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一个县级品牌走向国际大奖舞台的幕后故事

全面推进乡村振兴,坚持农业农村优先发展,巩固拓展脱贫攻坚成果,加快建设农业强国,扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴,全方位夯实粮食安全根基,牢牢守住十八亿亩耕地红线,确保中国人的饭碗牢牢端在自己手中。

——2022年10月16日二十大报告

5年前,党的十九大报告中首提“实施乡村振兴战略”。5年后,从“实施”变成“全面推进”,乡村振兴正在迎来更广阔的新局面。

乡村振兴的关键是产业振兴,立足特色资源。也许是早已嗅到乡村产业发展的气息,鄱湖晨晖创始人彭总在多年前就一脚踏进了乡村有机农业这个领域。

彼时,鄱湖晨晖的名字还是“晨晖农场”,晨晖农场成立于2012年,是一家专业从事循环农业生产、销售和农业休闲体验的现代农业企业。谈到创业初衷,源自于创始人的亲身经历和洞察:大城市的工业化和标准化生产、规模供应的流水线模式下,“菜没菜味,肉没肉香”,自己的孩子吃饭没胃口,再也无法品尝到小时候记忆中的老味道。

为此,彭总离开了生活15年的上海,回到江西,做起了有机种植和养殖循环农业,想通过自身的努力,做出真正安全、美味的食材,满足城市人群的需求,让更多的孩子喜欢吃饭,品味到食物的原香。

创始人想要改变现状的决心,是带领企业发展的第一原动力。在食品安全频发、添加剂等问题闹得沸沸扬扬的今天,这份初心更显得弥足珍贵。

但光有初心和情怀,并不能让这份事业持续下去。晨晖农场成立的背后,一场餐桌上的自救行动,正悄然展开。当我们为食品添加剂的事件愤怒不已的时候,很难想象,当时的食品安全问题更为严峻。在一些地方,快速发展的城市化进程,金山银山取代了绿水青山。为了“效率”,一些不经检测的食品流入市场,瘦肉精、地沟油、染色果蔬、农药菜层出不穷,无底线的生产方式频频被媒体曝光。

为此,国家加大了查处力度,明确把发展现代农业放在了显著位置,国内众多企业和明星纷纷投身于有机农业的赛道。

据统计,当时全国有8000多家有机农业企业,一些人自嘲道:“这是一场餐桌上的自救行动。”晨晖农场就是这场“自救行动”中的其中一家。

在找到领秀之前,晨晖农场面临着新品牌普遍存在的问题:由于缺乏精准的战略定位,缺乏打动目标消费者的购买理由,无法为品牌积累认知优势。

作为一个陌生的有机农业品牌,凭什么让消费者相信你的产品品质?这时候,自带信任状出场就显得尤为关键,这样能有利于品牌更容易被消费者接受,也就意味着能更容易进入消费者心智。

什么样的信任状能够支撑晨晖农场这个品牌?

实地调研回答了这个答案。

晨晖农场地处中国第一大淡水湖——鄱阳湖,距鄱阳湖核心保护区只有两公里。

通过对消费者的心智调研分析可知,大部分消费者对鄱阳湖的认知离不开其第一大淡水湖的联想——优质的生态环境、宜人的气候和水文条件等。

事实印证了消费者的认知:鄱阳湖拥有中国湿地面积最大、物种最丰富的国家级湿地公园孕育了国家级保护鸟类103种,野生脊椎动物共计249 种,是“白鹤的天堂”,更是世界上 98%的湿地候鸟种群的栖息地。

正是优质的生态环境,才能孕育这么丰富的物种资源。近水楼台先得月,依托环鄱阳湖核心保护区的优质生态,晨晖农场拥有了不可复制的生态资源优势。

水达到了国家地表水二类标准

全年AQI清洁空气300天以上

净化15年、无污染史的土壤

这种不可复制的顶级生态环境资源,则是国内其他从事有机农业的企业难以企及的,能够轻易转化成品牌的有利认知。

因此,领秀项目组认为,

晨晖农场应该紧密地与鄱阳湖绑定在一起。

鄱阳湖,就是晨晖农场最有力的信任状。

找到信任状,如何贯彻到品牌定位和传播上?

名字是最短的战略。一个好名字,能大大地降低传播成本。绑定鄱阳湖的第一步,就是为品牌重新建立一个拥有认知优势的品牌名称。

由于自诞生之初,品牌就一直使用“晨晖农场”这个名称,为了累积品牌资产,领秀团队保留了“晨晖”二字,结合“鄱阳湖”这个第一大淡水湖泊的名称,将品牌名由原来的“晨晖农场”,更改为“鄱湖晨晖”,让人一看名字就能联想起鄱阳湖,也就联想起优美的生态环境,为品牌持续不断地注入优势认知。

仅有命名还不够,品牌定位也要一以贯之。既然鄱阳湖是最有力的信任状,那么它就是品牌相对于其他竞争对手的最大的差异化——距鄱阳湖核心保护区只有两公里——得天独厚的地理位置决定了品牌与众不同。

因此,鄱湖晨晖的定位显而易见——鄱湖晨晖,就是鄱阳湖边上的有机农场。

品牌定位,是品牌“有何不同”的精准表达,但要想在传播上引起消费者共鸣,获得更广泛的传播,必须继续深入调研,挖掘消费者心智最熟悉的认知,提炼出简单直白、易沟通的传播口号。

领秀团队对第三方心智进行访谈、调研,发现当时60后、70后、80后这群主流消费者,很大一部分是由农村走到城市,他们对小时候在家乡、农村里的那种淳朴的环境、不受任何污染的味道,印象尤为深刻,特别怀念儿时的味道、家里的味道、妈妈的味道……

于是,在面对当下工业化、标准化生产,“菜没菜味,肉没肉香”的食品环境,

他们通常脱口而出:

“真怀念小时候那会儿的味道啊”

“这菜都自家种的,吃着放心”

“现在有虫眼儿的菜才好啊”

“现在的菜吃起来,都不是以前那味儿了”

对以上描述进行提炼,寻根溯源,他们所寻找、所怀念的那个味道到底是什么?

是一家人围坐一起品尝的味道

是刚刚摘下来在衣服上蹭蹭就吃的味道……

是以前妈妈开心下厨的味道……

是外婆精心准备的味道……

是奶奶的厨房飘来的味道……

是当下求快、逐利的社会环境下,以前弥足珍贵的老味道

因此,领秀团队为鄱湖晨晖提炼出语言钉:“以前的老味道”

以前的老味道,是消费者一直怀念的味道,也是创始人成立这家企业的那份初心和坚持。这句语言钉,旨在告诉消费者:只要订购了鄱湖晨晖的有机产品,就能品尝到以前“菜有菜味,肉有肉香”的味道。之所以能做到这一点,是因为在鄱湖晨晖农场,果蔬从来不反季,不喷洒农药,不使用催熟剂,尊重大自然规律,黑土猪养足1年,鸡在林中自由觅食和追逐12个月。

有了核心差异化定位,如何用视觉传达战略?视觉时代,抢占消费者心智的最好方法并非只用“语言的钉子”,还要运用强有力的“视觉锤”,能更快、更有力地建立定位并引起消费者共鸣。

作为一个经营有机农业生产销售的企业,原有的形象无法凸显品牌的差异化价值。不能掌握定位的精粹,也就无法在消费者心智中刻下烙印。

鄱湖晨晖的视觉锤是什么?

以前的老味道,是鄱湖晨晖提供给消费者的价值承诺。既然是“以前的老味道”,那视觉锤就是与以前那个年代常见的事物有关。结合品牌定位——鄱阳湖边上的有机农场,以及鄱湖晨晖的产品形态,领秀设计团队从农业的元素着手,深度挖掘,回归“以前的老味道”。

以前,每天清晨,人们都会提着它,

来到集市上,为家人采买土生土长的健康食材。

它就是那个人们买菜时手上都会提着的菜篮子。

这个藤编的菜篮子是数代人的记忆,是一种对从前淳朴、善良、自然、悠闲的怀念。

这个菜篮子,就是鄱湖晨晖的视觉锤。

找到了视觉锤,便可指引品牌视觉形象升级。首先,先从品牌标识着手。领秀设计团队结合鄱阳湖上的朝阳,将鄱湖晨晖的产品:土鸡、蔬菜、鸡蛋,统统装进了菜篮子里,形成一个让人一看就懂,能代表鄱湖晨晖品牌的视觉形象。

品牌中文字体设计,依旧从品牌定位和消费者心智中挖掘。农村所在的江西省,拥有“抗日革命老区”的光荣传统,有着深厚的红色基因文化。

在那个纯真、朴实、没有假货、有信仰的年代,富有时代象征的“毛体字”,成为了60后、70后、80后的集体记忆。领秀以此作为灵感,将“毛体字”引用到鄱湖晨晖的中文字体设计上来,让人一看就联想起以前的淳朴、真实的年代。

因此,领秀以毛体字为基础进行创作,为品牌注入了品牌精神——为消费者提供纯天然无污染的高质量食材。

作为一个从事有机农业生产的品牌,农场的形象十分关键。领秀设计团队为农场的空间形象进行了一系列的落地。农场入口形象延续“竹篮子”的视觉锤,将“以前的老味道”贯穿到底,就地取材,选用当地的花岗岩、石材和竹子,形成 视觉上对冲,感染力强,让人印象深刻。

围绕“以前的老味道”和菜篮子的视觉锤,领秀为鄱湖晨晖制定的产品包装策略,就是让菜篮子无处不在,一以贯之,不断强化,最终在货架上形成极具冲击力的陈列效果,并在消费者心中形成强烈记忆。

领秀设计团队抓住菜篮子的核心记忆点进行演化和深度创作,让整个产品都以菜篮子结合农产品的形态出现,完美阐释了好产品本身会说话的场景体验。

2017年,凭借鄱湖晨晖农场这一案例,领秀一举夺得被誉为设计界“奥斯卡”的Pentawards世界包装设计大奖,在历年来竞争激烈的饮料类别和食品类别,中国农业品牌产品通过定位设计的力量最终获得了国际上的认可,意义非凡。

巴塞罗那领奖现场

在品牌的推广呈现上,延续品牌定位——鄱阳湖边上的有机农场,不断强化鄱阳湖核心保护区的优质生态环境,给鄱湖晨晖带来源源不断的认知优势。

领秀团队以农场的果蔬、畜禽和鱼类与鄱阳湖的珍稀物种同享的蓝蓝的天、绿绿的水、灿灿的阳光为原点,用一句大家耳熟能详的歌词,朗朗上口的腔调,斑驳怀旧的美术风格,向受众介绍鄱湖晨晖农庄的蓝天、空气、土壤、水质、阳光 和 肥料。

晨晖农场的土鸡

与国家二级保护动物鸿雁群

同享鄱阳湖蓝蓝的天。

晨晖农场的当季蔬菜

与世界上最有价值的树种-红杉

同享鄱阳湖灿灿的阳光

晨晖农场的生态淡水鱼

与中国一级重点保护动物中华鲟

同享鄱阳湖绿绿的水

净化15年,蚯蚓翻滚过沃沃的土壤

孕育了晨晖农场的当季水果

晨晖农场的黑土猪

与国家二级重点保护动物白鹭

同享鄱阳湖鲜鲜的空气

发酵60天鄱阳湖土土的肥料

孕育了晨晖农场的健康农产品

无论是线下终端形象、展会形象,只要把握住品牌定位的“魂”,视觉设计就是顺理成章,每一个细节都传达出品牌的差异化特点。

经过定位战略和视觉落地后的鄱湖晨晖,产品一上市就造成轰动效应,因为有机品质有保证,鄱湖晨晖也成为了北上广深一线城市很多家庭的餐桌用菜。企业也因此成为江西省政府重点扶持企业、农业产业化经营省级龙头企业、江西省休闲农业示范点,得到了省市县各级领导的关注,现已发展成大型有机种植和养殖基地,并通过第三方机构认证,取得89个产品的有机认证证书。

如今,鄱湖晨晖在长三角和珠三角成立6家体验中心和营销分支机构,为10000多个城市家庭送去了健康的老味道。同时,依托大型有机种养基地,鄱湖晨晖农场开展了农村休闲和农耕文化体验服务,给城市家庭提供亲近大自然的平台,让更多的城里人体会到农耕文化的乐趣。

农场先后获得农业部农业物联网应用模式推介企业、江西省级休闲农业示范点、农业产业化省级龙头企业、江西省扶贫就业示范基地、第十和第十一届江西鄱阳湖绿色农产品(上海)展销会金奖等荣誉称号。中央部委、省市县等各级领导莅临鄱湖晨晖农场调研或视察。

"鄱湖晨晖自有生产基地4000余亩,建筑面积20000平方米的大型农业数字园区也已经建成并投入使用,生鲜连锁超市达到20家,初步打通了绿色食品的产供销模式。"鄱湖晨晖总经理彭习华介绍,将继续从生产源头把控农产品安全,使越来越多的人能够便捷购买到鄱湖晨晖直供的优质食材。

2021年,凭借鄱湖晨晖为代表的众多农业品牌案例,领秀(中国)品牌顾问董事长荣获“2021年中国农业品牌最具影响力人物金智奖”。

“民族要复兴,乡村必振兴。”乡村要振兴,关键是产业。产业如何做大做强?鄱湖晨晖农场提供了很好的示范样本,作为江西政府重点扶持企业,如今鄱湖晨晖有了翻天覆地的变化。

江西还有丰富的乡村资源等待挖掘,但因为缺乏正确的战略定位指引,许多乡村产业发展正面临瓶颈,如近年来,江西省农业农村厅正大力发展富硒功能农业,虽定下了2025年突破1600亿元的发展目标,但目前仍面临着消费者认知度不高、产品同质化严重,缺乏标准等一系列问题亟待解决,作为广东省江西商会首席品牌官,领秀董事长袁奇认为,得品牌者得天下,地方优势产业的品牌化打造势在必行,期待在未来,能为家乡的乡村振兴建设贡献更多改变的力量。

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