临时有重要客户要接待，肚子却疼痛难耐；明天要早班机出差，前一天晚上却因为经期焦虑导致失眠；夏天燥热，长期使用材质不好的卫生巾导致闷热过敏、产生异味；在办公室拿出卫生巾去洗手间，却不好意思、遮遮掩掩……
对于大多数女性来说，上述经历必定似曾相识。尽管市面上有很多产品，都声称可以解决女性经期的各种烦恼，但Amy体验过后，仍觉得没有直击痛点。
“我常在思考，这些被无数商家写进商品详情页的痛点，到底应该怎么解决。”基于这样的想法，Amy决定成立女性护理品牌艾芙尼Alffany，开启一场专注女性的专业、浪漫之旅。
900亿女性卫生用品市场
缺“高端领头羊”
2014年，Amy从美国Hofstra University商学院毕业回国创业，准备大干一番，彼时，她一门心思全放在了事业上。
然而，劳累、失眠导致经期严重失调，让Amy尝到了身体患病和心理抑郁的双重苦果，花费了大半年时间的治疗，才算恢复过来。
艾芙尼品牌创始人Amy
“这个经历让我重新审视了健康的重要性，同时我也希望可以做些什么，去引导女性朋友们关注并解决自己的健康、尤其是生理脆弱期的健康问题。”Amy说。
有了这个萌芽后，Amy对市场做了大量调研。她发现，尽管市场上尽管已经出现了相对头部的品牌，但多年来大家几乎在用料、设计上毫无迭代，产品同质化非常明显；除此之外，还有一些以次充好的劣质卫生巾在市场流通，也对女性的身体健康造成极大威胁。
不仅如此，她还在调研中得知，除了卫生用品已达900亿市场规模，随着消费者意识觉醒，女性私护市场规模也已突破200亿元，其中私密健康方向的增速更是在近几年达到了150-200%。
这些发现无疑令Amy振奋不已，一个专注于提升生活幸福感的、有温度的女性健康品牌艾芙尼（谐音“爱抚你”，取意想要照顾好你每月最脆弱的那几天）在她的脑海里初具雏形。
解决两大痛点
卫生巾届“爱马仕”创下35%复购率
Amy坦言，创立艾芙尼的过程远比想象中要难，其中最大的一道坎就是怎样解决用户的肤感痛点。
对此，从2016年艾芙尼品牌建立时起，Amy花费了近3年的时间去寻找原料、探访专家、筛选供应链，在产品打磨上可以说是不计成本。
Amy透露，在自己的办公室里有一堵“墙”，上面贴满了各式各样的卫生巾，有空时，Amy就会去摸一摸找寻灵感，生活中只要发现没见过的产品，她也会买回来试试，通过亲身体验总结各类产品的优劣势。
经过大量尝试，Amy发现，市面上主流产品基本采用无纺布、绒毛浆、PE膜等原料，尽管成本可控，但在肤感、致敏性等方面仍有很大提升空间。“选用触感与肤感接近程度达98%的蚕丝作原料，是不是能解决这些问题？”
带着这样的大胆想法，Amy开始各种跑供应链，但因为蚕丝本不是卫生品类的原料，Amy也没少碰壁。经过漫长的实验改良，艾芙尼终于通过一种特殊织法，实现了产品表面层100%天然蚕丝材质，既填补了市场品类的空白，也让品牌因此拿下了多项专利。
据Amy介绍，蚕丝材质的卫生巾具备丝滑、透气、亲肤、不致敏、无摩擦感等优势，可以给到用户像穿蚕丝内衣一样的舒适感，“仿佛忘了卫生巾的存在”。
不仅如此，为了解决消费者羞于在公共场合拿出卫生巾的痛点，Amy也在产品的包装上进行了升级。艾芙尼出品的每片卫生巾均为独立包装，蓝白黄黑的外观设计颇像一片高端面膜，不仅拿在手上完全避免了尴尬，单片密封的形式也保证了洁净卫生、利于储存。
这些技术及外观上的创新，不仅令艾芙尼形成了独有的品牌壁垒，也一举助其母公司在2021年获得了上海高新技术企业。而据Amy大胆预测，“至少3年内，业内很难会有品牌能够超越我们，这会给我们接下来的进步一扩张留下充分时间。”
不过，也正因在研发上不计成本，该款产品的定价比同行高上数倍。为此，Amy饱受质疑，资金压力也一度令她险些放弃，但当看到身边体验用户发来的留言，“用了这个产品真的会上瘾，我已经开始期待下次生理期了”、“这是少见的让我经期不过敏的产品，你们上线我一定去买”，又让Amy觉得所有努力都是值得的。
最终，这款蚕丝卫生巾在2018年正式上线，次年就荣登小红书卫生品类榜单第一，成为备受用户好评的爆款单品。“直到目前，我们品牌80%的销售都是来自于它，而它的复购也基本能够稳定在35%之上。”Amy自豪地说道。
今年立下两大目标
强化渠道建设/延伸产品线
在品牌成立前期，艾芙尼走出了一条相对稳健的道路。据Amy介绍，品牌大约70%比例是直接To C的，剩下的30%则是通过一些线上线下渠道，做宣发和少量销售。
她指出，这样做渠道布局，原因在于品牌想在前期多积累一些精的用户，同时能够更多倾听到消费者的声音，以便于做产品的升级和优化。“但随着品牌发展渐入佳境，我们也在制定新的战略规划，其中就包括加强渠道建设和延伸产品线。”
对于线上渠道板块，Amy直言今年比较看好快团团，群接龙以及其他精致生活方式电商渠道。“快团团是一个基于熟人信任传播真正好产品，且易于形成粘性的渠道”，从去年疫情期间的合作来看，Amy认为，该渠道能够帮助品牌快速锁定一些中高档的公寓、小区和社群，在人群匹配和高效触达上有着不可替代的优势。
而在线下板块，Amy则会重点推进与一些精品商超，月子中心、私密医美会所，星级酒店的合作。基于产品的功能和确实能够解决一些用户经期问题，三甲医院、药店药房也将是艾芙尼合作渠道的重点之一。
“渠道方面，今年目标主要是两个：一是渠道的拓展，但仍以人群精准为核心；二是会努力将渠道比例整体从25%提升到40%左右。”Amy说道。
此外，持续做好产品的优化和延伸，也是艾芙尼的一项重点工作。Amy表示，目前品牌主要有两条产品线，分别是聚焦女性护理的卫生巾、湿巾、洗脸巾等，和聚焦身体护理的手工皂、沐浴露等。
依托品牌当下积累的技术和原材料上的壁垒，Amy也非常想实现专业线上的突破，以完善品牌的产品矩阵，给消费者带来更周全的呵护。据悉，当下品牌已有部分产品完成了械字号的申请，预计今年就将能与大家见面。
在艾芙尼的产品详情中有这样一句话：我们不想改变世界，我们只想让你的生活变得再美好一点。在Amy的匠心精神和不懈努力之下，相信这个美好的愿景，也终将被越来越多的消费者所感知到。
注：文内配图均为品牌供图
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