前不久，暴雪网易宣布停止合作，《魔兽世界》、《魔兽争霸III：重置版》等游戏将暂停在中国大陆的服务。
戏剧性的是，宣布当天，以魔兽世界为基础改编的“我叫MT”IP卡牌新游《我叫MT：归来》上线。
产品如何，相信你已有自己的判断，而广告营销方面，龙图游戏的投入一向“豪横”（《余烬风暴》、《无神之界》的营销力度，相信不少人记忆犹新）。
在营销市场不特别景气的下半年，《我叫MT：归来》找来了关晓彤代言，腾格尔演唱主题曲，同时还邀请了冯提莫、呆妹儿助阵，可谓又是一次大手笔。
这款13年的IP游戏到底数据如何？对卡牌赛道会有多大冲击？哪些经验教训可参考借鉴？
公测期前后，它又是如何营销的？有什么思路特点？
今天DataEye研究院拆解《我叫MT：归来》。
一、买量侧
素材投放趋势
DataEye数据检测到，2021年6月开始，《我叫MT：归来》就进行过素材测试。
从时间纬度来看，《我叫MT：归来》在今年10月25日产品终测时，进行了小范围素材投放测试，并且在正式上线之后，开始大范围投放，素材峰值超过3000组，上线后持续衰减。
投放渠道
按投放时间分布来看，《我叫MT：归来》在2022年1月1日至10月31日期间，就尝试在字节系渠道进行素材测试投放，值得注意的是，在这段时间，该游还尝试在B站、TapTap两个平台进行投放，或许是希望拿到更高质量用户的测试数据。
而在11月1日-11月16日，产品上线预热期，《我叫MT：归来》则开始尝试腾讯系渠道的投放。并且从11月17日开始，《我叫MT：归来》在优量广告平台素材投放量大幅度增加。
另一方面，《我叫MT：归来》也没放弃字节系渠道的投放，在抖音、穿山甲联盟、今日头条三个平台持续投放较大份额的素材量。
可以看出，《我叫MT：归来》整体保持着——在渠道上主投字节、在平台上主投优量广告的营销策略。
根据抖音话题显示，“我叫MT”的话题热度仅有5600万，“我叫MT：归来”的话题热度稍微高点，但也仅有8600万，与龙图游戏其他产品相比，话题热度略微偏低，这或许就是《我叫MT：归来》主投优量广告的原因所在—— 该IP在抖音中并不凸显，但确实仍可以从中撬动泛用户人群的下载。
素材剖析
由于《我叫MT：归来》素材投放渠道并非以字节系为主，这对于非腾讯系游戏而言比较特别。我们对该游Top50的高效素材，从字节系以及腾讯系两个平台来分别研究。
1、前三秒吸睛点
总体而言，吸睛元素大致分为分两类，明星推荐类&游戏内容或动画类。
在字节系，跑得好的素材，主要是展现关晓彤、冯提莫、腾格尔、呆妹儿等明星/网红的短剧推荐内容；而在优量广告，则主要是游戏福利码、游戏战斗画面等广告内容。
而根据投放平台的不同，《我叫MT：归来》高效素材体现出不同特点，在字节系渠道，主要侧重用明星类内容抓住玩家的注意力，并且关晓彤的素材内容占比明显更为突出；在优量广告平台，跑出来的内容展示分布则更为均匀，关晓彤、腾格尔/冯提莫、MT动画等元素的露出比例相同。
2、转化点
根据投放平台的不同，在转化点方面，《我叫MT：归来》高效素材也有不同的情况。
在字节系渠道中，《我叫MT：归来》Top50的高效素材90%转化点都与情怀感召有关，以该素材为例，主要是用关晓彤引出短剧剧情，并带上“这里还是这么热闹”以及“《我叫MT》动画相关元素”等怀旧向素材的加入，期望以此引起老玩家的共鸣，促进素材的转化率提升。
而这类素材的占比达到30%，其余怀旧向素材则是从“《我叫MT》实录动画”、“冯提莫、腾格尔、呆妹儿等明星/网红的推荐内容”出发。
在优量广告平台，上述关晓彤+情怀向内容的展示素材仅跑出一例，更多的是“关晓彤/冯提莫真人出镜+游戏内容实拍内容的推广”，同时在文案上会主打“轻松休闲”、“挂机玩法”、“战力暴涨”、“全服第一”等内容，期望用玩家更感兴趣的元素去吸引他们的关注。
值得注意的是，在游戏核心卖点的传播上，《我叫MT：归来》会主推“抽卡不用养，等级全共享”、“拒绝爆肝，快乐躺赢”、“羁绊养成，自由搭配”、“百抽福利，欧皇附体”等游戏内容宣传语；同时，《我叫MT：归来》还会主推“上线就送100连抽”、“输入福利码领取大量资源”等福利向内容。
3、创意形式
《我叫MT：归来》在字节系渠道以及优量广告平台的创意形式内容都是以品牌向广告展现形式居多。但不同的是，在字节系渠道会更多明显/网红的实拍短剧跑出来，而在优量广告，则更多是品牌向广告+游戏实录内容的组合拳套路。
同时，《我叫MT：归来》还会展示部分“游戏角色故事/言论”内容，主要通过《我叫MT》动画主角“哀木涕”引出怀旧向动画内容。
总体而言，《我叫MT：归来》高效买量创意偏向内容营销，广告性质不强。
高效买量创意主要思路：
1、以趣味轻松小动画吸引受众（特别是动画受众）让用户感受“轻松搞笑”的氛围，这种氛围本身就是差异化；
2、以抽卡、阵容搭配、角色讲解吸引偏爱卡牌玩法的受众，这一思路就比较套路常规；
3、以明星/网红出镜短剧引出怀旧向内容展示，以引起老玩家共鸣为主。
二、传播侧
效果型达人营销
DataEye数据检测到，《我叫MT：归来》于11月2日开始入局达人视频营销，并在11月13日达到视频创作数高峰。而根据“抖音x发行人计划”显示，《我叫MT：归来》的投稿达人数量已经超过5500人次，创作视频数也超1.1万组，总播放量接近1800万次。
在创作指导方面，《我叫MT：归来》更期望达人从“轻松世界，快乐同行”、“原汁原味，欢乐加倍”、“放置护肝，轻松养成”等轻松、休闲向内容，以及“小队战斗，策略升级”、“百抽福利，欧皇附体”等策略、福利向内容为主。
而目前在“抖音x发行人计划”中效果最好的达人视频，主要是“蹭”了近期暴雪与网易分手的热度，同时结合《魔兽世界》一直不出手游的情况，带出《我叫MT：归来》上线信息，从而引起抖音网友的热论。
DataEye研究院认为，效果型达人营销三大核心关键词是：UGC、娱乐、出圈。《我叫MT：归来》以情怀向IP作为噱头，在产品一上线就上达人营销，一方面看得出重视达人，另一方面体现出针对核心用户➕泛用户同时营销的思路——上半年大多游戏是先核心后泛用户，而下半年，大多新游同时在上线期就重视二者。
对比同类卡牌产品的视频平均播放量，《我叫MT：归来》的成绩也属于中等偏上的水平。
总体而言，《我叫MT：归来》算是重视效果型达人营销，特别是对于抖音游戏发行人计划的重视，并且也取得了一定的成绩，这或许可以归功于两点——
1、《我叫MT》系列动画及产品在玩家群体中拥有一定的号召力，同时该IP的主要受众为24-40岁的男性用户，这与抖音的核心用户群有较高的重合度，因此能引起共鸣。
（《我叫MT》用户属性分布）
2、产品上线时，恰逢暴雪与网易分手期，虽然项目团队并没有以此作为宣传点进行传播，但玩家会自发关注，如此既能提升视频的传播率，也能很好的将产品展示给玩家。
社会化营销
《我叫MT》系列动画是在2009年上线，彼时就收获大批量的粉丝，时至今日，该系列动画已经出到了8个系列。并且《我叫MT：归来》动画在B站上线至今，也收获超1200万的播放量。
不仅如此，在知乎平台系列问题的回答下，粉丝表示“我叫MT”这个IP仍然会激起热情，
可以说，该IP在国内群体是拥有一定量级的粉丝号召力。
结合该IP的号召力，项目团队也在B站创立了官方账号进行推广，从时间来看，该账号从2021年7月就开始“布局”，并且有多款素材播放量超30万次，其中多数视频均属于情怀向内容。
而最火爆的视频素材，则是该账号推出的“五火球教”魔性视频，在内容上，该素材是结合了《魔兽世界》“五火球教”的话题以及用魔性恶搞视频引起玩家好奇，在玩家群体中引起了不错的反响。
小结：《我叫MT：归来》项目组十分重视对“我叫MT”的IP号召力和对系列粉丝用户的情怀激活。另外，项目组尝试通过效果型达人营销，开辟出新的流量来源作补充，以期望可以完成破圈。
三、总结与赛道观察
通过对《我叫MT：归来》的营销梳理，DataEye研究院有以下发现：
买量侧： 《我叫MT：归来》在正式上线一年前就在买量领域进行测试，上线期邀请了多名明星/网红作为代言人，符合龙图游戏一向在营销端高举高打的战略。用高投入、高品质的营销素材提升产品在营销市场的竞争力。
传播侧： 项目组在内容营销层面侧重对情怀内容的输出，例如B站动漫粉丝较多，项目组减少游戏内容露出，侧重展现IP原著动画内容。
另外，项目组也积极推动效果型达人视频营销，借此进入流量更大的营销渠道，期望产品能产生破圈效应，吸引更多泛用户群体玩家。与此同时，暴雪网易解约的消息，不仅带动了《我叫MT》IP的热度增长，也让达人有了更多的可创作空间。
整体来看，《我叫MT：归来》在营销方面，保持着与以往相同的投放策略，稳步吸引IP粉丝的注意力，同时期望拓展对泛游戏用户人群的吸引力。然而，从历史的轨迹来看，《我叫MT：归来》会存有一定的隐患。
其一，产品营销主要基于IP的情怀号召力，主打佛系、休闲、轻度向内容，然而依据多款同类产品的历史轨迹来看，玩家对IP的激情、热度会持续性的走下坡路，过一段时间后，产品下载、营收会面临瓶颈期。
其二，放置卡牌产品，游戏内容本身消耗快，玩家容易产生烦腻感，尤其是当产品定位与营销宣传的“轻松”、“休闲”相悖时，玩家难免产生负面情绪，或许会导致用户的流失。
其三，高举高打的营销策略，固然能提升素材吸引力，但也会增加预算压力，延长产品回本周期。
龙图游戏本身在营销上舍得砸钱，在《我叫MT：归来》之前上线的《余烬风暴》、《无神之界》、《小冰冰传奇》都已经在营销方面不留余力，但产品多少有些一言难尽。
上升到卡牌赛道，近期，包括三七互娱发行的《光明冒险》《空之要塞：起航》，冰川网络的《超能世界》，以及即将上线的游卡的《自在西游》等等，卡牌游戏（或卡牌+游戏）密集上线、大量投放。
从近四个月的CPA趋势图也可以看出，对比10月中旬，11月中下旬iOS渠道角色卡牌的CPA价格上升了130%，用户争夺进入一个新的白热化阶段。
DataEye研究院、DataEye添羿团队参与了部分新品发行，借此机会统一聊聊近期卡牌赛道：
1、上线期买量+达人同时进行。
上半年，上线冲榜期买量+品牌营销主攻核心用户，而持续运营上线效果型达人营销，扩展至泛用户，是大多数新游的打法。但到了下半年，上线冲榜期买量+品牌营销+达人同时进行，成为了常态，近期一众卡牌新品都是这个思路。
核心用户、泛用户被同一时间吸引进游戏，优势当然是短期冲量冲榜，但劣势是用户属性偏好不一，不同用户容易起争执影响产品口碑（特别是对于有社交玩法的产品）。
2、玩法无新意，卷画风IP营销。
纵观近期卡牌新品，玩法层面大多有《三国志幻想大陆》或《剑与远征》的影子，营销上包装玩法已经不太能够形成差异化。也就是说，各家产品USP不在玩法，而在于画风、IP、营销。
例如《超能世界》的副玩法策略、《我叫MT：归来》的全明星策略、《自在西游》独特的国风、唐彩。也就《空之要塞：起航》是在玩法上有融合创新的产品，但它在画风题材上同样别出心裁（蒸汽朋克题材）。
3、轻度化休闲化过头，沉浸感可玩性略有缺失。
不论是《我叫MT：归来》还是其它卡牌新游，轻度化、休闲化是一大特点，也是这一赛道常用于营销包装的卖点，尤其在下半年。但通过这些新品用户评论来看，轻度化休闲化走向挂机、“点点点”的特点明显——为了长线运营嘛，懂的都懂。
这就让一些卡牌游戏丧失了沉浸感、可玩性，进而游戏的刺激感、爽点、乐趣有所缺失。如何把握休闲化与可玩性的平衡点，可能对厂商是一大考验。
