对于品牌来说，“畅销”的诀窍永远随消费者的变迁而不停演进。
虽然时代瞬息万变，“得年轻人得天下”却始终是品牌永不失效的定律。如今，3.42亿Z世代成为消费主力军，对于他们而言，消费不仅仅只是为了获取物质层面的满足，还需要“物有所值”——社交圈的扩大、自我情绪的愉悦以及深层次情感的探索成为更强的驱动力。随着Z世代消费喜好和习惯不断更迭，如何抓住Z世代的注意力，成为他们心中的“头号玩家”，无疑成为诸多品牌的纷纷想要破解的营销“谜题”。
相比于单打独斗的单一营销，跨界联名作为一种新形势下的传播形势，瞬间形成一股万物皆可互联的营销“热浪”。从咖啡茶饮、内衣、汽车、香氛再到美妆，各大品牌纷纷入局，希望被更多年轻消费者看到。年轻人讲究新鲜感和氛围感，当跨界联名越来越卷，除了拥有强强联合的品牌协同效应，如何才能掌握跨界联名的流量密码和他们“玩”成一片的新趣形式？
这一次，美宝莲纽约和m&m’s两个大家耳熟能详的经典品牌从产品、IP到线下店铺开启多方位的跨界合作，通过全场景和全触点衍生出更多新颖有趣的营销打法拥抱Z世代，激活造与玩，从妙趣挡不住的“快到碗里来”，到缤纷玩出色的“快到脸上来”，将经典玩成新潮，把常规玩出花样。
美妆埋入逗趣种子 打造潮趣联名产品
对于Z世代而言，颜值即正义。京东消费及产业发展研究院发布《2022 Z世代消费指数报告》，2022年以来，Z世代购买高颜值商品的销量同比增长166%。他们的消费决策不仅来源于提升自己颜值，同时也将产品颜值纳入考虑因素，联名限定+色彩缤纷+高颜值的搭配是品牌吸引其眼球的砝码，也是激励其分享和购买的催化剂。
对于美宝莲和m&m’s而言，色彩是共同元素，潮酷是共同个性。一个美妆届的潮流品牌，一个糖果界的色彩巨头，两大品牌凭借自己的先天优势，以高识别度的色彩、潮酷又不失趣味的联名产品击中年轻消费者的心，不仅在联名产品包装上拼贴m&m’s经典IP形象，更共创大胆颠覆，个性前卫的专属潮色，以撞色妆容强势出圈，完美诠释“颜值为王”。
每款联名产品更创造了脑洞大开的趣味标语，将m豆人性格人设与美宝莲纽约产品特征深度贴合，为产品注入独特灵魂。“哎油，别过来”、“看姐的眼色说话”、“吃了我也不掉色”、“黑眼圈，遮住了”、“眉事，我一直在”，与Z世代消费者展开趣味对话，萌发逗趣体验，赢得更多年轻消费者的喜爱。
O+O新零售模式，跨界不止产品
通常而言，Z世代消费者会选择社交媒体平台作为获取美妆护肤类产品信息的首要渠道，线下的体验则成为消费转化的直接入口，而在之后的购买决策中电商亦占据重要位置，从而完成从“种草”到“拔草”再到成为“自来水”的全链路购买体验。
为顺应市场和消费者需求的变化，美宝莲纽约近年逐步对传统线下渠道进行战略转型，不断探索O+O娱乐零售，通过产品体验和趣玩互动，打造数智化、娱乐化的美妆购物体验。娱乐零售的本质是满足新世代消费者需求的新体验。通过线上线下零售空间和产品的体验，品牌在零售场景下人、货、场的各个环节提供多元情感价值，建立与消费者之间区分于单纯买和卖的独特的情感联结。此次美宝莲与m&m’s的跨界联名，让这群新消费时代的消费主力军，通过线上线下沉浸式的亲身体验，在轻松愉悦中实现品牌对话，让当年“快到碗里来”的缤纷趣味m豆，一起玩到脸上来。
线下，美宝莲与m&m’s共创多元娱乐场景，搭建多个玩乐空间。“出色试妆区” 将m豆与化妆台相结合，有美宝莲的彩妆师为消费者现场试妆，激发消费者探索热情，体验此次联名的非凡色彩；“巨彩碗”装置再现m&m’s经典广告场景，吸引消费者与放大版联名产品装置拍摄色彩大片，丰富社交货币；m豆人更将化身NPC现身活动现场，与消费者惊喜互动。通过扭蛋机抽奖机制引导消费者加入品牌会员，化线下流量为私域流量，并引流电商平台。
同时，美宝莲在小红书、抖音等社交媒体平台阶梯式布局传播矩阵，将传播内容置入消费者日常生活场景，激发“后浪”们的体验欲和购买欲，通过口碑实现传播裂变，制造热点话题。大面积高饱和度视觉冲击的“巨彩袋”、色彩缤纷的限定联名产品和周边、甜酷撞色的妆容教程…….好玩又吸睛的内容为年轻群体带来新奇有趣的线下体验，在社交媒体平台中高强度曝光，不仅收获了抖音、小红书等平台的海量“自来水”，也塑造出充满潮感的年轻化品牌态度，为品牌赢得更大的传播声量。
产品与IP同频共振，高颜值俘获心智
消费者对数字化娱乐方式的青睐，预示娱乐零售新浪潮的崛起正在重塑零售行业的未来格局。美宝莲纽约成功地伴随一代又一代消费者前行，在绵延的品牌生命力背后，是紧随消费群体变化而不断重塑的营销逻辑。
当然，尝鲜冲动是限时产物，品牌靠联名产品刺激用户的兴趣点，获得的关注终究只是昙花一现，持续吸引消费者购买与复购是品牌需要长期思考的议题。未来，美宝莲纽约将如何用科技美妆、元宇宙等新兴概念，在跨界联名领域与年轻人喜爱的消费品牌持续共创新玩法，让我们拭目以待。
