对于年轻人来说，养生只是一个仪式。
总第3171期
餐企老板内参王盼|文
熬夜水、姨妈热饮、张仲景药膳餐厅
养生派越来越玄学……
最近，罗森便利店出品的“一整根熬夜水”出圈了。用奇奇怪怪的玻璃瓶做包装，里面可以看到一整根人参，味道是浓浓的人参味带一点甜。
这款极具视觉震撼和话题感的“野性产品”，很快在社交媒体走红。其实，熬夜水有很多“牌子”，比如椿风，比如同仁堂，比如制茶司。
类似的“玄学养生”，还有“姨妈热饮”：号称“比男友更贴心”，主打的客户和对应的场景十分精准——女性，而且是在特殊时期的女性。甚至连菜单都安排好了“生理期前中后分别可以点什么热饮”；此外，全国各地蜂拥而起的“养生餐厅”、“药膳餐厅”也遍地开花。
姨妈热饮菜单，明确了“前、中、后”期养生指南
据天眼查数据显示，全国范围内企业名称或经营范围含“养生餐药膳”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的相关企业有3400余家。从2017年开始，企业新增注册量逐年递增，近五年平均增速为21.73%，整体呈稳定增长。
从区域分布看，江苏企业数量最多，近600家，占全总数的17%，位居第一。甘肃、河南位列第二三位。
内参君一搜罗，发现这些餐厅的文案和宣传都很“嚣张”：比如“一盅汤=1000张面膜”，好家伙，范冰冰看了都得连夜奔赴而来；同仁堂知嘛健康零号店更是直接把“肥胖”、“脱发”、“熬夜”做成海报放在店内醒目位置，随时准备给进店的人“当头一棒”；另有某药膳餐厅推出“曹操鱼头汤”，上菜时服务员拿出书简解说历史渊源，据说缓解偏头疼；“国宴到家宴，只有一道墙”更是吃出皇亲国戚的庄重感……
养生餐饮的“四种解锁姿势”
及其背后逻辑
当下，是谁在做养生餐，又是谁在吃养生餐？
内参君梳理后发现，现存的“养生药膳餐厅”入局者，大致有四个“派别”：
一是“老当益壮派”。
以一些老字号入局者为主，比如同仁堂、广誉远、胡庆余堂（药业）等。不少医院也“做起了副业”，比如柳州市中医医院推出“中医药膳坊”。这些品牌的特点是——不差钱，品牌有光环，背书强大，做起餐厅来，从食材的选择，到就餐过程，满满的传统养生味道。
同仁堂药膳餐厅店内氛围同仁堂药膳餐厅店内氛围
同时，这类餐厅充分发挥“医疗属性”，纷纷将餐厅和问诊结合起来。比如广誉远聚贤堂药膳餐厅内专设“门诊部”，店内甚至将广誉远500年的历史进行展览展示，犹如逛了一个小博物馆；同仁堂也一样，在门店提供养生药膳、中医问诊、理疗服务等，结合古法中医和现代人的健康需求。让人一进门，就是一种“大补”的气息。
不同的是，广誉远聚贤堂药膳餐厅的菜品，大多为传统滋补餐食。而同仁堂则“中西合璧”，大胆加入西餐元素，比如玫瑰焗泰国虾仁、牛油果鲈鱼配黄油汁。相比之家，柳州中医医院则比较“俏皮”，推出五行馒头、药膳包子、健脾化湿奶茶等单品，链接年轻客群。
右图为同仁堂的药膳餐品
二是“活力无限派”。
相比老当益壮派动辄好几千平米的大面积，活力无限派则以更加年轻时尚的风格，演绎“新式养生法”。通常选用原木色调，展示古朴的气质，并辅以古装、绿植等元素，让年轻人“找寻内心深处的宁静”。
比如南京千金方食补堂，定位宋朝主题私房菜，中式字画、拓本、瓷器遍布店内，光影软装，素袍男子端坐在茶席长桌前，茶香袅袅，隔绝喧嚣，人均消费在300-500之间；再比如南宁四时八节中式餐厅，地处CBD核心区，瞄准周边高端商务人士及居民，成为当地的网红打卡圣地。
这类餐厅的特点是精准针对年轻客群，从环境到菜品，“出片率”极高，很有网红潜质，另有一些餐厅融入茶馆文化，比如南京的“竹里馆.茶馆”，独门独栋小别墅，四楼还有景观位。非常符合新时代年轻人的养生需求。
“吃的不是饭，晒的也不是餐，而是一种生活品味。”
千金方食补堂的店内氛围
三是“爆品制造派”。
姨妈热饮就是典型的品牌，用大胆的创意，收获了一批女性粉丝（当然也有男性来尝鲜）；
广东湛江的“造汤.药膳汤馆”，完全匹配了广东的俗话“宁可食无菜，不可食无汤”，据说SKU有200道汤品；
天津荷田水铺，定位“减肥养生饮品”，一杯“羽衣排毒水”，被誉为“能喝的玻尿酸”……
锁定一个品类，并再次细分，制造爆款网红单品，再通过各类途径创造话题，由此带火一个品牌。这是“爆款制造派”的制造逻辑。他们的打法是：大胆创新、瞄准细分人群、旧瓶装新酒。
比如姨妈热饮，从杯套的设计（处方样式），到博眼球的文案“当代女生供暖自由”，都充满了网红气质。不得不说，算是从茶饮市场中开辟了一种小众新思路；造汤则一口气在店内上新200道汤品，满墙的竹牌，光是视觉上就十分震撼；荷田水铺将巨大的“养”字挂在墙上，谁看了都得拿出手机打个卡。
此外，内参君用外卖平台搜索“姨妈”、“药膳”关键词，以北京为例，出现了不少品牌，有的是品牌名字直接带“姨妈”，有的是增加了姨妈必备的餐品，比如曼玲粥铺也上新“姨妈必备红糖水”，膳梨堂也有一道单品“姨妈克星”，另有几家也上新“姨妈关爱套餐”等。
各类“姨妈生意”崛起
四是“零星蹭热派”。
比如杭州方回春堂，推出零售产品“熬夜茶”，加入人参、枸杞、菊花等药材，很多当地人作为伴手礼买来送人。去年大火的“油柑”，也是养生主题的饮品，除了一些时尚茶饮品牌争相上新，连老乡鸡这样的中式快餐也加了油柑单品，可谓“不放过任何一个热度”。重庆大悦城有个“佛爷煲”，也是以药膳乌鸡煲为主打招牌菜，在“无辣不欢”的重庆也可以如鱼得水。
熬夜水作为伴手礼在社交媒体出圈
其实，以捞王为代表的猪肚鸡火锅，一早就开始奔着“养生有料火锅”的细分品类而去，算是火锅赛道中瞄准“养生”的一个成功案例。不过，伴随着品类的细分和崛起，药膳养生餐厅的呈现形式越来越多样化，也越来越贴切年轻人的“养生大法”。
药膳、养生背后
什么是值得我们关注的？
在药膳养生餐厅盛行背后，始终存在一些争议。比如，研发者是否真的有专业知识，是浮于表面的噱头，还是真本事；比如，是否存在夸大其次的广告效果；比如，药膳餐厅盈利状况是否真的良性……去年，关于0糖0卡的争议和“营销翻车”依旧历历在目。
以上问题，这篇文章不做专业层面的讨论。但我们试图从“药膳养生”关键词背后，发现最新一代的消费者，对于这个概念的新理解。以及在这种理解下，其它品类的餐饮人有哪些值得借鉴？
>>>年轻人的“朋克养生”，已悄然变了形式
是不是真的养生，似乎也没那么重要了。对于Z世代来说，养生的本质是“对冲式养生”：不改变自己生活习惯（蹦迪、熬夜、辛辣）的前提下，用其它方式来做补偿，获得心理安慰。
《中国餐饮大数据2021》中显示，以往的“健康养生”往往具有说教意味，但这在Z世代面前是无效的。事实上，重点并不在于有多健康，而是向顾客贩卖“健康养生的感觉”。
这就不难理解，为什么“姨妈热饮”能够在全国风靡。到底是否能安抚疼痛不得而知，但去打卡后，发个朋友圈绝对能收获一票点赞。
>>>重模式和轻资产，养生餐正在“变小”
相比老字号那总动辄上千平、充满文化气息、堆砌高档食材的氛围，很明显，新兴的小店模型更吃香。主打细分品类、甚至小众市场的品牌，更容易引爆话题。
事实上，“养生”是个大概念，但每个人对养生的理解又千差万别，选择功能浅显易懂、市场教育成本低的保健食材，或许更加受用。比如小吊梨汤、去年大火的油柑、如今的熬夜水，都是一样的道理，不需要额外对消费者进行说教，同时符合年轻人的日常需求。这也是定位和营销模式上的“轻”。
三亚有个养生餐厅，名字叫“一块豆腐”，SLOGAN是“一水一豆，简单健康”，这个名字，具有广泛认知且定位亲民，分分钟让人想要过去尝鲜。同时，餐厅用的是明档厨房，可以看到豆腐的制作全过程。把一道简单质朴的招牌产品，做成了店中灵魂。
>>>空间、场景、氛围的多维度体验
大部分的养生餐厅，都和古风、茶道、素食有一定关联。讲究的摆盘、雅致的氛围，这些对于就餐体验来说是另一种价值的加持。
本质上来说，养生餐厅、药膳餐厅并不属于高频刚需消费，顾客能够选择踏进餐厅，就自带了社交需求，或是商务谈判，或是带着长辈前来，或是彰显“朋克养生”的态度……总之，经营这类餐厅，空间、场景、氛围多个维度都需要平衡好。
>>>找到打破僵局的单品，细分赛道里依然有机会
餐饮圈的养生趋势，开始于高端餐厅的燕鲍翅以及花胶的“下沉”。逐渐开始在食材的选择上、呈现形式上越来越多样化。事实上，这类餐厅对标的客群，相对更加细分。是否能找到打破僵局的适合单品，是成功与否的关键。
小结
药膳、养生餐饮，最怕讲老板想讲、做老板想做，陷入“自嗨”模式。
餐饮的本质是经营，研究透顾客的真实需求，才能把这个细分品类做好。从某个层面来说，养生这个细分赛道，仍然有无限机会可挖掘。
