这是新消费智库第 1855 期文章
新消费导读
20世纪七八十年代，汉堡这种舶来品进入中国市场，并一度成为当时的年轻人的一种“时尚”，“吃过麦当劳、肯德基”可算得上是一个很不错的谈资。
经过十几二十年的快速发展后，西式快餐在国内市场发生了巨大的变化，西式快餐，中式做法，已经成为近几年里最受资本热捧的赛道之一。最典型的当属汉堡了，现在的汉堡，越来越多地融入了中国饮食文化特色，成为中式汉堡。
作者：lyy
编辑：yu
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来源：新消费智库
尤其近几年来，西式快餐向下沉市场的渗透加快。虽然疫情给餐饮行业带来了巨大的挑战，但同时也酝酿着新的机会，很多品牌仍然在高速扩张。
归根结底，西式快餐找到了在中国市场的发展模式与逻辑。 尤其经过改良和创新之后形成的中式汉堡，收获了越来越多消费者的青睐。
以品牌的市场覆盖度来看，近几年国内中式汉堡品牌在门店数量上增长迅速，多个品牌通过加盟连锁在全国范围开店几千家甚至上万家，成为非常典型的商业案例。
但也恰恰因此，行业同质化程度越来越高，不光门店形象相似，相关产品的味型、命名方式等都大同小异。
通过几个典型的中式汉堡品牌，让我们一起看看，在当下的市场和经济环境下，仍在快速扩张、增长的品牌到底是怎么做的？又存在哪些问题？
华莱士：全国门店2万+
中式汉堡大王
华莱士，中国本土快餐之王。中式汉堡之王，截至2022年10月，华莱士门店总数达到20091家。
来源：华莱士官方微博
虽然华莱士诞生的时间要比麦当劳、肯德基进入中国市场的时间还要晚很多，但如今其门店总数要比肯德基、麦当劳和德克士三家的总和还要多，覆盖全国301个城市。如今华莱士年营收可达35亿元以上。
简单回顾一下华莱士的历史。 2001年，华莱士在附件师范大学门口开出了第一家门店，毫不起眼，还带着不小的山寨的味道。而当时，麦当劳和肯德基都一进刚进入中国市场十年以上。
一直到2005年，华莱士站稳脚跟，并开始走出福建，向其他省市扩张，仅8年时间，门店总数就已经超过3000家。
虽然同时期麦当劳和肯德基也在快速扩张，但是扩张速度远相比华莱士还是差了一些。扩张最猛的时候，每年新增的规模可以达到肯德基和麦当劳的几倍。
比如从2019年到2021年，华莱士分别新增门店3425家、4162家和5345家，而麦当劳和肯德基两家新增的门店总数分别为1443家、1423家和1908家。
华莱士的扩张速度为什么可以这么快？
首先是定位。
创立之初，华莱士就是瞄准了麦当劳和肯德基作为对标对象，麦当劳和肯德基在欧美属于平民消费品，那么华莱士也可以做一家中国大众都能吃得起的平价西式快餐、中式汉堡。 所以在定价方面，华莱士把价格控制在了麦当劳和肯德基的一半以下，至今华莱士的人均消费与麦当劳、肯德基、德克士相比，还是最低的。
开店选址也避开了麦当劳和肯德基，不在租金高昂的核心圈和核心路段，76.42%的华莱士开在社区、街边，而肯德基门店选址更多是在寸土寸金的购物场所。营业面积商业也以经济实用为主，门店统一设计、统一采购、统一流程，从底层基础上保证了可复制性。
其扩张路径和蜜雪冰城很相似，以先占领低线城市，再向一、二线城市扩张为路径，所以目前华莱士的门店有超过一半在三四五线城市。麦当劳和肯德基的相应占比只有百分之三十多。
第二，非简单的加盟连锁，采用合伙模式，快速扩店。
华莱士一直宣扬不搞加盟，采取的是以“门店众筹、员工合伙、直营管理”的“合作连锁模式”。 简单来说，华莱士通过门店众筹的方式，将股份下放给员工或经过培训的外部合作者，让他们共同持有股份，成为门店的合伙人，与公司形成利益共同体，门店不再是一个人的，而是大家的。
这种商业策略被称为“福建模式”。
员工入股合伙后，华莱士会收取1万元的咨询服务费，其中包含了使用 " 华莱士 " 品牌的统一设计费，以及华莱士提供的装修标准化设计、管理方式等费用。相比麦当劳肯德基等加盟模式（肯德基初始加盟的总投入大概需要300万元左右），华莱士的门槛真的很低。
同时，伴随着麦当劳、肯德基加快在三线等低线城市的布局，进一步说明了下沉市场已经引起了这些快餐品牌的充分重视。中国烹饪协会发布的《2021 年中国餐饮大数据白皮书》显示，近几年一二线城市餐饮市场门店规模增幅较小，市场趋于饱和，而下沉市场年均增幅超 20%。
第三，不靠门店销售赚钱，而是靠卖原材料。
虽然门店数量十分庞大，但是产品单价低，且没有加盟费，包括品牌使用以及员工培训等在内的“咨询指导费”也低到仅仅1万元，并且从2017年开始，咨询指导费已经从其经营范围中剔除。
那么华莱士到底靠什么赚钱？
华莱士的业绩更多来自于线下两万门店的原材料供应业务。
大到餐厅的座椅和机器，小到鸡块和番茄酱包、餐具等等，门店都需要向华莱士统一采购。
每年光是向线下门店出售白条鸡、鸡翅等冷冻食品，就能给华莱士带来超过三十多亿元的收入。在2021 年，该部分收入占华莱士总营业收入的 99.8%。其中，西餐原料相关的干货供应占40.53%，冻货占56.18%，设备占3.09%。
门店开得越多，原材料需要供应的就越多，华莱士的收入也就越多。
在这背后，是华莱士依托门店规模优势对产业链进行的整合，从餐厅的瓷砖、座椅到厨房设备，再到鸡块、牛肉面包、可乐等食材、饮料，甚至托盘纸等消耗品，华莱士依靠巨大的采购量确保了门店可以用更低的成本获得更好的原料，以此来保证品牌整体的市场竞争力。
但华莱士也面临一个巨大的问题，即“大而不强”，尽管在过去几年间，华莱士的营收随着门店规模的快速扩张而实现了倍增，但低毛利已经成为华莱士的一个瓶颈。其综合毛利率已经从2019年的6.8% 下降到 2021 年的 4.4%，净利润率也只有2%左右。麦当劳、肯德基等品牌的综合毛利率都在两位数。
这意味着，华莱士的抗风险能力差，一旦餐饮行业遇到大的波动，这些微薄的利润将会收到严重的冲击。
同时，食品安全方面华莱士也经常出现问题，曾经被中消协在消费维权舆情分析报告中点名，汉堡里能吃出蟑螂；曾在某一线城市，3个月被通报24次等等，且很多问题重复发生。
派乐汉堡：快餐店里的“第三空间”
目标直指千城万店
派乐汉堡，中国市场西式快餐赛道最早的品牌之一，总部位于湖北武汉，成立于1999年，到2021年全国门店数量已经达到3000家。
来源：派乐汉堡官方微博
相比于其它品牌，无论是品牌定位，还是产品的打造，派乐汉堡都是打出了一定差异化创新的一个品牌。
首先看定位。
派乐汉堡同样是以肯德基为对标对象，从一开始就定位于大众消费，要做“人人都吃得起的品质汉堡”，人均消费在18~20元，但追求低价不低质。同时，其定位不像是一家快餐店，更像是一个休闲餐厅。
比如关于门店的设计。关于门店，快餐店的设计大多是以注重空间利用率、满足高频消费为主，派乐汉堡则是效仿了星巴克，把快餐店变成了“第三空间”，从视觉和空间布局上更好地发挥门店的空间价值。
在实际的门店不居中，派乐汉堡实施了一种“大城小店，小城大店”的策略，似乎与一般的餐饮店逻辑不太一样，甚至是反过来了。 比如，在三四线城市，由于人口流动性不大，且人们整体生活、工作节奏比较慢，派乐汉堡的门店会选择面积较大的店面，在店内配有儿童玩乐设施等，在布局下沉市场时真正融入到下沉市场的分为当中，并且成为“小镇青年”的重要社交场所。
而在生活、工作、消费等各方面节奏都很快的一线和新一线城市，却是以“小店”模式经营，布局紧凑，装修以及产品包装细节上更倾向于年轻消费人群比较喜欢的“网红”氛围感。
虽然成立至今20多年，门店数量上相比华莱士还有很大的距离，但近两年明显在加快市场布局，仅2020、2021两年便新增了一千多家门店，更是在2021年底受到了资本市场的关注，获得广州绝了基金的数亿元投资，还喊出了“千城万店“的目标，要成为中式汉堡头部品牌。（注：绝了基金是由绝味食品与饿了么于2017年6月联合发起的，专注于食品连锁及餐饮赛道）
关于加盟。
快餐店加盟最大的问题在于，规模化拓展的过程中，粗放的管理往往会导致终端产品和服务的品质没有保障，最终影响到品牌形象。
派乐汉堡在筛选加盟商时不光是选址，还是选人，要求加盟商具备开店前必须进行十五天的培训，培训内容包括操作、营销和服务等方面，等到门店发展到一定阶段，还会对加盟商进行进一步的深度培训。
最重要的是做好整体门店的基础运营，保证食品安全，经常派巡店、督导对显现门店进行监督。
同时，西式快餐的加盟体系要健康、高效的运转，比拼的核心是供应链。
经过几十年对供应链的布局与优化，保证了产品的高质与高效，据称，派乐汉堡的原材料供应商包括如基快富、益海嘉里、雀巢、立顿等全球知名供应商。经过多年的经营，派乐汉堡与其供应商之间不仅建立了很好的信任关系，也打下了坚实的原料供应基础。同时为了保证效率的提升，派乐汉堡在全国部署了10个仓库，同时搭建了物流体系，确保为门店供货的稳定性。
产品方面，派乐汉堡做了一些比较有中国特色的结合。
首先从产品包装设计上，派乐汉堡近几年也开始向着潮酷的方向进行了品牌升级，包括logo的变化，打造IP等，精准捕捉年轻消费人群对于高颜值、个性化消费的追求，甚至还设计了品牌IP的盲盒。这播操作让派乐汉堡出了圈。
做餐饮关键是把“吃”做好。吃的创新上，通过观察武汉鸭脖受全国消费者喜爱的原因，派乐汉堡最终经过打磨，将卤辣风味与西式快餐结合起来做出了卤辣风味炸鸡、汉堡，给消费者带来一种更有中国特色的风味。
黑马塔斯汀：1年开店2000家
有望赶超华莱士
塔斯汀，是近两年势头最为强劲的快餐品牌之一，官网显示成立于2012年，总部位于福州，最近两年迅速扩张。
来源：塔斯汀官方微博
从2020年开始，尽管受到疫情影响，但开店的步伐明显加快，截至2020年12月31日，塔斯汀门店数量从30余家增加到超过600家，到2021年突破1100家。
同时，也是在2021年11月，塔斯汀宣布完成了一轮股权融资，投资方为不惑创投、源码资本。
在拿到投资之后，塔斯汀的扩张速度更是惊人，截至今年11月20日，门店数量已经达到3094家，分布在全国21个省份的214座城市。对比2021年年底的数据，在仅仅11个月的时间，净增门店1994家，平均每天开店超过6家。门店数量仅次于华莱士、肯德基、麦当劳，位列第四位。被视为最有可能追上华莱士的中式汉堡品牌。
塔斯汀最不同之处在于，无论是品牌形象还是产品，都是紧紧围绕其中国特色的定位展开的。
从定位上来看 ，塔斯汀的平均客单价略高于华莱士，达到21元，但整体上还是低于肯德基和麦当劳。从门店布局上也可以看出，目前塔斯汀门店主要集中于二、三线及以下城市，占比80%左右，一线和新一线城市也有布局。从价格和市场分布上来看，塔斯汀的定位足够下沉。
在门店的选址方面，塔斯汀也有不同，大多开在乡镇住宅区附近，或者商场的1楼。
其最鲜明的特点在于，塔斯汀的风格是近几年最为流行的“国潮”。
比如，塔斯汀的品牌IP形象是以中国传统文化中的醒狮为设计灵感的“塔狮”，集合了七宝独角、祥云眉、龙鳞目、金玲等中国特色寓意吉祥的视觉元素。还用这个IP形象与百事可乐联手打造了虎年手办、LKK联名款55度杯、网易云百万粉丝联名礼盒等。
门店的装修设计，以红色为主要配色，很有中国风，同时搭配原木色家具，墙壁上挂满中国风的漫画、书法，品牌风格很鲜明。
可以说，“国潮”中国汉堡的鲜明定位让塔斯汀塑造出了一个很有记忆点的品牌记忆符号。
在产品方面，中国特色也十分明显，首先，塔斯汀强调其汉堡皮是手工制作，现擀现烤。
第二，口味上更是慢慢的中国特色。 比如藤椒味、北京烤鸭、培根煎蛋等等，把中国特色的风味和饮食与西式快餐相结合，称其为“中国汉堡”丝毫不为过。
鲜明的国风特色，高性价比的人均消费，给消费者带来了极强的满足感。
并且，塔斯汀在营销方面对于新媒体、社交网络和短视频平台的运用很活跃。比如，今年7月，联合“抖音心动新品日”推出七夕新品“就是黑凤梨中国汉堡”；双11推出#「塔斯汀」请吃喝拉萨365天#登上微博热搜；还开启了直播卖货。线上线下的联动十分活跃、紧密。
其门店的快速扩张的采用的则是直营合伙+加盟模式，从门店选址到经营指导，都由经验丰富的专业团队提供支持 ，如选址，就有16个团队负责，负责辅导加盟商经营的团队更是有10年经验的资深运营团队，还提供全媒体矩阵为加盟商做线上外卖提供支持。
塔斯汀采用直营合伙+加盟，双轮驱动品牌成长。 塔斯汀官网介绍，品牌方有16个团队帮助加盟商科学选址、有10年经验资深运营团队指导加盟商经营、还有全媒体矩阵助力加盟商做线上外卖。
结语
西式快餐本身产品结构简单，标准化程度高，创业门槛较低，随着下沉市场的品牌越来越多，同质化竞争也愈演愈烈。 大部分门店形象相似，汉堡的味型、命名也大同小异，而且很多品牌追求高速扩张，忽视基础运营能力的升级，导致食品安全问题层出不穷，已经无法满足消费者对于追求健康、多元、个性化的消费需求。
而随着国潮崛起，消费升级，国内消费者越来越青睐国产品牌。 不光是因为性价比，更是一种文化自豪感的增强。这种文化自豪感给原本已经白热化竞争的西式快餐行业带来了新的机会，也因此诞生了很多新消费品牌，很多老品牌也及时抓住机会重新获得旺盛的生机。
当然，面对新的机会，大部分市场参与者选择蒙头狂奔，就难免在产品、模式与价值等层面出现各种问题。 在西式快餐这个大赛道里，产品同质化、食品卫生与安全是最大的问题，也是最大的痛点。上述品牌无一例外都被曝出过食品卫生问题，比如在汉堡中吃出蟑螂、生肉等等。
这也更加说明，赛道的创新只是起点，在打造品牌和进行产品的个性化、多元化创新的同时，更要注意加强管理体系的建设与完善。除了有足够大的门店覆盖面，真正做到让消费者放心购买放心吃，才能成为让消费者信赖、可以持续健康成长的餐饮品牌，成为真正的赛道王者。
参考资料：
[1] “喷射之王” 华莱士，凭啥狂开2万家店 ZAKER
[2] 华莱士炸鸡汉堡的崛起之路：门店遍布20个城市，共14000多家连锁 百度百家
[3] 中国本土快餐连锁巨头华莱士，全国开店14000多家，怎么做到的？知乎
[4] 为什么华莱士的汉堡，比肯德基便宜很多？原因竟是这样！加盟星
[5] 塔斯汀中国汉堡，做中国人自己的汉堡 搜狐
[6] 2年狂飙门店2000+！疫情之下仍有王者 餐饮老板内参
[7] 着眼于未来，中西合璧或许才是西式快餐的发展趋势 二牛网
[8] 中国本土“快餐之王”：华莱士商业模式起底 零壹财经
[9] 华莱士的生意经：靠“众筹”开店近两万家，净利不到1亿元 南方都市报
[10] 开创卤辣炸鸡新赛道 22岁的派乐汉堡依然处于当打之年 每日经济新闻
[11] 开出3000+门店！揭秘派乐汉堡在下沉市场突围的4个秘诀 红餐网
[12] 破圈与进化：“隐形巨头”派乐汉堡的制胜之道 百度百家
[13] 11个月开店近2000家，这家街边品牌凭什么？ 独角Mall
[14] 顶着疫情卖中国汉堡，它两年开店2500家 深氪新消费
[15] 2年开2000家店，这匹黑马正在向餐饮巨头营地猛冲 大众网
[16] 2年狂飙门店2000+，疫情之下仍有王者 餐饮老板内参
封面图片来源：塔斯汀官方微博。
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