在知乎上有一个不太新颖的论题：如果人工智能进一步产生情感，人类的未来要走向何方？
对此，《情感经济》一书认为，随着人工智能的思考能力越来越强，人类智能反而倾向于强调感受和人际关系，这将推动着“情感经济”的出现和发展。
情感经济已经在消费领域有所体现，越来越多的品牌在提供实用价值之余，还在通过释放“情绪价值”与消费者建立稳固的关系。
01
依托情感营销
多品牌在持续破圈中拓宽人群边界
以青年心理健康为切入口，今年10月珀莱雅推出了《回声计划》公益行动，通过再现生活中面对父母、面对朋友、面对同事时选择压抑情绪的时刻，鼓励消费者倾听自己内心的声音，尝试打开情绪出口，在勇敢表达情绪的过程中，重视起自己的身心健康。
在生活的压力下，成年人往往被动选择忍耐，但一次次的妥协，带来的却是“抑郁症成为仅次于癌症的人类第二大‘杀手’”的结果。珀莱雅能够看到并呼吁消费者关注到这一隐匿于背后的情绪，无疑能够引起广泛共鸣。
很快，微博话题#你的情绪出口是什么#冲上热榜，获得1万+次讨论，豆瓣站内话题发布原创内容也超1400篇，珀莱雅再次收获流量、声量双丰收。
且值得注意的是，这一营销手法在珀莱雅屡试不爽。3月的醒狮少女、5月的仅妈妈可见、9月的萤火计划……珀莱雅在一次次的社会热点中精准触达各类人群，不断扩大品牌受众边界，实现品牌的多维破圈。
而与珀莱雅覆盖各类圈层不同，PMPM则更具聚焦于凸显品牌的硬实力。
在其《孤勇者》视频中，三位顶级科学家和创始人闪烁因为拥有“打造世界一流中国品牌”的同一个梦想而相聚PMPM，在漫长的“孤”与“勇”的路上，既激发了消费者的民族自信心，也强化了品牌重科研的心智。
不仅如此，华熙生物米蓓尔事业部总经理陈宜涛也曾在仪美尚的采访中表示，除了实用价值外，品牌还要能给消费者提供情绪价值，未来将会通过一些联名等项目，在为用户带来精神、心情愉悦的同时，传导给用户一个更立体和鲜活的品牌形象。
02
情绪美肤成为新潮流
事实上，除了品牌之外，越来越多具备先锋意识的年轻人也开始推崇“活在当下”。不难发现，“情绪”、“解压”、“仪式感”等关键词近两年正在成为各大社交平台的热门Top。
据B站联合DT财经发布的《2022青年妆护兴趣十大趋势》显示，“情绪”是位列2022年青年妆护兴趣趋势第一的关键词。过去1年，B站情绪类美妆护肤视频的年度播放量更是较去年同比增长了8.4倍。
图片截自《2022青年妆护兴趣十大趋势》报告
而在英特敏发布的《2022中国抗衰老护肤趋势洞察》报告中也有指出，消费者购买护肤品的动机中，情绪功效排名靠前。
事实上，化妆品能够影响情绪的说法早已有之，像辣椒素可以缓解紧张、气味可以抚平浮躁等，而具体来看，化妆品能够改善情绪对皮肤状态影响的路径主要有两种：
一方面，有观点认为，情绪护肤是神经美容学在护肤领域的应用。该学科研究学者指出，大脑和皮肤中都存在神经肽与荷尔蒙，大脑通过表皮神经末梢及神经信号与皮肤进行长期、直接的交互。
情绪护肤类产品的开发设计，正是将这种理念延伸到了美妆领域。它通过深入研究大脑与皮肤间的相连关系，添加能够改善肌肤负面情绪的成分，有效帮助肌肤抵御外界压力，从而在常规护肤维度以外，深入剖析并解决肌肤问题。
另一方面，情绪的流露也会在皮肤表面呈现。比如忧虑、急躁、暴怒等情绪会影响肌肤色素沉淀、引发痘痘等问题，而忧伤、紧张、愁绪等也会使局部皮肤弹性减弱而产生细纹。此时，护肤品的功效成分，就将起到淡化或延缓这些肌肤问题发生的作用。
抓住“情绪-大脑-皮肤”这条新路径，越来越多品牌开始投身于情绪研究，并由此推动了多个细分品类的爆发。
03
借力“情绪”，这些品类将迎新机
一直以来，身体护理都被认为是极具季节属性的品类，也正因这个有趣现象，让不少品牌都很热衷于思考，该怎样解决身体护理只旺半年的难题。不过，随着近两年以REVER为代表的新锐品牌们的流行，这一“魔咒”似乎被打破。
常言道，中年人的不开心躲在车里，而年轻人的崩溃都藏在浴室，在这个不宽敞但足够私密的空间里，藏着都市男女们的喜怒哀乐，也藏着他们消除疲惫、重现活力的真相。
正是抓住了这一场景，REVER提出了悦己、趣味、愉悦的品牌理念，主张每天抽出20分钟放空自我、疗愈自我。
在产品设计上，REVER围绕着沐浴前准备、沐浴中护理、沐浴后留香的思路搭建了香氛系列、固体芳疗和身体护理三条线。以其爆品彩虹转转浴爆为例，云朵的外形、入水即呈现彩虹泡沫，同时添加了可以激励情绪、缓和压力的葡萄柚果皮油、依兰油等成分，用极具治愈性的色彩和体验，与消费者建立起情感连接。
当然，除了颜值和仪式感，香味也是品牌占领用户心智的重要途径。据全球国际品牌大师马丁·林斯壮指出，人的情绪有75%来自嗅觉。独特的香调不仅有利于塑造个护、护肤等品牌的差异化，也推动了小众香水品类迎来了春天。
过去的数十年里，国内香水市场被香奈儿、迪奥等国际大牌占据，但它们表达的更多是性感和耀眼，并不适合多数本性内敛的中国消费者。比起借助浓烈的大牌彰显自己，年轻一代的消费者更乐意选择一款低调的小众香来取悦自己。
在小红书上搜索“小众香”，相关笔记超过83W+，其中中性、低调、冷门香等成为高频词汇，墨香、焚香、木质香等东方调香味，则备受95/00后青睐。
这种变化除了给到香氛赛道更多的创新灵感，也让本土香有了“弯道超车”的机会。据企查查数据显示，目前国内有超9万家香水相关企业，三兔、气味图书馆、闻献等品牌也纷纷获得融资，迎来发展新机。
最后再回到护肤品类本身。不少品牌也在从情绪出发，通过成分、原料的研究，来达到情绪护肤的效果。
其中来自美国的新锐品牌预眸就颇为典型。品牌认为，当人长期处于压力和焦虑等不良情绪下，下丘脑会通过释放CRH激素至脑垂体，并催生肾上腺发放ACTH激素，从而释放压力激素皮质醇，引发闭口、皮肤泛红、易敏等问题。
对此，品牌通过阻断皮肤感官接收外部压力的信号受体（CRH-R1和GBAA），有效抑制了皮肤压力因子皮质醇，真正实现了缓解压力、疗愈心灵的技术革新，为消费者提供了不一样的使用体验和功效。
不仅如此，跨国原料公司奇华顿也曾推出Sensityl™成分，并宣称其来自于海洋浮游植物硅藻提取物，具有强大的舒缓功效，可给敏感皮肤消费者带来正面情绪影响；法国原料公司赛比克则推出了CERAMOSIDES™ HP，并在对53位志愿者的双盲测试中，验证了其在保湿、提高皮肤紧致度的同时，可提升使用者的情绪和自信心。
“其实情绪护肤听起来玄学，但实际上非常科学。”在此前的仪美尚产品经理人峰会上，芳研社创始人曹冬妮提出如上观点。
她指出，某知名高校曾做过一项小鼠实验，当小鼠闻到了玫瑰精油后会非常开心，产生与人类拍手一样的开臂动作，并愿意从暗箱中跑到明箱里玩耍。
这不仅表明，植物精油对中枢神经系统有影响作用，可触发不同的神经通路，带来放松、满足的感受；同时也可以成为品牌发掘情绪价值，打造出产品差异化的重要灵感。
在生活的诸多压力下，人们脆弱且敏感的情绪需要用心呵护和自我安抚，谁能抓住消费者的情绪张力，谁也就找到了接下来的突围发力点。可以见得，在长期的竞争中，情绪价值或许还将能推动整个赛道持续创造新边界。
在第十一届全球美尚峰会同期，仪美尚将以“情绪护肤”为主题开展产品经理人沙龙，与行业共同探讨下一个增长点。更多活动信息，可持续关注“仪美尚”微信公众号获取。
文：千陌
责任编辑：华筝
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