0101.理解营销管理
营销管理是指企业为实现经营目标，对建立、发展、完善与目标顾客的交换关系的营销方案进行的分析、设计、实施与控制。营销管理是企业规划和实施营销理念、制定市场营销组合，为满足目标顾客需求和企业利益而创造交换机会的动态、系统的管理过程。营销管理是企业经营管理的重要组成部分，是企业营销部门的主要职能。
在《营销管理》这本书中，作者通过5个关键词来阐述了上述概念。
R → STP → 4Ps → I → C
R（Research）：即对市场的调研和洞察，它是对STP得以实施的前提；
STP：S（Segmentation，市场细分）、T（Targeting，目标选择）、P（Positioning，定位），是构成公司营销战略的核心三要素；
4Ps：即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place）。当我们完成R和STP后，就要为每一个选定的细分市场制定一个单独的4P计划；
实施I（Implements）该计划；并收集反馈C（Control， 即控制），以改进其在下一轮目标市场中服务的4P。
0202.营销管理的实施
4P计划
实施4P计划的过程中，我们除了要洞悉市场需求，还要注重分析消费者的行为及心理，进而识别细分市场与目标市场，找到自己的产品定位，打造自家的特色，才好培育强大的品牌。
客户联系
对消费者市场的了解，了解哪些因素会影响他们的购买决策，然后做出针对性的营销设计，进而使得我们的营销价值最大化。
品牌培育
品牌拥有的消费者忠诚不是一蹴而就的。根据产品生命周期所处阶段的不同，我们的营销策略也会有所不同。我们在产品生命周期的相关文章中多次提及到，营销策略需要根据产品所处的不同周期而制订，不同时间节点所需要完成的重点工作是不一样的。
03读书笔记
1.定义营销新现实
～营销人员擅于管理需求：他们力图影响消费者对产品、服务、事件、体验、人员、渠道、财产、组织、信息和观念的需求水平、时间和组成。他们在四个不同的市场运作消费者市场、企业市场、全球市场和非营利组织市场。 ～组织可以在五个相互竞争的观念中选择一个来开展其业务生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和全方位营销观念。前三个观念目前已经很少用。 ～全方位营销观念是建立在营销计划、流程和活动的开发、设计和执行上的...全方位营销的四个组成部分分别是关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。引自 第1章 定义营销新现实
～以市场为导向的战略计划是在企业内部的组织目标、技能资源和企业外部不断变化的市场机会之间不断发展和维护种可匹配的管理的过程。战略计划的目标是塑造公司的业务和产品，使其产生预期的利润和增长。战略计划需要在公司、部门、业务单元和产品四个层次反映计划的实质内容。 ～营销人员应将业务或业务单元定义为客户满意的过程。持有这种观点可以揭示额外的成长机会。 ～单个业务的战略计划包括：确定业务使命，分析外部机会和威胁，分析内部的优势和劣势，制定目标、战略、支持方案，及实施方案，同时还应收集反馈意见并实施控制。引自 第2章 制定营销战略与营销计划
3.信息收集与需求预测
～为了应付迅速变化的全球形势，营销人员必须监测六个主要的环境因素：人文、经济、社会文化、自然、技术和政治法律。 ～在人口环境中，营销人员必须认识到世界性的人口增长趋势、年龄结构变化、种族民族构成和教育水平改变、非传统家庭的发展、大量的人口迁移。 ～在经济环境中，营销人员应集中关注收入分配和储蓄、债务和信贷的水平。 ～在社会文化环境中，营销人员必须了解人们对待自己、他人、组织、社会、自然和宇宙的观点，营销符合社会核心价值观和次价值观的产品，满足社会对不同亚文化的需要。 ～在技术领域，营销人员应该考虑加快技术变化的步伐、创新的机会、研发预算的变化、由技术变化带来的不断增加的政府管制。 ～要估计当前需求，公司首先要确定总市场量、区域市场潜量、产业销售和市场份额。要估算未来需求，公司可以采用购买者意图调查、征求销售人员预测、收集专家意见或进行市场测试。数学模型、高级统计技术和计算机数据收集程序都有助于所有类型的需求估计和销售预测。引自 第3章 信息收集与需求预测
4.实施营销调研
～好的营销调研具有如下特征：方法科学、创意新颖、形式多样、模型准确、本利分析、合理的怀疑态度与遵守道德规范。 ～营销调研的过程包括：界定营销问题和调研内容、制定调研计划、收集信息、分析信息、向管理层展示调研结果、制定决策。引自 第3章 信息收集与需求预测
5.创造长期客户忠诚
1。顾客是寻求价值最大化的。他们形成一个对价值的期望并付诸实践。购买者将从能提供最高顾感知价值的公司那里购买产品，顾客感知价值是整体顾客利益与整体顾客成本之差 2购买者满意度是产品认知绩效与购买者期望的函数。高满意度会带来高的顾客忠诚，为此公司必须确保它们能满足并超越顾客期望 3。失去盈利性顾客会极大地影响公司利润。有人估算，吸引ー个新顾客的成本是维系一个现有顾客的5倍。因此，营销的一个主要工作是留住顾客。保持顾客的关键是关系营销。 4。质量是一个产品或一项服务的全部特色和品质的总合，这些品质特色将影响产品满足各种明确的或隐含的需要的能。营销人员在达成高水平的总体质量中起到关键作用，高水平的总体质量能让企业保持偿付能力并且盈利 5。营销经理必须计算顾客基础的顾客终身价值，以便理解盈利可能性。他们必须决定如何提升顾客基础的价值。 6。公司在客户关系管理上变得越来越有技巧，客户关系管理把重点放在开发能吸引合适的顾客、维系合适的顾客、满足有价值顾客的个体需求方面。引自 第5章 创造长期顾客忠诚
6.分析消费者市场
2。影响消费者行为的四个主要心理过程是动机、感知、学习和记忆 3。为了理解消费者实际上怎样做出购买决策，营销人员必须识别是谁做出购买决策，谁会影响购买决策；人们可以是发起者、影响者、决策者、购买者或使用者。对不同类型的人应当采用不同的营销方式。 4。典型的购买过程包括下述步骤：问题辨识、信息搜寻、方案评估、购买決策和购后行为。营销人员的工作就是要理解每一个阶段的消费者行为。 5。消费者不需要经历有序的购买过程，他们可以跳过、反转购买阶段，或者他们可以在线上和线下之间选择购买。 6。他人态度、非预期的情境因素和感知风险都可能影响购买决策。消费者购后的产品满意程度、产品的使用和处置方法，及公司的行动也一样会影响购买决策。 7。消费者是建构性的决策制定者，并且受到很多情境因素的影响。消费者经常使用多种经验法则并且以低介入的方式进行决策。引自 第6章 分析消费者市场
7.分析企业市场
4。购买过程包括被称为购买阶段的八个步骤 1）问题识别（2）需求总体描述；（3）产品规格确定；（4）供应商的寻找；（5）提案征集；（6）供应商的选择；（7）常规订购具体规定；（8）绩效评估。引自 第7章 分析企业市场
8.开发全球市场
在产品层面，決定多大程度上对营销策略进行调整时，公司可以选择追求直接扩张、产品适应或产品创新。 在传播层面，公司可以选择传播适应或双重适应。 在定价层面，公司可能会遇到价格上涨、倾销指控、水货市场和低价仿冒品的影响。 在分销层面，公司需要对产品从出厂到最终用户手中的整个分销渠道有总体的把握。 最后，公司需要考虑在他国开拓市场可能遇到的文化、社会、政治、科技、环境和法律等种种限制。引自 第8章 开发全球市场
1。目标市场营销包括三项活动：市场细分、目标市场选择以及市场定位。细分市场是市场中规模较大且可识别的群体。 2。消费者市场最主要的市场细分变量是地理变量、人口统计变量、心理统计变量和行为变量。营销者会单独或组合使用这些变量。 3。企业营销者不仅使用所有的消费者变量，也使用经营变量、购买方式和环境因素等变量。 4。为了使细分有效，市场细分必须可測量、足够大、可接近、可区分并且可操作。 5。目标市场的选择有四个层次：大众市场、多元细分市场、单一（或利基）细分市场和个人市场。 6。将大众市场视为目标市场的方法只为最大的公司所采用。很多公司将目标确定为由不同方法界定的多元细分市场上，例如追寻相同产品利益的各种人口统计群体 7。利基市场是定义更加狭窄的群体。全球化和互联网使得利基营销对很多人来说更加可行。引自 第9章 识别细分市场与目标市场
10.品牌定位
差异点是品牌拥有的独特联想，被消费者强烈持有和赞同评价。这些差异化因素可以直接地建立在产品或服务自身的基础上，也可以建立在其他相关因素上，如人员、渠道、形象或服务。差异点一定要具有合意性（从消费者角度）可传达性（从公司角度）和可区分性（从竞争者角度）。 共同点是指那些对品牌来说并非独特，而实际上可能与其他品牌共享的联想。它们帮助抵消潜在的品牌劣势。品类共同点是那些被消费者认为在特定的品类中成为合理且可信的提供物所不可缺少的联想。相关性共同点是被设计用来克服感知劣势和品牌弱点的联想。竞争性共同点是那些设计用来抵消竞争对手差异点的联想。引自 第10章 品牌定位
11.创建品牌资产
品牌资产应该根据由品牌而生产的独特营销效果来定义。也就是说，与没有进行品牌识别的产品或者服务相比，有品牌的产品或者服务因为其品牌而产生不同的营销结果。 4。创建品牌资产依赖以下三个主要方面：（1）构成品牌的品牌元素或识别的最初选择；（2）品牌整合于支持营销方案的方式；（3）通过与其他实体联系而间接转化给品牌的联想（如公司、原产地、分销渠道或其他品牌）引自 第11章 创建品牌资产
13.制定产品战略
2。在规划市场供应物时，营销人员需要全面思考产品的五个层次：核心利益、基本产品、期望产品、附加产品和在产品。在产品包括产品可能最终经历的所有的增加和转变。 8.绝大多数公司销售不只是一种产品，一个产品组合可以根据宽度、长度、深度和紧密度来衡量。这四个维度是公司开发营销战略的工具，以及决定哪条产品线该发展、维持、收获和放弃。为了分析产品线并且決定对之投入多少资源，产品线经理需要查看销售额、利润和市场份额的概况。引自 第13章 制定产品战略
14.服务的设计和管理
2。服务是无形的、不可分的、可变的和易逝的。每一个特点都提出了挑战，需要企业确定相关的策略。营销人员必须找到方法使无形服务有形化，提高服务提供者的生产效率，提高和规范所提供的服务质量，并将服务供给与市场需求相匹配。引自 第14章 服务的设计和管理
15.推出新的市场供应物
3.新产品的开发包括八个阶段:创意产生、创意筛选、概念开发和测试、营销战略制定、商业分析、产品开发、市场测试和商业化。在每一阶段，公司都必须确定是否进一步发展或放弃某一创意。引自 第14章 服务的设计和管理
16.制定定价策略和方案
2。在制定定价政策时，企业要遵循六个步骤：选择定价目标，估计需求曲线和在每个价格上最可能的销量，估计在不同的产出水平、不同的累积生产经验水平、不同的营销产品所带来的成本的变化，估计竞争者的成本、价格和供应物，选择一种定价方法，制定最终价格。 3。公司一般会制定一个反映区域性需求和成本、细分市场要求、购买时间、订单量和其他因素的定价系统。有以下几种价格调整策略：（1）地理定价；（2）折扣和折让；（3）促销定价；（4）差别定价。引自 第15章 推出新的市场供应物
17.设计和管理整合营销渠道
3。公司利用中间机构是因为公司缺乏直复营销的财力资源，或者直接营销并不可行，抑或是通过中间机构营销公司更有利可图。中间商执行的最重要的功能有：收集信息、促销、谈判、订货、融资、承担风险、占有实体商品、付款和所有权转移。 9。所有的营销渠道都存在潜在的冲突和竞争，原因在于：目标不致、角色和权利不明确、认知差异和相互依赖的关系。公司可以通过双重回报、高级目标、员工交换、吸纳以及其他途径管理渠道冲突。引自 第17章 整合营销的
18.管理零售，批发和物流
7。批发包括将产品或服务卖给那些以转卖或其他商业用途为目的的组织的活动。相比于制造商，批发商做这些事的效果更好、成本效益更高。批发商的主要功能包括：销售和提升销售、化整为零、仓储、产品运输、融资、承担风险、传递市场信息，以及提供管理和咨询服务。 8。批发商主要分为四类：独立批发商；经纪人和代理商；生产商和零售商的分支机构，如销售部和采购部；以及专业化批发商，如农业采购商和拍卖公司。引自 第18章 管理零售、批发和物流
19.整合营销传播的设计和管理
2。营销传播组合包括八种主要的传播方式：广告、促销、公共关系和宣传、事件和体验、在线和社交媒体营销、移动营销、直销和数据库营销以及人员推销。 3。传播过程包括九个要素：发送者、接收者、讯息、媒体、编码、解码、反应、反馈和噪音。为了传播信息，营销者必须考虑目标受众通常是如何解码信息的。他们必须通过能到达目标受众的有效媒体传播信息，并开发反馈渠道以监控受众对信息的反应。 4。开发有效传播需要八个步骤：（1）识别目标受众；（2）选择传播目标；（3）设计传播；（4）挑选传播渠道；（5）确定整体传播预算；（6）选择传播组合；（7）衡量传播结果 8）管理整合营销传播过程。 5。在识别目标受众时，营销者需要弥合现有公众认知和品牌所追求的形象间的差距。传播目标可以是创造产品品类需求、品牌知晓度、品牌态度或品牌购买意愿。 6设计传播需要回答以下三个问题：说什么（信息策略）怎么说（创意策略）以及谁来说（信息源）。传播渠道可以是人员的（推销员、专家和社会渠道），也可以是非人员的（媒体、氛围和事件）。引自 第19章 整合营销传播的设计与管理
20.管理大众传播
1。广告是能够被识别的赞助商以非个人方式呈现和宣传想法、产品或服务的任何付费形式。广告商不仅包括企业公司，还包括慈善、非营利和政府机构 2。开发一个广告方案需要五个步骤：（1）设定广告目标；（2）确定预算；（3）选择广告信息和创意策略；（4）決定媒体；（5）评估传播和销售效果。 3。促销主要由短期激励工具组成，用来促进消费者或经销商更快或更多地购买特定产品或服务。 4。在使用促销时，公司必须建立目标、选择工具、制定方案、执行和控制方案以及评估结果。 5。事件和体验能够成为消费者生活中特别的而且更关乎个人的时刻。事件可以拓宽并加深赞助商与目标市场的关系，但这只有在管理恰当的情况下才能实现。 6。公共关系（PR）包括设计用来宣传或保护公司形象或个别产品的各种计划。营销公共关系（MPR）的目的是支持营销部门进行公司或产品宣传和树立形象，能够影响公众知晓度，其成本只是广告成本的一部分，而且它通常更可信。公共关系的主要工具包括出版物、事件、新闻、社区事务、身份媒介、游说和社会责任。引自 第20章 管理大众传播：广告、促销、事件和体验、公共关系
6。销售人员是公司与顾客之间的纽带。对于大多数顾客来说，销售代表代表了公司，而正是销售代表为公司带回了所需的顾客信息。 7。设计销售团队需要选择目标、策略、结构、规模和薪酬制度。目标包括探寻、定位、传播、销售、服务、信息收集和分配。确定策略时要选择最有效的销售方法组合。确定销售团队结构需要按照地理区域、产品或市场（或者这几种的组合）来划分。为了估计所需的销售团队规模，公司需要估汁总的工作量和所需的销售时间，这样就能确定需要多少销售人员。制定销售代表的薪酬制度需要确定他们的薪酬类型、佣金、奖金、费用支出和福利，还有顾客满意度在总薪酬的決定中占多大比重。 8。管理销售团队有五个步骤：（1）招聘和选拔销售代表；（2）在销售技巧和公司的产品、政策以及顾客满意度导向方面对销售代表进行培训；（3）监督销售团队并帮助他们有效地利用时间；（4）激励销售人平衡销售配额、奖金和其他额外奖励；（5）评估个人和团队的销售业绩。 9.高效的销售人员都接受过分析方法、顾客管理和销售技巧方面的培训。没有任何方法在所有情况下都有效，但大多数培训人员都同意销售过程包括六个步骤：寻找和界定顾客、事先调査、展示和介绍、消除异议、完成交易以及跟进和维护。引自 第22章 管理人员传播：直复营销、数据库营销，以及人员销售
23.全方位营销组织的长期管理
营销十宗罪
