撰文 | 夏 天
编辑 | 小 橘
“现在你随便去网上买，好用和不好用的可能各一半，但你如果跟着博主的推荐买，十个有八个都是坑”
以往，小美买化妆品前都要去小红书上看看博主们的种草笔记，博主们推荐什么，她就买什么，无论是眼霜还是防晒乳等都很好用，现在却是博主们推荐什么，她就避开什么。
那些只谈产品优点不提产品缺陷的笔记让小美感到厌烦，本来只是想安安静静地做个攻略，现在还得一边做攻略一边筛选帖子，稍不留神儿就会被网红滤镜和精巧的话术蒙骗，成为一颗无辜的韭菜。
如果消费者避坑能力是“道高一尺”，那虚假营销就是“魔高一丈”了。
前不久，有博主曝光仅花5000元，便让40多位博主将一款不存在的护发产品营销成小红书“网红”爆款。
事后，小红书迅速回应，平台已在第一时间处理，实际影响非常有限。
类似的虚假营销并非个例，但一直未能引起平台的重视，直到经历了虚假滤镜、佛媛带来的几次舆情危机，平台才开启了一系列的虚假种草治理行动。
今年1月，小红书起诉了多家从事“代写代发”虚假种草笔记业务的通告平台、MCN机构；并在上月初上线了《社区商业公约》，再次要求不得对产品进行虚假宣传，试图以此压制住这股不良之风。
虽然官方除草力度越来越大，为了维护内容生态甚至封禁了包括多芬、露得清、半亩花田、妮维雅等多个品牌涉及虚假营销的内容，但不少人依旧做出了和小美一样的选择。
商业化本身并没有错，有了资金的流入，平台才能为内容创作者提供更好的条件，但是在小红书不断壮大的过程中，内容生态与商业化的两极对立却越来越明显。
“草”长歪了
小红书一直被外界视为中国的Instagram。
这两款app都以追求高品质生活的年轻女性为主要用户群体，平台上的UGC内容也多是美妆、时尚、旅行、生活相关。
不同于ins图片化呈现方式，小红书的内容常以图文的形式呈现，攻略为主，对用户具有很强的参考借鉴性，用户浏览笔记后在下方留言点赞的同时，往往也会将其收藏，作为自己的生活指南。
用户与用户的联系，用户与平台的联系就在这样的创作、分享、收藏日渐紧密。
这样高黏性的垂直社区氛围及天然就适合广告植入的种草形式，让小红书备受品牌商青睐。
从2019年开始，广告主在小红书平台的投放预算一直保持高速增长，商家对微博、微信平台的广告预算，很大部分转移到了小红书。
盯上“种草”商业潜力的除了广告主，还有一批无良商家。
以医美为例，不少医美销售伪装成普通用户在社区分享自己的医美体验，吸引消费者，然后通过私聊引导消费者前往特定医院进行消费。
而这些特定的医院往往资质不足或者水平有限，消费者上当后陷入漫长的维权官司，求助无门。此类情况还发生在包括但不限于美妆、民宿、租房等领域。
这背后已经衍生出了大量的刷单服务。
在豆瓣、百度贴吧，招聘网站上能找到大量伪装成稿件兼职的招募贴，点开后才发现工作内容是小红书笔记代发、点赞、留言、收藏。
根据代发帖内容的不同，一单的价格从5到15元不等。
另外，代发者自身账户的粉丝数也会影响到最终成交价，粉丝数在百人以上的每单的价格会高出2到5元。
即便小红书先后推出“专项打击”“啄木鸟”等多项内容整治计划，依旧屡禁不止。
一方面，种草与广告边界模糊，不良用心的人很容易利用种草夹带私货；另一方面，平台监管存在滞后性，问题出现后才会出台相应管理措施。
而这问题与措施之间的时间差，正是用户信心最容易重建的时刻，错过这个点，用户就会流失。
这也是为什么近两年社交媒体上不断涌现各类“逃离小红书”“小红书全是广告”的声音。
易“种”难“拔”
小红书的定位是生活方式垂类社区，而它也正是凭借在垂直领域的深耕突出重围，在2020年超过抖音，拿到了美妆品牌最大的营销预算。
一年后，美妆品牌在小红书上的营销预算降至29.41%，抖音抢到了相当多的品牌营销投放份额，占比高达 43.53%。
美妆类预算下降的同时，小红书穿搭类、美食类的广告收入增速也逐渐放缓，平台需要寻找新的广告增长点。
彼时，小红书的男性用户比例已从2018年的17.4% 提升到31.32%，于是小红书将目光投向了数码、健身等新品类，试图通过丰富内容品类来吸引更多用户。
除了拓展新流量，未能将现有流量充分利用形成“种草—拔草”的商业闭环，导致部分流量流失也一直是小红书头疼的问题。
早在2014年12月，小红书就上线了自营电商平台福利社，多年过去依旧不温不火。
电商贡献的收入仅占其全年营收的20%，而这还包括对第三方商家的抽佣。丰富而又具备长尾效应的UGC内容聚集起的庞大流量，却未能转化为站内交易。
为了打通交易链路，小红书在2021年8月2日推行“号店一体”战略，以“0门槛开店”、“月销万元以下商家免收佣金”、“BC直连”等服务吸引商家入驻。
同时，2021年8月切断笔记挂靠的外部链接，转而允许平台上专业号的笔记挂靠小红书内部店铺的商品链接，试图将“内容－商业”的转化限定在站内，减少对第三方电商的依赖。
小红书动作频频，却收效甚微。
一来，作为内容平台，小红书的自营电商市场号召力有限，无法为商家带来销量保证，也就拿不到具有竞争力的商品价格，并且品控不严，时常有消费者向工商局投诉表示买到假货；二来，其自营商品的仓储、配送、售后系统滞后于市场，发货时间长、售后服务跟不上，消费者购物体验不佳。
就在小红书忙着将电商业务发展壮大的同时，各电商平台也忙着将自己的种草业务发展壮大。
2020年，淘宝直接在一级界面中加入了逛逛这一菜单，采用与小红书同样的双列信息流排布和图文结合的分享形式，企图在站内通过种草拉动商品销量。
由于电商平台自带卖货属性，逛逛页面内的笔记多为商业笔记，入驻的素人有限，优质的UGC内容占比不高，对用户的吸引力不足，引流效果不达预期。
另一与小红书同为内容平台的抖音，也再次开启了自己的种草业务。
Tech星球曾报道，抖音正在测试新的种草功能、一是在短视频界面增加（完善）笔记和（添加）宝贝，二是在图文种草内容中悬挂商品链接。
除了阿里与字节，近两年来，包括腾讯、京东、网易、拼多多、美团、知乎在内的数十家企业曾不止一次推出过带有种草属性的产品。
这些产品中既有“拼小圈、种草秀、逛逛”这样的软件内置菜单，又有“友啥、彼迎”这样的单独app。
虽然大都没能逃过雷声大，雨点小的命运，但大厂对种草业务的看重却是心照不宣。
生态边界在哪儿？
坊间多次传言小红书欲赴港上市，但一直未得到官方的正面回应。
对于估值近200亿美金的小红书而言，是在牺牲一定的内容生态加速商业化，来证明自己的商业价值？还是维持固定比例的广告投放保持生态质量，来加深护城河？
小红书目前的变现方式，主要是广告与电商。
小红书通过广告变现的方式主要有两种：一是直接向品牌商提供信息流、开屏、搜索位等广告展示服务，品牌方按照点击或曝光来定价，点击CPC均价2毛-6毛，曝光CPM均价3元-12元不等；计费时，CPC和CPM中二选一。
小红书目前的Ad Load为10%左右，而国外竞品为20%左右。信息流广告还有很大提升空间，并且整个社区对高质量广告植入的接受度较高。
第二种方式是在博主与广告主的合作中收取佣金。为了避免软文泛滥和内容低质，小红书严厉打击博主与商家私下接单，要求所有商业合作必须通过蒲公英平台完成，同时，小红书会在每次商业合作中向品牌方和博主各收取10%的服务费。
类比抖音星图平台，如果品牌想投放抖音达人，必须通过星图对接，采用一口价结算，品牌方需要支付平台5%的手续费，按播放量计费则需要支付平台10%的手续费，平台还会根据达人是否签MCN、公会对达人进行不同比例的抽成。
小红书的佣金与抖音大体持平，即使在整体流量低于抖音的情况下，市场依旧愿意为小红书的种草买单。随着小红书上商业笔记数量增加，平台的佣金收入也将继续提升。
电商业务方面，整个电商市场虽已被淘宝京东、拼多多把持，但同为内容平台的抖音仍凭借自己庞大的流量优势，在电商市场撕出了一道口子。
对小红书而言，它最大的限制也是它的最大优势—高粘性的垂直受众。
根据晚点LastPoint的数据，小红书2020年的电商GMV只有10亿美金。
单看整体的GMV，小红书在电商领域似乎并没有竞争力，但是商品成交单价均在200元左右，且退货率低，复购率高；用户的高忠诚度和高消费力让小红书在存量竞争时代优势突出。
直播电商这一板块，小红书起步较晚，直到2020年4月才上线了直播功能，上线后通过各类计划吸引外部主播入驻，为了避免大主播流失，小红书还成立的MCN机构亲自下场孵化主播。
2021年8月，小红书切断笔记挂靠的外部链接，以此加强站内电商的发展。或许是考虑到直播业务还不成熟，需要借助成熟的电商平台来完成履约，小红书保留了直播间的外链功能。
目前，小红书电商业务整体处于发展初期，盈利抽佣模式对主播和商家友好；社区的高粘性也降低了商家的获客成本，站内相关的基础设施配置完成后，能一定程度上激发用户消费热情。
但内容与商业或许并不是二选一的问题。
在维持内容质量的基础上，利用自己在潮流生活领域积累的优势，通过自营商城及与第三方商家合作等方式将美妆、穿搭类电商业务与内容生态打通，先在站内形成完整的商业闭环，后续再通过内容生态的丰富带动电商品类的扩展。
无论是小步快走，还是稳步前进，对于内容平台而言，唯有不断提升内容质量，才能扩展商业边界。
