老潘说
最近在研究龙湖的战略
查资料时看到一篇《吴亚军的另类人生》
是2年前的一篇文章，读后依旧很有启发，也特别分享给地产人！
龙湖的船长 吴亚军
吴亚军朋友圈昵称叫阿袪。
‘祛’字出自《广韵》： 祛者，去也！
据说，吴亚军取名为时刻警示自己，主动祛魅， 不高调无恃，有所敬畏，保持谦卑。
时代虽不同，但规则大同小异。
过去流行释放魅力，现在流行打造IP ，有话题，就会有流量变现，像吴亚军这样， 从始至终保持低调的人 ，在如今流量时代，实在像个异类。
毕竟，在房地产行业，不搞出点新闻，都不好意在圈里混。
但吴亚军是例外。
她不喜欢炒作，也不喜欢接受采访，以至于龙湖成立20多年至今，能搜到 关于吴亚军的专访，零星无几。
但还是有人喜欢这样的吴亚军，比如一向苛刻的宋卫平，竟对她赞不绝口：
“全中国做品质比绿城做得好的地产公司，最多只有一家半。半家是星河湾，另一家则是龙湖，吴阿姨有男人气魄，又有女人的细腻，我不吝啬把所有溢美之词送给她。”
情谊满满的表白，听者都会觉得，这位 “吴阿姨”一定是个神人。
01 龙湖诞生记
前几天，有自媒体做了一个统计，在 中国真正白手起家的富豪其实很少。
熟知的几位富豪，其家庭都有一些显赫的背景：比如马云的父亲是浙江省曲艺家协会主席，马化腾的父亲是盐田港集团董事，万科王石的岳父是广东省委书记兼省纪委书记，万达王建林的岳父是四川省副省长……
相对来说，那些真正靠自己打拼起来的企业家少之又少，而出身普通的女富豪，则更是凤毛麟角，但 龙湖的吴亚军就显得是一个“异类”。
1964年，吴亚军出生于距离重庆五十多公里的合川县（现为合川区），这里因古代战场“钓鱼台”而闻名。
如电影《岁月神偷》中的场景，住在合川营盘街一大院中的 吴家并不富裕 ，大院十多户人家多年共用一间厨房。吴亚军的父亲是供销社职员，母亲则是裁缝。
高中时，吴亚军就读合川最好的高中合川二中，其高中班主任黄官学，至今记忆深刻的是吴家经济的拮据。
“她当时是住校生，每月9块钱的生活费对她家来说负担不小。” 黄说，最后他和几位老师为吴亚军争取到了每月3元的助学补贴。
吴亚军文科成绩出类拔萃， 喜欢读名著 ，课堂上还经常看小说，但由于成绩优秀，作文又写得好，老师只好睁一只眼闭一只眼。但也许是为了更好就业，在高考填报志愿时，她选择了工科。
1980年，吴亚军考入西北工业大学航海工程专业，主修方向是 鱼雷控制系统。 而她的丈夫蔡奎，当年在南京航空航天大学读的是通讯专业，熟悉导弹制导，毕业之后在重庆机场建设公司任职副总工程师。
后来，龙湖内部有人开他们夫妻的玩笑说 —— “一个指得准，一个炸得狠”。
大学毕业后，吴亚军在前卫仪表厂任职。1988年至1993年间，她跳槽去了《中国市容报》，担任记者及编辑，并与房地产结缘。
1994年，吴亚军借助报社平台，成立 重庆佳辰经济文化促进有限公司 ，正式下海经商。公司的注册资本为200万元，当时有四个股东， 中国市容报社、蔡奎、吴亚军的母亲高超和重庆亚泰工贸发展公司 ，各出资50万元，分别持股25%。而亚泰工贸的法定代表人是蔡奎。
在那个时代，记者是个比较体面的工作。
但从记者转行从商，跨度还是比较大。她的一个同学非常不解，问吴亚军， “你好好的记者不当，你想干啥，想当富婆？”
吴亚军回忆，自己当时也不知为什么有那种自信，觉得自己有钱是必然的，另外，她也不同意社会上的偏见，想试一试——
能不能，站着把钱挣了？
一开始，吴亚军选择了一个租来的教室做办公地点，一半用来办公，一半用来做员工宿舍，由于面积小，所以成立初期，他只能招女员工。
为了省钱，员工们还学会寻找各种窍门，比如为了上班打车的时候 不跳表， 每次都提前100多米下车， 吃方便面来解决温饱 等等。
商海的残酷，让吴亚军明白，不能把自己当成一个柔弱的女人，应该像她的专业学习的那样： “能拿大刀片就拿大刀片，能拿爆破筒就拿爆破筒。”
1995年6月，她创建重庆中建科置业有限公司，注册资金1000万，将住宅开发作为主导方向。
不久，重庆中建科置业有限公司更名为 重庆龙湖地产发展有限公司。
此次更名，是因为龙湖是南苑是吴亚军的第一个项目。
当时她没有成熟的开发经验，也没有品牌，但由于她善于学习和创新，龙湖南苑很快成为 当时重庆楼市的标杆。
随着龙湖南苑于1995年开发成功，吴亚军树立起龙湖的品牌，集团在重庆, 北京, 上海, 成都和西安逐渐拥有了自己的楼盘。
吴亚军这个名字也逐渐进入大众视野。
但也许是敬畏语言的力量，出身记者的她，在重庆地产圈内被称为 “三不人物”：“不签名、不上镜、不接受采访”。
女记者是份有前途的职业，对信息的敏感度让他们的商业嗅觉和视野天生就比别人多一分， 摩拜创始人胡玮炜是记者出身 ，中国职业足坛首位美女老板戴秀丽也做过记者。
但在这个父系社会，男性占有果敢勇猛的天然优势，一个没有资源的女性要想拥有财富和地位，一定要付出常人难以想象的艰辛，还要承受着社会舆论的压力和商业战场的考验。
像吴亚军这样， 风里来雨里去，真是少之又少。
02 龙湖从0到1
在地产江湖上，有一个广为流传的故事。
据说，在龙湖成立之初，万科高层林少洲曾去参观龙湖样板房，当时，林少洲进门脱下的皮鞋原本朝屋内，但出来时，发现已有人将自己的鞋摆放成向外。
林少洲就感叹： “龙湖这个企业可怕！”
一直以来，龙湖就以品质、专业享誉地产行业，这跟吴亚军好学、处事细致的性格密切相关。
据说，在创业初期，吴亚军还曾专程去深圳拜访过万科，向王石讨教做房地产的窍门。不仅如此，她还
请闻名国内房产行业的策划人 王志纲做战略规划，
请国内 一流的顾问公司 做品牌规划，
请国内 一流的培训公司 对员工进行系列培训。
几年的扎实工作,龙湖地产逐渐成为一个具有现代管理制度的精干的企业团队。
事实证明，那几年，在吴亚军的带领下，龙湖发展得非常快：
2002年，龙湖已经成为 重庆最大的房地产发展商
2005年，首次走出重庆，在成都推出 “晶蓝半岛”
2007年，进军北京，深耕顺义，推出滟澜山项目
2009年-2011年期间，龙湖扮演的则是从183亿到383亿连续高增长的黑马，彼时，就已经排名 中国房企第8名。
这一年，吴亚军身家达到420亿元，是当时世界上最富有的女人之一。
虽然在上市后坐拥万贯家产，一名龙湖高层透露，当别人问吴亚军关于财富的问题时，她会反问： “这种纸上富贵你们也信？”
难道这年头，还有人不喜欢钱吗？
或许对吴亚军而言， 财富某种意义上，的确只是一个符号 ，并不能带来太多的实际价值。
她觉得上市后最大的差别就是 背上了一个更重要的责任—— 对小股东的责任。
她说，中国会产生首富，但目前还不会产生 如微软类伟大的企业，既造福于股东、员工，也造福于人类。
做那样的企业，是她真正的理想。
而这也是龙湖为什么一直口碑极佳的原因之一。
要知道，在那个时代，在资本的推动下，房地产行业多了很多有野心的枭雄，他们将触角伸向全国。为了满足投资者的要求， 急于将房子当成工业品一样大批量复制。 这点上看，吴亚军又像个异类了。
即使在上市之后，资金足够充裕，龙湖也没有像其他地产商一样加快速度去扩展版图。吴亚军觉得，有钱更要控制得紧一点，因为以前是自己的钱，多赚一点少赚一点、或者亏一点对她没有太大影响， 现在拿了别人的钱，就要战战兢兢、安安分分。
大概因为地产商们的“理想”不同，房地产的江湖也由此一分为二。
这两年看某些房企，卯足了劲儿要做些什么，造这个造那个，甚至用力过度。但他们所造房子的唯一成功处，就是营销出了某某式风格——“孙宏斌式聪明”、“许家印的豪气”等词语，虽然可自圆其说，但品质各有各的问题。
也许他们正朝着销售额万亿狂奔，但他们永远到 达不了另一种境界。
艺术最怕比较，商人也是。
03 主动慢下来
2011年后，吴亚军没选择跟进激进策略。
“公司实在跑不动了。对自己诚实很重要。我们是最早认识到问题的，并最早向市场低头。”吴亚军说。
2011年至2013年，在吴亚军的主导下，龙湖地产有意放慢发展速度。
在吴亚军看来， 一个企业的发展不在于跑得有多快，而是在于平稳 。
2014年商品房成交量负增长，同行觉得比2008年还要痛苦，但龙湖地产感受的市场震荡非常轻微。
事实上，从2011年开始，房地产也开始面临全行业销售额降速。
据中原集团的报告显示，2011年度全国前十强企业市场份额占10.43%，较2010年上升0.32%，但与2010年1.97%的增长 相比明显萎缩 ，TOP20、TOP30企业情况也类似。
当时曾参与房企排行榜制定的陈啸天提出， 房企追求有质量的增长，将取代过去单纯的规模化增长。
但这对习惯了以规模论英雄的房地产行业而言，是一个艰难的抉择。
在最疯狂的时期选择冷静，并不是所有房企都能慢下来。
吴亚军并不相信奇迹。
她认为， 龙湖的战略并不是为了给资本市场弄一个漂亮的曲线，而是依据对大势的把握来做部署。
2014年起，不断有房企悲观地预言， 房地产已经是夕阳行业 。吴亚军却不认同——
当下房地产（2014年）才是最好的日子。
2016年以前，龙湖销售额的年度增长率仅在10％左右，销售额在500亿元上下。同一时期，行业内有3家龙头房企已经跨越2000亿元销售额，7家房企销售额超千亿元。但吴亚军反倒是不害怕了。
“我不怕政策波动，但怕公司内怕错判行业！” 吴亚军说。
而她所谓的地产好日子是，是行业 讲管理、讲产品 ，开始有人听了！
而对于外界对公司增长缓慢的质疑，吴亚军这样回应，她认为， 做公司就像骑自行车，骑得慢而不倒比骑得快更难，因为那需要更多风险平衡。
吴亚军是有远见的，经过几年沉淀，慢下来的龙湖地产实现了三大要素（盈利能力、负债比率、现金流）的稳健发展。
彼时2016年，龙湖归属于上市公司股东 净利润高达91.5亿 ，超过规模排名第一的中国恒大，相比排名第三的碧桂园（营业收入1531亿元），也只少了23.7亿元。
龙湖的毛利率达到29.1%，同样超过前三甲 ，53.9%的净负债率在行业里属于稳健水平。而在房企排行榜上也从第15名一跃到第8名。
不按套路出牌的吴亚军，反倒是赌对了。
04 从兄弟到女首富
不知从何时起，提到兄弟一词，就会不由自主的想到东哥。但其实，吴亚军 称呼“兄弟”的时间 ，要早于刘强东。
不过，和东哥不一样，吴亚军并非只对自己的员工称兄道弟，而是 见了谁都喜欢喊一句——“兄弟”。
不管是高层管理人员、中层员工，甚至龙湖园林里干活的工人和销售人员，他都这样统一称呼为兄弟。
吴亚军觉得，这种 称呼亲切又平等 ，而平等关系可以让员工更好地投入工作。
所以在公司里，她不会刻意标榜上司与下属的差别，甚至 直接让员工直呼自己名字 ，但大家觉得别扭，最后还是尊称为—— “吴老师”！
在民营企业里，老板们都是至高无上的。
而在龙湖，吴亚军是可以批评的。
也正因为此，龙湖内部氛围非常开放。
员工论坛是大家都很喜欢的地方，在这里员工可以匿名发表言论，而如果提到公司某个部门、某个上司的问题， 该部门上司必须实名出来回答和回应。
这简直是 房地产企业里的阿里巴巴。
龙湖价值观这个东西，就这么不知不觉地被造出来了。
但吴亚军意识到 ，如果大家对自己太过依赖，对企业来说，反而是个灾难。
企业的创始人，很大程度上决定了企业的风格和兴衰，但自己不可能一直掌握大权，这 不利于企业的传承和发展。
于是在最辉煌时期，吴亚军主动选择后退一步。
2011年8月15日，龙湖地产发布公告， 吴亚军辞任公司首席执行官（CEO）一职，由执行董事邵明晓接任。
吴亚军说 “我当时发现，我到四级城市公司时已经很难听到真话。 很多员工见到我就紧张。”
这个时候，她意识到，必须要退居二线了。
尽管邵明晓在吴亚军心中，并非是完美的接班人， 但他正派、忠诚、勤奋，值得信任，于是就放心的把一把手的位置交给了他。
事实上，大多民营企业家都不愿意让渡公司一线的权力， 毕竟是自己一把手带起来的公司，让权会带给他们一种不安感。 但主观意愿又会影响公司的改革。
所以说， 祛魅这件事，说起来容易，做起来真难。
但尽管如此，龙湖还是没有避免危机。
2018年的龙湖年会，吴亚军缺席了，这也是吴亚军 第一次缺席龙湖年会 。
这个时候，她已经近 8个月没回内地了。 那段时间，龙湖正处在1500亿向3000亿规模爬坡的关键时期，集团的组织架构及管控模式亟待更新。邵明晓主导下的转型，也 倒逼一些员工离职。
那半年内，龙湖内部看起来动荡不已。
身体是1，其他是0。
但身体这东西，有时候跟官员一样，经不起查。2017年末，吴亚军陪着自己小儿子在美国做手术，期间自己也顺带着做了个检查。
但检查报告出来后，吴亚军傻了眼，医生当时诊断她颈椎有两处压迫了神经和脊髓，需要立即动手术切除三节椎间盘，做四节椎骨融合术，否则有瘫痪的风险。
拿着检查报告回到酒店，被吓到的她，马上去问克利夫兰、UCLA和协和医院，有没有保守一点的治疗方案。第二天，几家医院还没回复，阿祛的手机几乎同时收到两个邮件。
一封是宾大附属医院发来的，告诉她问题很严重， 催她动手术 。一封则是龙湖下属发过来的。是一条新闻，说 龙湖董事长许久没回中国内地了。
那一刻，在大洋彼岸的阿祛在微信上说： 简直生无可恋了。
其实，直到如今，吴亚军也没有完全“祛魅”。
提起龙湖，大家想到的还是那个勇武的女首富。但无关于权力，只因她的个人魅力罢了。
4 从没有故事到好故事
去年8月，龙湖即将迎来上市十一周年纪念日。
面对记者“回顾上一个十年发展有何感悟”时，吴亚军坦言，时间过得蛮快，没有什么值得特别纪念， 对上市公司而言，没有故事就是好故事。
记者出身的吴亚军，天然知晓传媒所好，她调侃 “没有故事”的龙湖 某种程度上缺少新闻性。
“对于记者来说，最不喜欢的可能就是龙湖这样的公司”。
言闭， 眯着眼哈哈大笑起来。
在公众眼中，龙湖或许是个令人又爱又“恨”的存在。
作为融资能力最像国企的民企，向来以稳健著称的龙湖，一面连续数年交出“三好学生”般的成绩单，而另一面， 吴亚军却鲜少给市场提供舆论谈资与关注点。
这样看来，龙湖是个异类，吴亚军也是。
发布会开始后，吴亚军便借苏轼遇雨抒怀之作，来表达自己想说的话。
她念道： “莫听穿林打夜声，何妨吟啸且徐行，料峭春风吹酒醒，微冷，山头斜照却相迎”。
这么多年过去了，吴亚军始终如一！（完）
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