多个新能源品牌聚集在一起。5月1日开业当天便以231万元的销售额登顶浙江区域新能源品类销冠。此举既是将选购汽车的需求服务到极致，也是进一步扩大品类聚集而产生的虹吸效应，将商场打造为强目的性消费客群的首选之地。
图：慈溪爱琴海新能源汽车超市© 爱琴海
慈溪爱琴海的新概念汽车超市只是爱琴海众多新业态场景中的一个，如何因地制宜地发挥专业运营力，以创新引领城市消费新需求，是爱琴海希望为品牌进入小城提供的新机遇。
在下沉市场的探索中，爱琴海始终抓住机会反思和完善自己的服务链条。而 小城商业的探索并不是孤立的，以成功打造一线城市商业体的底层逻辑为基础，辅以小城商业经验补充，爱琴海在轻资产运营的道路上也逐步形成了自己更人性化的服务理念。
聚焦于人服务于人，以圈层化的思路提供精细化服务
聚焦于“人”的价值观，在爱琴海于2019年首次提出“打造有购物功能的社交空间”理念中就有所体现，实现了由“购物”为核心向“社交体验”为导向的转变。该理念打破传统商业模式，以体验生活方式作为主体基础加入零售产品，突出“社交”在商业零售空间中的重要性。
理念变化的背后，是爱琴海对消费结构的洞察：随着电商和线下购物的普及，以及疫情影响，消费者对线下的需求转向体验型消费，线下更重要的是社交以及情绪价值，由此为消费者带来的“悦己”满足。周宇桁说，“线下商业的很多核心都变了，但唯一不变的是对客户的服务。”商业体不仅需要为品牌商户提供服务，更重要的服务对象是消费者。
商业体虽然面向的是较为广泛的客户群体，但下沉市场与一线城市的消费者结构、消费习惯都不尽相同，如何以平台化的管理赋能，因地制宜地呈现更精准、更有效的服务，是爱琴海一直在思考的问题。
爱琴海的做法，是 重新梳理售前、售中、售后服务的概念，将服务聚焦于人。
首先应调整思路，以“圈层”概念去理解消费者的社交需求和消费目的。周宇桁提到：“圈层的概念是很多做商业的人没有意识到的，因为购物中心是一个面向大众的消费场所。但购物中心首先要认识圈层，理解圈层。”未来的商业场景会进一步精细化、垂直化，爱琴海认为，不能只满足于为大众提供基础服务，更重要的是为不同圈层提供社交内容服务、商品服务和体验服务。
因此爱琴海提出，新“售前”，即把用户分为不同的圈层，以圈层的信息渠道去跟他们沟通；新“售中”，基于圈层的需求去创建社群。新“售后”，围绕圈层人群的多种需求，完善服务体系持续连接消费者和商户，让他们更愿意持续到购物中心来体验。
作为爱琴海“打造有购物功能的社交空间”这一理念的践行路径，“新售前、售中、售后”在执行中，不可或缺的是将人货场高效连接起来的数智化运营工具。爱琴海的数智化管理盛名在外，可以说拿遍各大行业奖项，也是行业内知名的线上线下一体化管理模型缔造者。
而私域流量池的运营就是爱琴海数智化服务中一个重要的落脚点， 以私域体系实现线上线下一体化，助力流量变“留”量。
图：爱琴海ADEP数字化赋能平台流程图© 爱琴海
对于私域流量如何形成闭环导流，爱琴海已经迭代出了“入会、入群、入活动”的私域运营链路，并以ADEP数字化平台为核心基于微信生态进行不同模块之间的互动，从而以组合拳的打法实现爱琴海与品牌、消费者的深度联动。基于第三方平台、泛会员、异业合作等途径产生的公域流量，把用户拉到私域流量池中，积分商城“@豆商城”可实现线上到店前的预交易、微信社群管理员“小爱福利官”可制造粉丝黏性，然后通过会员管理，以“爱享惠”充值平台叠加各种粘性互动设计、场内服务设计，吸引用户多频次到店，实现线下闭环导流。而到家电商则是指爱琴海利用其自主开发的“爱闪购”线上商城，此通路可补充离店粉丝黏性以及特殊时期的应急。
在采访中，爱琴海提到一个项目运营的具体案例。大同魏都爱琴海通过线上线下拉新，共建了51个社群。这些社群不是简单地将购买用户聚在一起，而是按照运动、服饰、亲子、内购福利等不同兴趣和类别给消费者打标签，以兴趣圈层的逻辑将他们聚集。比如星巴克开业前期，在社群内有针对性地发放优惠券，即可 高效完成线上宣传-提前绑定流量-引入线下购物的闭环逻辑。 这种线上线下结合的方式，在提升曝光量的同时，促进了消费者到店率，也助力了星巴克开业当日获得城市销冠。
图：大同爱琴海兴趣社群© 爱琴海
后疫情时代，国内的商业体和消费市场已加速复苏。从深耕下沉市场的经验中不断完善服务链条，从因地制宜的项目经验中提炼平台核心服务价值，爱琴海对于小城商业的摸索从来都不是孤立的，而是与所有优质项目的经验一同滋养与反哺自身，强化自己的专业力、创新力、运营力，以更加精细完善、以人为本的服务，携手商户服务于消费者。未来，期待爱琴海带来更多亮眼的商业作品。
