椰树集团的营销只是延续了过去的风格,因为椰树之前一直就是土味营销的代表。
从本次直播视频来看,椰树的直播内容很难归入“违背社会良好风尚”的范畴,只能算是有些“擦边”,所以虽不提倡,也并不能算“违规”。但从椰树长期发展视角来看,椰树椰汁这“一以贯之”的土味营销还是有必要做出改变。
纵观消费品行业,很多虽然起于土味,但真正做到行销全球,成为百年老店,往往因为这些品牌在营销中努力提高自身的品牌调性。
品牌调性是消费者对品牌的看法或感觉。诸如椰树椰汁当前也进入了一个市场拓展的瓶颈期,饮料行业早已是红海,而椰汁行业也并非只有椰树一个品牌,消费者可选、可相互替代的产品很多。
在一个红海市场,品牌调性的高低会对竞争起到决定作用。比如30元一杯和10元一杯的咖啡,从市场经济角度,便宜的应该卖得更好,但从现实角度,品牌调性较高,价格中档的产品往往更受青睐。
品牌调性不是越低越好,也不是越高越好,而是目标消费群体人数最大的品牌前景最好。
回到椰树椰汁,如果仅仅局限在现有市场不想做出改变,未来品牌虽能持续,但早早晚晚会触碰到行业天花板。
椰树应该有更多元的定位,要跟上社会的变迁,要提升品牌调性。品牌调性不是换包装,也不是涨价。品牌调性是将品牌塑造得更高级,而这才是守住椰树这块老牌子最好的营销创新手段。