耳朵，还是赚不到钱！
近日，“中国在线音频第一股”荔枝集团，发布的2023年第三季度未经审计财务业绩，披露显示出月活减少超700万、运营亏损超6000万等情况。
而在刚刚过去的2023年年底，喜马拉雅曾传出全线裁员30%的消息，虽后续被公司辟谣，但难以避免引发外界担忧
而在2023年初，荔枝刚刚实现翻身。
彼时，荔枝集团2022年四季度及全年营收及净利润均创历史新高，第四季度收入达5.88亿元，2022年全年收入达21.85亿元，全年净利润增至8650万元。
相比2021年的净亏损1.27亿元大幅扭亏为盈。
这是荔枝自2013年成立以来首次全年盈利。
只是，荔枝的盈利并非来自商业难题的攻克，而是源于对内容成本的把控。
值得注意的是，包括荔枝在内的不少垂直类音频平台，在很长一段时间内，都是在靠亏损换扩张。
公开资料显示，荔枝曾一度陷入盈利困境。
2018年至2021年，荔枝分别实现年收入8亿元、11.8亿元、15亿元和21.2亿元，净亏损934.2万元、1.32亿元、8218.4万元和1.27亿元。
从2021年第四季度开始，荔枝才实现扭亏为盈。
然而，真是好景不长，2023年的状态，让荔枝、喜马拉雅等在线音频这个年难过。
在线音频类公司目前是否面临发展困境？
为何荔枝一类公司几乎常年出现亏损呢？
耳朵经济究竟发生了什么？
对此，《港湾商业观察》记者廖紫雯和书乐进行了一番交流，本猴以为：
荔枝、喜马拉雅的护城河里，水快干了。
听书，我都用番茄、微信读书，人工智能语音读书效果好。
更为重要的是短视频对用户总时长的冲击，长视频尚且难过，音频作为食物链最下游的存在，自然更为难受。
具体来说，耳朵经济的付费需求不强，而应用场景依然和广播相似，即车上、路上、床上等碎片化时间。
但由于短视频冲击，个体碎片化时间总时长相对恒定之下，更有穿透力的短视频直播直接切割了在线音频的时间。
如果短剧实现爆发，则由于其更强的黏性，则时间切割更厉害。
耳朵经济如无法创新出必要乃至充分必要的新刚需场景，而停留在目前只是充分非必要的状态下，则冲击将更为猛烈。
在需求度越来越低、时间被进一步挤占，内容创作者游离、平台运营费用持续、盈收场景依然稀缺的大背景下，在线音频亏损就成了常态。
值得注意的一个细节是营销，2023年第三季度，公司实现销售和营销费用为5910万元人民币，而2022年第三季度为7120万元人民币。
有观点就认为，营销费用的减少影响到了品牌的曝光度，并间接影响到营收。
愚以为不然。
营销是品牌曝光的充分条件，但如果没有较好的切入点来吸引流量进入，则营销效果大打折扣，也对营收起反作用。
目前而言，耳朵经济的尴尬在于场景难题无法破局，用户需求只是痒点，光靠营销并不足以打开盈利之门。
作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人，新出版有《自媒体写作从入门到精通》（清华大学出版社）
