“鸡”名鲁道
中国人在吃鸡这一块从不含糊。
智研咨询的报告消息称，2020-2021年两年间中国鸡肉产量均超过14000千吨，预测2022年增速下降，但总规模仍在14000千吨以上。同时2021年中国鸡肉总供应量接近16000千公吨，在近五年内仅低于2020年，推测受到疫情影响较大。
各省份吃鸡的花样皆不相同。入川有宫保鸡丁，出浙有叫花鸡。在鲁则是天下独名的“德州扒鸡”。
讲到德州扒鸡，不少人第一眼会觉得他是一个舶来品，德克萨斯州的扒鸡？这种先入为主的错误观念在早期确实影响了德州扒鸡的品牌传播，但总的来说是提高了品牌的知名度。
在扑克和扒鸡之中，人们对德州的兴趣显然更浓。2020年，德州已建成全国最大单体肉鸡养殖厂区，在鸡肉供给方面有着更坚实的信心。事实上德州扒鸡起源于山东德州，该地区在明代已有烧鸡出现，后成为扒鸡的原型，到康熙年间已名动天下，后一路传承至今。
不过其中关于品质和工艺的管控却难以把控。在上个世纪90年代，由于小作坊小工厂泛滥，各式产品良莠不齐，使消费者对德州扒鸡产生了疑惑与误解。有感于现状，德州扒鸡股份有限公司掌门人崔贵海于1998年在同行业中率先提出了扒鸡“精品工程”战略，行业人士纷纷响应，扒鸡品质逐渐提升，应有的品牌美誉度也渐渐回归，市场规模也越发壮大。
7月5日，据证监会方面消息，山东德州扒鸡股份有限公司（下称“德州扒鸡”）的上交所IPO申请已获受理。其招股书显示，本次上市拟公开发行股票在3000万股左右，计划募资额约7.58亿元，募资用途主要是新建食品加工项目、速冻扒鸡生产线建设项目和营销网络及品牌升级建设项目等三个大项目。
一时间关于德州扒鸡上市的消息传诸报端，德州扒鸡又一次进入了大众视野。
为鸡之道
从性质上看，德州扒鸡主要还是一家以食品销售为主导的企业。公司目前主营业务收入按类别分为扒鸡类、肉副食品类、超市类和其他产品。其中扒鸡类收入是公司最主要的收入来源，过去三年的营收占比均超过60%。主要以电商销售和门店零售为主。
就经营规模而言，已经成立超过10年的德州扒鸡公司在这方面显然是不太够看的。目前的主要门店大多分布在山东，截止2021年底，公司员工员工不足1500人，销售人员占比接近一半，研发人员仅占比38.13%。
这样的公司体量与名声在外的德州扒鸡难以匹配。
据招股书内容，德州扒鸡他们从2019年到2021年的营收分别是6.873亿元、6.82亿元、7.203亿元；同期净利润为1.223亿元、9453万元、1.189亿元。营收和增长受限于疫情出现波动实属正常，
同时在过去三年主营业务收入占比均高达99%以上，这是营业收入的主要来源，其他业务收入主要是租赁收入等，占比较低，对公司业绩影响较小。
产品类别单一，销售范围受限制，在研发等业务上不肯加大投入，这都是目前德州扒鸡遭遇的发展瓶颈。而与同行业竞争对手的比较，更能说明德州扒鸡目前的尴尬地位。
从门店数量上看，德州扒鸡加盟店的数量尚不及周黑鸭直营店的三分之一，仅为绝味食品的4%；在营收上更是远低于其他三家，与绝味食品差额为68.29亿元。
正是有感于如此大的行业差距，德州扒鸡的上市之路才越发急迫。
据艾媒网数据显示，中国卤制品行业规模从2018年的2330亿元一路增长到2021年的3296亿元，预计2022年全年会达到3500亿，并于2023年突破4000亿大关。
居民收入的增长升和消费需求的扩大，导致了卤制品消费场景日益增多，推动了行业进一步发展，未来行业发展前景仍是十分广阔。同时根据相关数据显示，我国卤制品相关企业总注册量已经超过12万家，2011-2020年中国卤制品相关企业注册量整体呈上升趋势。
老对手的背影尚未看清，后来人的呐喊也已经传到耳边。越来越多的入局者正前仆后继，属于山东老将的荣光要如何维系？这是挡在德州扒鸡目前最大的难题。
“鸡”飞何处
德州扒鸡的价值其实并没有外界想象的那般低。
从招股书上的融资历程来看，资本对德州扒鸡的青睐是肉眼可见的。早在2012年，天图投资、启赋资本为德州扒鸡投资近亿元，使得德州扒鸡成为较早完成第一轮资本融资的肉类熟食企业；2016年德州扒鸡又接受了墨池山创投的B轮融资资金。而在此次招股书上，国寿投资、墨池山创投、鲁民投、领航投资等投资机构的名字也赫然在上。这也从侧面说明了德州扒鸡的潜力。
在困境里的破局策略中，德州扒鸡也做出了自己的尝试。除了加大生产，德州扒鸡还有意识的往品牌年轻化和网络营销的方向走，力求拜托传统门店售卖带来的弊端。
2017年，州扒鸡董事长崔贵海的儿子崔宸，从澳洲留学回来并于2017年接过公司管理职务，宣布于2019年推出子品牌“鲁小吉”，一时间有振兴业务的势头，不过事实并没有其想象的那么容易。据财报资料，2019年至2021年间扒鸡业务占比超过六成，而鲁小吉所代表的肉副食品类产品，约占一成。年轻品牌的提振作用终究有限。
此外，德州扒鸡也考虑过直播带货的大船。比如2019年秋和李佳琦的合作，不过从后续效应来看，影响有限。经过多年的市场孵化，消费人群和消费需求在某中程度上已经稳定成型，单一改变销售渠道和手段成效很难有较大的提效，尤其是对习惯于固步自封的老牌子们。
此外，政策方面德州扒鸡也碰上了自己的机遇。2019年11月，德州市工业和信息化局发布《关于大力推动我市工业企业“小升规、规改股、股上市”的实施意见》，明确提出坚持“改制一批、储备一批、辅导一批、上市一批”工作原则，集中精力引导企业在多层次资本市场挂牌融资。《实施意见》同时定出具体目标：力争到2021年全市新增上市工业企业3家。与上市时间表配档推出的，还有全程“保姆式”服务。德州市地方金融监管局负责人表示：“对处于有意上市、启动程序、股份制改造、进入辅导和报证监会审核等不同阶段的企业给予差异化指导，为企业上市‘护航’。”
在此基础上，德州市还制定奖补政策，对在境内外上市和“新三板”“四板”挂牌的企业由市政府给予不同额度的补助奖励。德州扒鸡的上市之举，多少也有这些政策的助推影响。
积极转型之余，德州扒鸡的潜在风险也不得不注意。作为家族合伙企业，崔贵海包括其配偶其子在内的三人共计持有德州扒鸡超过60%的股份，企业公事很多时候就是私事，这对公司的内部管理外部发展等方面的影响如何不言而喻。
除了来自企业的内部风险，德州扒鸡目前面临的“山寨”问题也很猖獗。如今市面上拥有地方作品集生产资质的企业达80多家，大小作坊更是难以计量。来自市面上的竞争已经让德州扒鸡应接不暇，但消费者的目光显然不会为“正宗与否”的小事停留。努力成为这一代年轻人心中的“百年老店”，是每一个经历品牌传承的老字号不可或缺的战略决策。
时值中国家族企业代际传承的高峰期，一场家族企业子女锐意改革的大潮正在到来。对穷当思变的德州扒鸡来说，它该如何振翅？
