消当直播带货进入成熟期，快手又“回到了”起跑线。
出品 | 电商行业 作者 | 顾影
快手创建短视频爆款池
当直播带货进入成熟期， 快手又“回到了”起跑线。
近日，快手电商针对招商团长推出了“ 短视频爆款池 ”活动，意在推动招商团长发挥协同能力，为主播提供优质商品供给和流量运营扶持，降低达人电商化门槛，进一步推动商家成长。
据悉，在“短视频爆款池”活动期间，招商团长只要参与活动便可向官方提报爆品，而关于提报商品所有关联的短视频， 均可享受 最高亿级的 流量补贴 。
除了流量补贴之外，若商品关联的 短视频数量在规定时间内超150条，还可享受额外奖励； 且 成交金额超5万的短视频，快手电商也将给予10万-40万不等的流量奖励。
显然，快手这次是铁定了心要在电商市场翻出水花来。
不得不承认，近两年的快手，早已没有刚上线时的风光，这时便不得不提到快手的强敌：抖音。
背靠字节的抖音，基本称得上集万千宠爱于一身， 上线 仅 17个月DAU 便 突破 1亿 ，成为继微信之后移动互联网领域增长最快的产品 ，瞬间超过了长时间位居榜首的快手。
对此，快手也没有置之不理。2019年6月， 宿华在公司内部信中表示“ 平庸的公司没有未来 ”，将实施更加主动和激进的战略节奏。
随后，一场被内部称为“K3战役” 正式打响—— 快手 将 DAU目标上调至3亿 ， 营收目标也在原来百亿的基础上提高了 50%。
而强敌抖音不仅止步不前，反而在走上直播带货这条热门赛道后，发展得更加顺利；再加上今年微信视频号的崛起，更是直接打破了短视频领域二分天下的格局，呈现三足鼎立之势。
左抖音，右视频号
在此背景之下，快手急需做出行动。
于快手而言，直播、广告和电商是其盈利的三驾马车， 从以往的营收结构来看，直播收入占比最大，但从2021年开始，这项收入便一直在回落。
2020年，快手直播收入332亿元，同比增长5.6%；2021年，快手的直播收入 为310亿元， 下降了6.7%。
今年3月有媒体称，监管新规将对主播设置粉丝打赏上限。或许是在市场的监管下 ，快手不久后便宣布对直播打赏设单日上限，这一举动，直接改变了快手的的收入结构。
之后 ， 快手便开始 把电商放在 最主要 的位置上。
加码短视频带货
快手作为内容平台，身上的电商基因其实不多，所以在电商这条道路上，一直走的磕磕绊绊。但这次的“短视频爆款池”活动，却意外取得了不错的成绩。
以某MCN公司 为例，其今年7月底才正式在快手开启短视频带货业务，如今不到2个月 ，其通过短视频带货模式已有多款商品GMV超百万，月GMV也已达2000万左右。
这显然离不开“短视频爆款池” 亿级流量的扶持。
短视频带货不是最近兴起的模式，而是早就存在的，甚至可以说是内容平台做电商的“ 起跑位置 ”，而目前在内容平台带货最时兴的模式无疑是直播带货。
既然如此， 为何快手不着重布局直播带货，反而要加码短视频带货呢？
首先，从“人货场”的角度来看，二者最大的不同在“场”上 。与直播带货不同的是，直播带货看的是销售场景，短视频带货更关注的是产品的使用场景。
直播带货的场景，大多还是在直播间内，在同一个场景，介绍不同的商品；而短视频带货，可以做到“ 一物一景 ”，比如推荐面膜时场景就在家中，推荐咖啡场景就在办公室，推荐运动物品时场景就在健身房等等。
左抖音，右快手
使用场景与商品的高度契合，能够直观地告诉用户商品能解决什么问题，也就可以更好地刺激消费者的购物神经。
其次， 短视频 带货是一条 更快变现 的路 。 直播带货的变现步骤是做内容、涨粉，最后带货；而短视频带货则可“一步到位”，直接带货。
对于中腰部、尾部，甚至是新人主播而言，直播带货需要粉丝积累，而有限的粉丝积累便意味着转化同样有限；但短视频带货门槛更低，只需靠优质内容和商品，就可快速实现变现。
短视频带货最大的受益者，其实是中腰部主播和商家，这部分力量的崛起，完全能够给快手开辟出新的增量空间，进而强化快手在短视频电商中的影响力和话语权。
快手电商几番大调整
除了这次活动，稍稍落后的快手之前就有做出追赶的动作。
早在今年6月，快手便宣布升级了“ 青云计划 ”，还表示在第三季度结束之前，快手电商每天都会拿出8亿的公域流量，覆盖短视频和直播，扶持优质的潜力主播。
值得注意的是，“616” 当天，小米在快手直播间的销售额便火速破亿！
快手电商表示， 其中55%的成交额来自快手公域发现页，另外45%的成交额来自私域关注页，意味着 公私域基本能达到一样的转化。
于是， 快手进一步推出 了 公私域双轮循环新流量 的 策略 。
在8月4日进行的快手电商服务商大会上，官方首次公布了公私域双轮循环生意增长模式——“ 我们要让发现页和关注页的公私域流量循环形成双轮驱动，让生意持续稳定增长。 ”快手高级副总裁、快手电商负责人笑古如是说道。
这项策略对平台来说，可以让其实现公私域两条腿走路；对商家来说， 拓展了成交新路径，从过去的私域关注页成交，变成公域发现页 +私域关注页成交。
说回短视频带货，虽说在内容平台上做短视频带货，已经不是新鲜事儿了，但想要做好短视频带货，依旧有几个关键点需要把握。
首先是选品 ，选品不仅是要选择优质的商品本身，更要关注到商品所定位的消费者范围够不够广。
打个比方，零食类的商品，做短视频带货的难度相对来说会更小，因为任何人都有吃零食的可能；但倘若是推荐3C类产品，虽然利润可能更高，但有需求的用户并不会比零食多 。
从商品角度来说，即便他们都是优质商品，但消费者的覆盖面有很大不同， 这就需要商家以及平台进行筛选和取舍。
其次是短视频的侧重点 ，商品若是针对于年轻群体， 可以用“创新”“独特”作为展示重点； 若是针对中年群体，则 可以从“实用”“性价比”等方面展示。
2021年1月，阿里妈妈发布的《短视频营销攻略》中提到， 短视频时代消费者的决策更感性化，商品不再是唯一的、理性的决策因素。
这意味着侧重点和客户人群若是协调不成功，流量、曝光量就会减少，进而影响销量。
短视频带货与直播带货不同，直播带货类似于柜台，用户随时提出问题，主播就能随时回答；而短视频只有固定的十几秒的时间输出固定的内容，商品所有的卖点都必须展示清楚，这也要求短视频带货的内容要更加明确、更有吸引力。
总而言之，对快手而言，短视频带货或许不是最好的带货方式，但依然大有可为。除了在流量方面给予扶持，商品本身和内容也还需商家细细打磨，这样才能让自己在内容电商的洪流中脱颖而出。
THE END
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