文丨德衍睿通研究院
图丨摄图网
01五力模型介绍
五力模型由迈克尔·波特提出，用于竞争战略的分析。波特认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在进入者的进入能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。五种力量的不同组合变化将最终影响行业利润的潜力变化。五力模型可用于有效分析竞争情况、制定竞争战略、预估投资期望、分析能力及明确战略方向等。企业通过对行业中竞争特点的分析，决定自己要采取的竞争策略。波特五力模型如下图所示。
02量化分析五力模型
在实际分析过程中，对每一种力量的描述，都应该细化到更小的维度，而且要尽可能地对每个维度进行描述，给予量化(见下表)。
五力
细分维度
重要维度
竞争者
● 行业增长● 固定（或不变）成本/ 附加价值● 间歇的产能过剩● 产品差别● 品牌的认同● 转移成本● 集中度和均衡● 信息的复杂性● 竞争者的多样性● 公司利益● 退出障碍
● 行业增长● 集中度和均衡● 利润率变化● 品牌认同
潜在进入者
● 规模经济● 产品差异性● 品牌的认同● 转移成本● 资本需求● 销售渠道● 绝对成本优势√ 独有的学习曲线√ 必要的进货渠道√ 独有的低成本产品设计● 政府政策● 可能引起的报复
● 规模经济● 绝对成本优势● 资本需求● 销售渠道
替代品
● 替代品的价格影响● 转移成本● 客户对替代品的倾向● 政策或法律的限制
● 客户对替代品的倾向√ 替代品的价格√ 产品体验√ 替代成本
供应商
● 进货差别● 转移成本● 替代货源的出现● 供应商的集中度● 采购量对供应商的重要性● 行业内与整体采购有关的成本● 进货成本或差别的影响● 行业内公司的前向和后向整合的威胁
● 供应商的集中度● 采购量对供应商的重要性● 行业内公司的前向和后向整合的威胁
购买者
● 客户集中度● 客户购买量● 转移成本● 客户信息● 客户后向整合的能力● 替代产品● 价格敏感度● 产品差别● 品牌的认同● 客户内部决策者的动机
● 客户集中度● 客户购买量● 客户后向整合的能力● 价格敏感度
五力量化分析结果如下图所示。
03五力模型分析难点
除了对这些维度进行细分之外，进行波特五力模型分析的时候，分析者往往还会面临两方面难点。一是不能完全掌握整个行业的信息。信息的不完整往往影响其对整个行业态势的判断。二是五力模型研究的对象是行业，行业不像企业，可以选择某一个标杆作为参照物，行业的发展很难有参照物可以选。因此，分析者很难基于分析提出具有针对性的解决方案。具体开展咨询项目时，为了解决以上两方面的难点，波特五力模型的分析往往需要结合行业发展的周期规律（科尔尼公司的行业整合生命周期），以及企业所在行业当前的发展阶段来做整体把握。在解决信息不完整的难点时，分析者通过分析该行业内几家有代表性的公司，“窥”得行业的全貌。例如：通过分析公司的预收款占比，可以看出公司对渠道的话语权；分析公司的应收款占比，可以看出公司与客户之间的话语权；分析公司的应付款情况，可以看出公司对供应商的话语权。
“如果你不能评估，你就不能管理，你就不能改进”，不一定必须做到都量化，而是要尽可能地做到可衡量。
本文有所删减
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