快来集团带你聊非常熟悉的话题——直播。
2021 年新年伊始，某带货一姐成为首个登上央视春晚的淘宝主播；
而她最大的对手某带货一哥也入选美国《时代》周刊 “全球下一代百大影响力人物榜”。
毫无疑问，一哥一姐所从事的行业——直播电商，绝对是 2020 年度关键词之一，也成为无数人前赴后继的新风口，甚至吸引了“半个娱乐圈”的艺人走进直播间，而且至今还在持续创造神话。
比如 “罗某浩靠直播带货” 3 年还掉 6 亿债务；
新东方靠东方甄选直播带货股价短短几天涨了 10 倍。
让不少网络红人或素人主播一夜暴富，走上了人生巅峰。
市场终归要前行，寻求能持续存活下去的真理，才是唯一的出路。
直播带货火爆原因？
直播带货为什么这么火？
直播带货可以更加立体直观地展示产品、互动性更强，因此受到不少人追捧，直播带货作为一种新兴业态迅速崛起。
火爆的根本原因是产品互相极限压价：超低价格
其实各大直播间的商品不是什么限量产品，在之前的电商平台上都可以购买到。而直播带货的最大优势就是常常以超低的价格刺激用户进行消费，以达到短时间内卖出更多商品的目的。
快手头部主播蛋某 618 挑战开播 2 小时销售额破 3 亿；
师傅辛某甚至在直播间直言不讳，只是为了销量数据好看，声嘶力竭地号召粉丝们掏钱下一单，哪怕过后退掉也无用户掏钱，商家赔钱，就是为了配合网络红人演一场戏，给他长长脸，套路不是一般的多。
商家与主播的合作模式不健康
合作模式不健康导致劣币驱逐良币。
那为什么每次直播间东西的价格都能一而再，再而三突破底线呢？
这和直播带货的合作模式有关系，其实就是商家与主播的合作模式。
最常用的一种是服务费加佣金模式，服务费在行业内也被叫做坑位费，根据网络红人粉丝量多少，一般在在几千到几十万不等，而佣金一般是 10 到 30 个百分点左右。
由于大网络红人有流量优势，因此对上游具有较强的议价能力，头部带货主播直播价格甚至比品牌旗舰店有 3-7 折的优惠。其中的带货收益由 MCN 机构与主播、电商平台共同分成。
那么问题来了：不菲的坑位费加上这么低的折扣，上游企业不会亏钱吗？
这个问题问的好。
最开始直播带货主播选品多偏向于彩妆、护肤品这个大品类。
为什么？都知道，化妆品是个暴利行业，利润达到 90 % 以上。
这为网络红人变现开了个好头，但也埋下了隐患。
当其他食品或者日用品进场时，才猛然发现现适用于美妆产品的路子，根本走不通。
因为这些产品利润本来就低，不但要给坑位费，还要返点给网络红人，而且更要命的是商品在直播间的价格都被一压再压，所以，有不少商家都是赔本赚吆喝。
那为什么商家还要吃哑巴亏呢？
只能说这对于商家来说是一场“痛并快乐着”的游戏，他们的真正目的是做品牌曝光，为找网络红人打个广告。
除了服务费加佣金模式，还有一种纯佣金合作的方式。
根据销售量分成，听起来对商家来说比较保险，风险也低。但其实纯佣金合作，返点更高，最高可达 50 个百分点左右，同样是只有化妆品类这种暴利行业才玩得起。
发现没有，不管哪个合作模式，商家亏的可能性都很大，甚至有的不惜花大价钱请明星带货，都卖不出去。
某商家花 80 万请李某卖貂，结果销售额 0 元；
小某阳直播卖酒，只卖出 20 单，还有 16 单退货……
但并不是所有商家都会亏钱，有一批以利益为出发点的玩家却赚的盆满钵满。
因为他们的产品很可能是三无，利润甚至比化妆品还暴利。
比如，99 块 9 的零食大礼包砍到了 29 块 9，商家和主播联合起来演剧本，一个声泪俱下大喊赔钱，一个说自己佣金都不要了，倒贴几百万，就是给粉丝送福利，观众们觉得占了大便宜，仓促下单。
结果，实际成本不到 9 块 9，他们含泪赚了 20 块。
这种戏码想必大家已经背的滚瓜烂熟了吧！
演员李某铭在一场直播的过程中，硬生生把价值 6000 多元的腰包说成了 400 元，一口气卖了 900 多单。李某铭哭着说要倒贴 600 多万给厂家，就当给粉丝送福利了。
结果很快打脸，很多人认为李某铭所卖的腰包可能是仿冒品牌的假货，不是官方渠道发货，而是来自于一个不知名的二手网店。
难道是真是假，就只凭主播一张嘴吗？
虚假繁荣：坑商家和用户
还有一些网络红人及其身后的 MCN 机构为了忽悠商家，买粉丝，刷销量，背后小动作不断，热闹的带货直播背后其实都是一片虚假繁荣。
为了流量，有的MCN 机构会寻找大量水军在直播间做气氛，看上去在线人数多，而实际上真实的订单很少。
或者直接找水军在直播间下单，然后再批量退款，导致商家损失巨大。
主持人汪某就曾因为直播带货退货率超 70 % 引发热议。
商家给了他 10 万元的坑位费，推荐了 30 多种家电产品，直播中本来是成交了 1323 台，但却有 1012 台退款，退货率高达 76.4 %。
商家不甘心做冤大头，怀疑汪某是在刷虚假流量，但其背后的签约机构表示：有人恶意攻击。
真相到底是什么，咱们就不得而知了，反正公说公有理，婆说婆有理。
同样被认为数据注水的还有李某琴的某次直播。
311 万的观众只有不到 11 万真实存在，而剩下 300 万的观众全部是花钱刷量得来的。
事后，李某琴道歉回应，称自己只是嘉宾，对于运营数据并不知情。
除了坑商家，还坑用户。
在直播带货的商业模式中，商品动不动就五折，甚至三四折到手，在直播间里只要 9 块 9 就能买到大牌，试问，这真的是靠省去中间环节就能降下来的价格吗？
上游厂家让利一次两次还可以，但商家的割肉是不可持续的，他们又不是慈善家。其实有很大一部分低价商品背后都隐藏着千层套路。
为了继续在这场低价竞争中厮杀，商家只有以次充好，在商品质量上做文章了。之前，罗某浩与“花点时间”合作卖玫瑰花，并在 520 这天配送鲜花。
本来是挺浪漫的一件事情，但事后却遭到不少顾客投诉“鲜花不新鲜，花瓣出现打蔫和腐烂的情况”。
罗某浩只能站出来道歉，躺平任人嘲。
因为现在对主播的追责还不够完善，所以这个群体常常抱着侥幸心理，一切向“钱”看，在直播间常常夸大其词，来刺激粉丝冲动下单。
辛某售卖“糖水燕窝”事件曾经一度闹得沸沸扬扬，旗下主播在直播间把燕窝风味饮料当做货真价实的燕窝制品来卖。
被曝光后还声称是一些黑粉对其进行刻意抹黑，自己“倾家荡产也要告这些人诽谤”。结果，在事实面前，辛某低头承认在直播过程中确实存在夸大宣传，将召回全部售出产品，并退一赔三，共计 6100 多万元。
主播口口声声说把粉丝当做“家人”，承诺“精挑细选，品质保证”，实际上就是“钱多者上”。
原来，他们真的从来不坑消费者，只坑家人，粉丝们可长长心吧，擦亮眼睛吧。
直播带货如何持续健康发展？
直播带货从某种意义上来说确实改变了传统行业模式，让厂家和用户尝到了一定甜头。
特别在带动农产品销售方面起到了积极的作用，让很多交通不发达地方的特色产品优势得到了充分发展。
比如，最近火爆的新东方东方甄选直播主推的也是农产品。
不愧是做教育出身的，人都很踏实质朴，东方甄选没有张口闭口先谈要坑位费，而只收取一些佣金，把更多心思放在了严把质量关上。
也没有加粉丝家人们赶紧下单，反而劝大家理智消费。
简直是直播界的一股清流，新趋势。
但在一片赞美声中也有网友质疑“一根玉米 6 元钱”是不是太贵了，对此，董宇辉回应说：“谷贱伤农”。
正如我们前面所讲的那样，在日用产品领域，低价策略和高坑位费，让不少商家赔本赚吆喝，但农产品绝对不能这样搞，他们赔不起。
即使一根玉米卖 6 元钱，真正到农民手中的钱又有多少呢？很多时候农民辛辛苦苦种地，钱都让中间商赚了。
其实，农产品直播不仅仅是要把货卖出去，而是要想方设法让农民成为既得利益者才行。
至于直播带货这个风口，还能持续多久，发展到什么程度，还是取决于商业世界中亘古不变的基本逻辑——信任。这个行当本质就是口碑经济，如果没有公信力作为基石，说不定哪天就崩塌了。
根据 2020 年中国消费者协会发布的相关报告显示，有 37.3% 的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题，却往往投诉无门。
北京市消费者协会数据显示，2021年有关直播带货消费者投诉达2026件，比上一年增加了近一倍，给行业长远发展埋下巨大隐患。
表面上风光无限，岁月静好的直播带货行业，但其实早已经千疮百孔。
粉丝和厂商共同被“收割”，新奇入场，结果心酸归来。很显然，这并不是一种可以持续性发展的健康商业常态。
该出手时就出手，国家肯定不会放任直播行业继续野蛮生长。
这不就在2022年 6 月 22 日，出台了《网络主播行为规范》。
其中规定以后专业主播必须“持证上岗”。
自此，直播行业终于迎来了系统性、全方位的严格监管。
监管是有了，接下来还需要从业者的自律。
应以直播带货乱象治理为契机，积极规范并推动直播带货等新模式新业态发展，充分发挥好数字经济在畅通国内经济大循环中的作用。
未来如果有更多像新东方董宇辉这种主打差异化、输出高质量内容的主播，直播行业一定会焕发出新的生机与活力。
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