双11鏖战正酣。
每年这个时候品牌圈都会变得格外热闹——有的品牌热闹是因为货卖得好、恨不得敲锣打鼓将喜讯告知天下，有的品牌热闹是因为请到代言人助阵、走了条流量捷径，也有一些品牌热闹是因为陷入了舆论漩涡、正在立正挨骂。
比如资生堂。
01
事情要从11月4日凌晨说起。
这天晚上有网友发现，资生堂官方旗舰店的“悦薇水乳套装”券后价格变成了888元，比原先1440元的定价低出552元，甚至比李佳琦直播间1240元的预售价便宜足足352元。
虽然没过几分钟资生堂就下架了该链接，但风暴还是由此诞生，李佳琦与资生堂双双成为争议主角。
有人质疑李佳琦直播间产品卖得比官方贵，有人怒斥资生堂吃相太难看，并表示要不是已经拆封绝对会退了。
某投诉平台上，以“资生堂888”为关键词，能检索出上百条结果，内容多为指责资生堂“半夜降价”“下架链接导致无法保价”以及要求其“补差价”。
随后资生堂发布店铺公告，回应此次事件。
关于忽然降价，其表示“因系统问题，店铺出现了短暂的价格异常”。换句话说，并非品牌主动对产品价格进行调整。
给出的解决方案是——逐一与相关消费者沟通，统一做退款处理，并给予适当的补偿。
回应也回应了，款也退了，甚至还承诺给出补偿，按理说随着公告的发布，事情也该告一段落。
可现实的走向与预估似乎不太一样，资生堂解决方案出炉后，诸多网友非但不买账，甚至更生气了，到现在还有不少人在吐槽资生堂这波操作。
“退款白送”依然挨骂，这是咋回事？
资生堂冤不冤？
02
先回答后一个冤不冤的问题。
品牌君一直认为，商业世界里品牌挨骂不存在“冤”这种说法。
无论是所谓的系统错误导致价格出现bug，还是解决方案没能让用户满意，或是与消费者之间的沟通渠道不畅通导致出现信息差，根本上来说都算是企业运营层面的失误。与用户建立良好的互动关系，本身就是品牌经营中的重要一环。
既然是失误，又谈何冤枉？
回到“为啥退款白送依然挨骂”问题上。
其一：不患寡而患不均。
这句话出自孔子《论语·季民第十六》，里面指出：闻有国有家者，不患寡而患不均，不患贫而患不安。
意思是真正会造成“不安宁”的并非贫穷而是财富分配不均。
资生堂此次事件背后，也存在着相似的道理——消费者之所以不满，最核心原因之一不是“异常降价”而是“只有一部分人享受到了异常降价带来的优惠”。
如果大家都是1240元买入，甚至哪怕大家都是1440元买入，相信没有人会有太大怨言，因为“我们都一样”，所以某种维度来说符合公平原则。
在多数人都是“1240元”购买到的情况下，“888元”异常价格的出现便打破了这一平衡，让部分消费者觉得自己是大冤种。
而资生堂后续的补偿措施，对“被白送水乳”的那一部分用户来说当然是美滋滋，可对于正常价格购买到的用户来说，无疑加剧了心里的不平衡感。
其二：付出与回报。
一个产品的价格总是起起伏伏，跟随着营销节点而变化，这已经是消费者与品牌间的共识。所以多数时候哪怕自己不是在价格最低点购买到某一产品，大家也只是浅浅可惜一下，不太会深究。
此次消费者之所以气不过非要找资生堂讨要个说法，有一部分原因在——觉得自己的付出与回报不成正比。
花1240元买该水乳套装，需要按时蹲点在直播间，需要疯狂点击抢购，想要再有点小优惠还得努力攒其他券，甚至需要搞清楚哪些券可以叠加使用、哪些券只能单独使用。
一顿操作猛如虎。
就当你以为自己的努力有所回报，以较低价格购买到心仪商品，美美坐等收货时，却得知有人轻轻松松就以比自己低得多的价格购买到产品，自然不会乐意。
这时候有人可能就会说，品牌方已经解释是“系统问题”，并非正常调价，为何消费者还是难以接受这个说法，仍觉得非常不满？
这就涉及到第三个原因：狼来了。
大促期间商家忙得头昏脑涨，偶有失误按理说是可以理解的。问题就在于，在资生堂之前，已经有不少品牌出现过类似的“异常价格”事件。有些品牌甚至会刻意将“bug价”作为营销手段去吸睛。
这种情况下，如若资生堂拿不出切实有力的证据证明自家产品出现异常价格真是由于系统原因，消费者怕是很难相信是真bug而不是别有居心。
信任这种东西，一旦出现裂痕便很难复原。
其实在“888元”出现那一刻，资生堂的这个双11就注定难以平静。后续怎么处理，基本上都不太可能让所有消费者满意。
只能说希望品牌们能以此为鉴，明年别再有下一个“资生堂”。
