来源 | 新品牌研究所
作者 | 易婷
港交所的“上市”菜单会不会增一新品？
达美乐披萨，一家根正苗红的西式连锁餐饮企业二次向港交所递表。寻求IPO的主体并非达美乐，而是它在中国的特许经营商——达势股份。
10月14日，港交所官网披露了达势股份（或称达美乐中国）的上市申请材料，早在今年4月，达势股份首次递表但已自动失效。
美股的达美乐自2004年上市以来，股价已经翻了40多倍，在餐饮业是当之无愧的大牛股；按2021年全球零售销售额计算，达美乐是全球最大的披萨公司，截止2022年6月19日，其在全球拥有19200家门店。
凭借着母公司的“财福密码”，达美乐中国顺利入华，但它在国内的表现来看很难让人信服。根据招股书显示，达美乐中国2019年至2021年三年营收分别为8.37亿元、11.04亿元、16.11亿元，但三年连续亏损，分别为1.82亿元、2.74亿元、4.71亿元。
一边增收不增利，另一边还有老对手必胜客的制衡和国内本土品牌的围攻，它却在招股书中直呼“要做中国第一”，达美乐中国的底气来自哪里？它能如愿“干掉”必胜客么？
笑傲华尔街
故事的开始还要回到1960年，还是大学生的汤姆·莫纳汉和哥哥在密歇根州以500美元盘下一家披萨，起名“Domino"s Pizza”。
开店之初，这家店80%的业务都是外送，并在当地不断扩张，连续7年的时间都坚持直营。之后才开始接受加盟，大规模的扩展进入市场。在扩张期间，达美乐发展的过程也极为曲折，在1969年，由于举债经营，陷入资金链断裂，欠下150万美元在破产边缘。
美国四大快餐，炸鸡汉堡热狗披萨。既是快餐，讲究的就是速度。而达美乐披萨主要的市场是外卖，那就要在外送时间上提升速度。1973年，达美乐提出“30分钟内送达，否则免费”的口号。口号一出，人们争先恐后的下单，使其成功占据了全美披萨快餐市场的17%。这一理念，称得上是天猫超市当日达、每日优鲜半小时送达的鼻祖。
1977年，背负在达美乐身上的债务还清，它再次进入快速发展的大道：1985年成为扩张最快的披萨公司；1996年总营业额近30亿美元；1997年进入中国市场；2004年在美国纽约证券交易所上市。
2017年，有机构复盘了2004年以来的美股增长情况。当时，作为最重要的互联网公司谷歌（Google）的股票投资回报率超过了16倍。而达美乐算上分红、拆股等投资回报率高达27倍。
实际上，自2004年上市至2010年，达美乐的业绩和口碑都受到了重创，同店销售额没有增长，上市募集的资金超50%用来还债，各种负面缠身还一度陷入食品安全问题，这种糟糕态势直到2010年一场“自黑营销”拯救——达美乐包下整个纽约时代广场的大屏，自爆存在的问题，求大家提供解决方案，一场吐槽大会逐渐成为了拯救达美乐营销大战。
但就算是从2010年计算，达美乐的成长性也超过了苹果、谷歌、Facebook和亚马逊。到2017年，其股价暴涨20多倍；而同期表现最好的亚马逊也就翻了5倍多。
自2020年起，新冠疫情席卷全球，线下餐饮被迫暂停堂食，国内餐饮业7天就损失了5000亿元的营收。而主营外卖的达美乐却是“如虎添翼”，2021年营收达到43.57亿元，利润率达37.7%。二级市场更是表现非凡，达到上市时期的最高点565.95美元/股。
但达美乐的高利润率并不是全靠送外卖披萨赚来的，而是供应链生意。根据2021年年报显示，其供应链业务占总营收的58.77%，可以说是达美乐的最强捞钱机器。这套玩法其实和蜜雪冰城类似，产品需要的原材料制作好卖给加盟商，自建工厂，从中间赚取差价。
这种打法有效避开餐饮业的三高，并且能在扩张过程中降低供应链成本。在实践过程中，达美乐还会把原材料赚取的盈利税前50%分给加盟商，实属有福同享，也让达美乐逐渐坐稳全球披萨龙头的地位，也让它进入其他国家的时候底气十足。
令人出乎意料的是，这套值得餐饮业效仿的商业模式，在中国市场却被“虐”的够惨。
中国市场受“虐”
早在1997年，达美乐便入华在北京开了第一家门店，但是扩张速度极为缓慢。直到2010年，达美乐中国收购了Pizzavest China Ltd，以此获得达美乐比萨在北京、天津、上海、江苏省及浙江省的经营权，达美乐在国内进军的步伐才明显加快。
在拿到经营权后的五年时间里，达美乐中国一直专注于北京和上海市场，没有向其他城市扩张，直到2016年，才走出自己的固有的圈子，到杭州开设首家披萨门店。
这种“佛系”的状态直到首席执行官王怡的加入才真正发生改变。王怡2017年5月加入，7月便拿下整个大陆、中国香港和澳门特别行政区的特许经营权。此后达美乐中国开始加速布局一线城市，逐渐向深圳和广州扩张。
招股书数据显示，2018年至2021年，达美乐中国的门店数量分别为188家、268家、363家、468家,年复合增长率为35.53%，截至2022年6月30日进一步增加至508家。
和理想状态不一样的是，新店越开越多，亏损却是进一步加大。从2019年至2021年，营收从8.37亿元到11.04亿元再到16.11亿元，；亏损从1.82亿元到2.74亿元再到4.71亿元。亏损的幅度远大于营收的增长幅度。而且在今年上半年营收9.09亿元，仍亏损0.96亿元。
收入“三连涨”，利润“三连负”。达美乐中国的问题出在哪了？在招股书中达美乐称：过去数年，公司投入大量资源研究潜在新市场，开设更多门店和中央厨房，营销和推广品牌，为更多新门店设立及运营的筹备投资及培训门店层面员工，拓宽服务范围及投资技术，导致公司在报告期内录得净亏损。
事实上，达美乐最大的成本就是员工酬薪，三年分别花了3.4亿元、4.7亿元、7亿元，占总营收的40.15%、42.5%、43.66%。仔细看员工情况，2021年正式员工2991位，兼职人员却搞到9271位，而且将近50%是骑手。也就是说为了“30分钟必达”几乎把达美乐中国的收入都吞噬了。
美团和饿了么看到这，难道不会直接笑出声？
那退一步说，达美乐中国还处在扩张期，出现亏损还是不可避免的。但在扩张上，达美乐却由于前些年的“龟速”导致无法展现它“西方巨无霸”的气场。
根据弗若斯特沙利文报告显示，达美乐中国2020年整体市占率仅为3.6%，排行老三，而此时必胜客在中国的市占率已经高达39%。从门店数量上来看，2021年必胜客就已经超过了2200家门店，与达美乐中国的五百多家比，已经算是被吊打了。
但是，在招股书中，达美乐中国表示其目标就是要成为中国第一的披萨公司，这势必意味着要“干掉”必胜客，这胜算大么？
进退两难
如果再给达美乐中国一次机会，它一定还是会选择进军中国市场，但是一定不会将美母公司的打法复制到中国市场。
根据弗若斯特沙利文报告，2016年至2018年中国披萨市场规模从228亿元增长至335亿元；2020年至2025年中国披萨市场规模将以15.4%的GAGR上涨，于2025年达到623亿元。
但是目前中国每百万人仅有9.8家披萨店，对标和我国有相似餐饮文化的日韩，它们达到了28家以上。以此类推，中国披萨市场目前发展还相对滞后，未来发展前景可观。那么希望称霸的达美乐来说，势必舍不得放弃这一香饽饽的市场。
回顾美母公司的发家史，显然它是想通过供应链和外卖业务的组合拳来占领市场，但是目前在中国可以说至少是50%及以上没有实现。
目前达美乐中国在国内的门店均为直营店，而达美乐中国本身就是母公司最大的“加盟商”，能否有权限开通加盟业务也不得而知。既然没有加盟商，那分摊成本的就没有，将原材料卖给加盟商那就更无从说起了。
在外卖方面，达美乐中国也延续在美的标准——做时间的亲爹。这期间，尝试过无人机派送、无人驾驶配送车等，将科技发挥到极致，目的就是为了保证在30分钟内送达。但是国内美团和饿了么的骑手业务不是瞎吹的，他们每单赚取提成，曾有骑手爆出一个月上万的薪资。而达美乐要留住自己的配送员，需要付出的代价会很大。
如果将外卖业务外包给美团和饿了么，那30分钟必达就要打一个问号了，免费吃的券更不知道要送出多少。
除此之外，在中国人眼里，披萨第一品牌似乎是必胜客。对比月狐iBrand提供的门店数据，2021年达美乐和必胜客门店数量top 10大致趋同；但是必胜客2422家门店在国内覆盖的城市数已达到293个。从城市等级的分布情况来看，达美乐主要是在一、二线城市，而必胜客在除了在一二线城市，在三四线城市甚至在虚线及以下都有布局，其中三四线城市的门店数占总门店的22.8%。
可见，达美乐和必胜客下半场的竞争在下沉市场。但在下沉市场，达美乐披萨的价格就把它挡在了门外。达美乐披萨9寸的在70元左右；12寸的在100元左右，而必胜客的均价比它低15至20元。虽然有部分消费者能接受，但是在下沉市场难以量级的消费者长期消费。
除了必胜客以外，本土品牌的崛起对达美乐来说也是不可忽视的劲敌。在消费者知名度相等的条件下，本土品牌更容易得到消费者的青睐，毕竟披萨不是一个制作门槛高的品类；目前在五六线城市，出现了很多“9块9披萨”的门店，这种低价促销式品牌的价格威胁也足以给达美乐的发展造成威胁。
现在的达美乐中国已经陷入了恶行循环，并难以自己解决怪圈。继续按照现有的模式做下去，需要更多的成本，亏损的局面也无法改变；重新开一局也不太现实，毕竟大部分生意都还是在外卖上，而且似乎也暂没有意向放弃30分钟送达的宗旨。
因此，《新品牌研究所》认为进退两难的达美乐急需上市，主要是想通过集资来改变现状的窘境。若成功上市，对它们来说首先要考虑的是如何存活下去，其次是实现盈利，最后再来谈“干掉”哪家，成为中国披萨第一才是正确的顺序。本末倒置的话，结果不会如意的。
