壁虎看KOL 原创
作者 / 三玖是天
01 B站的电商之心不死？
临近双十一，各大电商平台、主播争先预热，少不了熟悉面孔的参战，今年双十一，或许又增添新玩家。
日前， B站已在直播板块正式上线了购物专区，该专区内容虽然涵盖游戏、秀场、影视等多个分类， 但全部直播间均打开了购物的“小黄车”功能，且上架了各式各样的商品链接。
（图片来源：截自B站app ）
并且在该板块下的banner图部分，增加了 “B站双11直播电商好物节” ，以及 “直播电商up主招募激励计划” 两个部分的内容。
首先B站双11直播电商好物节板块，也凸显出B站正式加入双11大促的活动战场中来。
追随其他电商平台的脚步，B站双11活动也在10月24晚正式开启，其中以家电、电脑配置以及床垫为主要推广类目，据统计，当天预约总人数已超7万。
（图片来源：截自B站app ）
同时，B站也积极引导新人主播参战本次双11，设立了低门槛粉丝数小于1000、满足开播条件即可参与活动，并且在直播、视频方面均设立了不同的任务激励。
例如挂车直播时长超过2小时，即可获得奖励，并且直播挂车天数大于3天且交易出1单，可以瓜分3万元奖励等等。
（图片来源：截自B站app ）
而新人带货主播首次开通直播带货功能，也需要完成一项直播法规的测试，只有通过直播法规教育，up主便可在选品广场选品。
因为直播法规教育内容不是特别多，所以可以反复做，主播开通直播带货功能后，后台显示商品详细信息，并且可以按照不同类别、属性进行筛选。
同时，官方也准备了详细的带货教程，从基础的后台操作方法、开通带货权限以及选品、违禁词等一系列直播基础知识，B站账号 @直播电商小助手 均有视频内容呈现。
（图片来源：截自B站app ）
不难看出， B站正试图通过直接的奖励，以及降低主播素质教育和参与门槛，来激发up主们的带货热情。
目前B站的带货直播间，支持添加并展示淘宝、京东以及自营的会员购等平台商品，所以用户在up主直播间或者视频链接下方购买商品，也需要跳转至第三方平台完成购买。
看似满足了人、货、场直播电商三要素的内容平台， 但在“货”上难以突破供应链的缺陷与不足。
一方面，第三方供应链很难为up主的电商变现提供长期价值，另一方面商品类目固化，价格也缺乏竞争力。
但回顾抖音、快手两大电商平台，也正是以平台自有的内容吸引用户加入社区，通过直播、视频带货种草，并且引入第三方电商平台商品，完成交易闭环。
B站的电商业务似乎依旧值得期待。
02 B站突破电商困境的努力
内容社区转战直播电商领域，内容垂直度与平台调性决定了受众的消费能力，换言之， up主的带货能力与其内容以及定位相关 。
早在2017年，B站在应用软件首页下方开放“会员购”入口，主售ACG、泛二次元等周边商品，而电商业务，也逐渐成了B站的第四大收入来源。
时间来到2022年，“盲盒风”的兴起，让B站在会员购中推出了“魔力赏”板块，主打手办、盲盒的售卖。
（图片来源：截自B站app ）
但仅仅是单一的电商业务，无法支撑住3亿月活B站面对电商这块大蛋糕的野心。
观望隔壁抖音、快手在直播电商行业呈现出的巨大潜力，同样为内容社区的B站近些年积极布局电商业务就见怪不怪了。
作为B站的深度用户，一定见过up主别出心裁的“恰饭”视频，品牌方的投放和up主的恰饭，是一场双向奔赴。
于品牌方来说，up主们精心准备的内容是通过与粉丝长期建交获得的信任，而非普通售卖推广的价值。
同时，因带商品链接的视频审核更严格，有些商品并不适合过于直接地去做宣传，相较于抖快平台的短视频内容， 以长视频为代表的B站，十分讲究商品链接和推广信息在视频中出现的时机。
虽不乏有“恰饭”与创作力兼备的up主，但在B站这样评论区曝光量大的内容社区，显然在视频评论区中以文字引导，更易成为带货的主要根据地。
（图片来源：截自B站app ）
回溯B站的带货历程，在去年9月19日以会员购四年庆伟噱头的“本命好物节”，似乎是正式直播带货的第一枪。
并且在后续，平台联合品牌方以及众多领域的头部达人陆续开启直播带货，虽然有一些评论区的反馈并不友好，但仍有不少up单场带货销售额可以达到百万以上。
其实不难看出，up主做电商给用户带去的价值， 主要是产品的优质种草，以及up主商业价值延伸出的信任价值。
B站的氛围和用户，是会比较抵触生硬、营销性强的带货广告，但如果up主把内容做起来，互动做好，就能够建立起很好的长期关系。
比如up主带货各种日用品，首先该品类是一个偏低集中度的成熟行业，用户们往往不缺此类产品，但是种草一款便宜好看的裙子、一个公认好用的宠物品牌，往往可以得到较好的反馈。
03 B站能否讲好电商新故事？
即使B站不断降低平台带货门槛，用上真金白银激励up主，但是up主们对直播电商仍持观望态度。
腰尾部级别的up主，会担心开通直播带货后，引起粉丝反感导致掉粉。
头部up主不仅要考虑正式开启直播带货后粉丝的感受，还要针对商品质量、品牌形象等要素进行筛选， 还需要平台提供强大的供应链与售后服务能力。
其次，不论是视频带货，还是直播带货，up主和平台都要有自己较为稳定的供应链。
前文我们说到B站在电商方面的短板，是货品以及供应链，虽然初期需要第三方电商平台来弥补，但持续引入第三方货品，或许是正式迈入电商的 短期手段 。
（图源网络 ）
目前的B站直播带货的扶持举措，是在直播专区内，为直播活动开设一个入口，首页上还较少看到带货型直播的推广，以及正式的直播活动也未见官方宣发。
所以，B站目前围绕社区生态，建立起的自营电商，相较于“由产品衍生内容”的其他电商平台，确实是走出了不一样的道路，一方面反哺IP内容的宣发和热度，一方面缓解营收的压力。
B站电商业务的后续发展如何，不仅需要平台指导方向，也需要up主和用户的接受程度，以及可以解决我们一直提及的供应链问题。
B站能否综合多元业务，给市场讲出一个新故事，或许在不久的将来，或许就在这次双11。
如何讲好这个商业故事，我们一起拭目以待。
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