当“旅游+”变成“+旅游”，从国家层面推行的美丽乡村、特色小镇、汽车露营地，到民间层面自发形成的民宿、农家乐，各种旅游业态无不需要嵌入文化内涵或元素。
“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体”。这句话已经被我们说得太滥了，尽管重复了多年，嘴上磨出了茧子，但有些人仍不认这个辙；即使个别搞旅游规划的专业人员也还有异议；至于个别搞旅游开发的投资者，因为功利主义和短期效应作怪，可能就更难认同了。
对于旅游者，文化层面的精神需求是旅游的根本动因，一次难忘的旅游，必定是一次文化之旅、精神之旅。
中国古代热衷于旅行的不乏其人，孔子便是。他周游列国，放意林泉，流连山水，提出“智者乐水，仁者乐山”的旅游审美观。这是一种“乐山乐水”的自然之游，但其中蕴含着一种文化层面上的精神情愫。对于他周游列国，那场历经十几年的“听乐观礼”之旅，则堪比一场文化旅游盛典了。
可以说，旅游活动与文化从未分离，旅游本身就是一种文化现象，文化是旅游的基本属性，是维系旅游并使之走向大众化、市场化、休闲化的精神因素。在旅游活动中，旅游者无时无刻不在触摸文化脉搏，感知文化神韵，汲取文化营养。
从一定意义上讲，没有旅游的文化就没有活力，没有文化的旅游就没有魅力。从产业发展的角度看，旅游产业和文化产业相互融合，密不可分，抓住了旅游，就抓住了当下所推崇的“旅游+”或“+旅游”；就抓住了一个巨大的文化市场，乃至一个庞大的产业。这一点，从国家层面全力推行的美丽乡村、特色小镇、汽车露营地，到民间层面自发形成的民宿、农家乐，都可以看出，上述业态无一不需要嵌入文化内涵或元素。
这样看来，旅游不仅是一项经济活动，更是一项文化活动。旅游行为的综合性、时空的延展性、景观的趣味性、产品的体验性、业态的丰富性以及满足游客文化需求的客观性，促使景区必须具有适合自身发展需要的独特文化，满足旅游业发展的需要。
