一杯饮料，另有乾坤
作者 |吴昕
蜜雪冰城又火了一次。
“雪王被晒黑了”、“雪王换新皮肤”、“蜜雪冰城黑化”等词条一度霸榜微博热搜，阅读量突破5亿。
简单一个logo变黑的创意，让蜜雪冰城火速登顶今夏最具热度的新式茶饮品牌。
营销突围
新式茶饮赛道上，话题度一直是各大品牌的突围之本。
喜茶奈雪早期靠排队与高价出圈，成功打造高端茶饮品牌的网红形象。茶颜悦色深耕长沙一地，靠饥饿营销成为许多人心中奶茶的白月光。谈到营销，这些头部的茶饮品牌，个个都有两把刷子。
低客单价的蜜雪冰城，虽然店面遍布二三四线城市，但比起动辄二三十一杯的友商们，更难塑造出鲜明高端的品牌形象，在网红营销之路上一度处于劣势。
这种局面一直持续到去年。
“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。这句简单的广告歌词，忽然成为全网刷屏的洗脑神曲。
蜜雪冰城和雪王形象迅速从众多茶饮品牌中脱颖而出，凭借全国市场内的万家门店和极具竞争力的价格，在喜茶奈雪等品牌雄踞的赛道上，牢牢占住了下沉市场，成为奶茶爱好者们的新宠。
这场席卷全网的营销，很大程度上要归功于其幕后推手，号称“中国本土最贵营销咨询公司”的华与华。
华与华有多贵？据说没有500万，就不要去问价。
2018年，蜜雪冰城的CEO张红甫给华与华打了一个电话，想咨询品牌升级的方案。
不同于专注开设直营门店的喜茶、奈雪，蜜雪冰城的扩张方式主要是加盟。
而庞大的加盟体系，巨大的商业版图，让蜜雪冰城的管理变得无比复杂。此前，蜜雪冰城尝试过5次门店迭代。结果品牌信息越加混乱，市面上同时存在着粉白红黄、千变万化的店招，门店传播难以形成形成合力。
华与华开出的药方是先重新设计形象，然后确保全部门店统一落实，实行了包括优化菜单、装饰卷帘门、大拉条幅等等举措。从门店设计到店员着装，从产品物料到品牌周边，甚至连蜜雪冰城的办公系统，都围绕雪王符号制定。
“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，这句日后洗脑互联网网民的广告词也一同推出，搭配上经典民谣《Oh，Suanna》的旋律，蜜雪冰城从此在营销领域步入了新的纪元。
但重金砸下后，蜜雪冰城的员工不乐意了。
华与华设计的雪王形象曾经遭遇了蜜雪冰城内部的巨量反对。许多人认为，雪王形象“太LOW”，像是低龄动画片里的卡通形象，土气十足。
那首日后走红的广告歌曲，也被众人嫌弃。蜜雪冰城营销负责人王伟龙透露，早期部分员工对这首歌有异议，认为听起来不高级，许多消费者也有负面情绪，甚至因此投诉到总部。
改换了店招的蜜雪冰城，似乎还是原来那个蜜雪冰城，下沉、低价，被主流的网红声音拒之门外。
但这一年，也是蜜雪冰城疯狂扩张的开始，2018年到2019年，蜜雪冰城的终端营收实现了从35亿到65亿的跨越。
对于做加盟生意的蜜雪冰城总部而言，新形象能帮助品牌能多招商、多开门店才是最重要的事情。
这场营销事件的爆发，还要沉淀两年。直到短视频爆发，网友的创作触发了流量的开关。
热点流量也遵循马太效应，流向最热闹的地方。一条短视频火了，就会有十个百个创作者跟风创作，最终以指数增长，成为时下最热门的话题。
两年多的营销铺垫，遍布全国的蜜雪冰城门店，为这场爆红提供了必要保证。
华与华董事长华杉也没有揽下所有功劳。“都是网友在搞，画面是我们的，歌应该是某个店员自己发挥的，然后网友把它组合到一起”。
超级符号
说到华与华，就不得不提到创始人华杉的“超级符号”理论。
华杉喜欢举一个红烧牛肉面的例子。
“红烧牛肉面”——方便面包装上放着几大块牛肉的照片，那个牛肉的照片拍得让人垂涎欲滴，你知道里面只是一包调料粉，而不是大块牛肉，但是由于封面上有牛肉的照片，你就愿意买。”
如果包装上拿掉牛肉的图片，转而印上调料粉末的招牌，那袋方便面估计会严重滞销。
因为同样是符号，牛肉符号，在激起人的食欲和购买欲的能力上，远远超越了粉末符号。
华杉相信，这个符号用得越漂亮，用得越清晰，用得越好看，用得越让人垂涎欲滴，这碗方便面就越好卖。
“虽然我们知道这个符号的意义是假的、是空洞的，但是我们还是愿意为这个符号付费。就像电影《黑客帝国》里那个叛徒，他看着手里叉子上的牛排，他说：我知道这是假的，是电脑程序，但我还是喜欢它。于是他为了得到一套生活享受的符号系统，出卖了人类。”
但他不仅仅满足于设计精美的牛肉面包装。牛肉只是符号，他要做的是“超级符号”。
他师法的对象，是洗脑界的祖师爷“脑白金”。
下至五岁小孩，上至八十老人，几乎人人都能复述出脑白金的广告。
“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。
醒目、粗暴，依靠一次次的重复冲击，深植在消费者脑海。
史玉柱用数年时间，把平平无奇的褪黑素包装成中国大陆知名度和价值最高的保健品牌，设计了一句夸张而矛盾的广告词，支付了高额广告费，在主流电视台反复播出。
他成功了，在这个世纪初就达到了一年数亿人民币的纯利润。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”也成为了中国大陆知名度最高、传播范围最广的广告词。
这就是超级符号。不讲究审美、格调，只求效果。
自2000年起，脑白金广告曾连续五年获评“十差广告”。其投放方式被官媒批判为一种视觉强权。但这不妨碍华杉把脑白金的营销策略奉为圭臬。
华与华设计了一系列类似的广告词，配套以统一的宣传方式，用重复高频的投放，轰炸潜在消费者。
从“蓝瓶的钙，好喝的钙”，到“小葵花妈妈课堂开课了”；
从“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，到“六颗星牌长效肥，轰他一炮管半年”；
包括物料贴满地铁站的七猫免费小说，广告占领地方台的足力健老人鞋，统统是华与华的商业案例。
最近翻红的新东方，也由华与华设计过一款标语：新东方，老师好！
这样的营销风格，毁誉参半。
2019年3月14日，一位知名设计师欧阳黎明在自己的微信朋友圈大骂华与华，猛烈抨击华杉给餐饮品牌“老娘舅”新设计的品牌符号。
在知乎等平台也可以看到许多设计师对待这种设计风格的不屑一顾：“打印店设计”、“这玩意也要几百万？我们10块钱就可以做一个。”
华杉也看不起这些同行。去年6月，他在微博上分享蜜雪冰城的营销案例，提到“我说这事，是提醒那些否了我方案的老板，你们不知道自己错过了什么。你们说我LOW，不知道LOW的是你自己的脑子。”
胜负关键
这样的争论，实际上是不可能得出真正的结果。对于不同品牌、不同产品，营销的方式方法必然存在差异。
曾经靠超级符号洗脑消费者的赶集网和五八同城，已经在移动互联网时代败下阵来。一度铺天盖地的二手车广告，如今全部出局。
归根结底，品牌要想实现长红，营销固然重要，自身竞争力才是真正的核心。
事实上，蜜雪冰城的这次“黑化”出圈，其实已经不完全是华与华的手笔。华杉帮助蜜雪冰城设计了雪王的品牌形象，为此后的营销动作提供了支点。这次的黑化则是“是蜜雪冰城品牌中心小伙伴们的创意。”
而能做到全国两万家门店统一步调，是蜜雪冰城总部对于加盟商的控制能力体现，更依赖其完备供应链的支持。
新式茶饮品牌的竞争日趋激烈，过往靠网红营销、请人排队制造热度的模式，几乎走到了尽头。
喜茶、奈雪推出了20元价位之下的新品试图开拓新市场，蜜雪冰城选择在长沙开出第一家咖啡店“幸运咖”。
藏在营销事件的热度之下，产品创新、供应链管理等要素才是当下比拼的重点。蜜雪冰城这次黑化的时间，恰好选在桑葚成熟的6月，说明这其实是一场布局数月、精心准备的新品推广。
一杯饮料，另有乾坤。
