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李佳琦低调回归,直播江湖烽烟再起?

文 | 金刀

编辑 | G3007

没有一点点防备,也没有一丝顾虑,李佳琦就这样出现在大众的世界里,时隔109天。

李佳琦回归的消息在9月20日晚20:00左右,就已经成为刷爆朋友圈的话题,当晚在无宣传的情况下,引发6353万人次观看,整体直播时间比以往要短。截至9月21日10时,李佳琦淘宝粉丝高达6466万。这股“李佳琦回归”浪潮持续在各大社区发酵,成为姑娘们近两日内谈论最多的话题。

根据数据显示,2022年9月20日晚7:00,李佳琦直播间上架产品数26个,平均折扣率为原价的64%,产品售罄率73%。当晚直播品类以生活快消品为主,其中生活快消品产品数占比50%,美妆个护产品数占比31%,时尚服饰产品数占比15%,数码家电产品数占比4%。品牌包括欧莱雅、OLAY、华熙生物、护舒宝、维达、苏菲、奥妙、山本等。

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江山代有才人出,各领风骚数百年

李佳琦消失的时间里,直播江湖后起之秀频出。在流量巨大真空情况下,各方豪杰逐鹿中原,纷纷拿出看家本领。其中东方甄选以新颖的模式走红,当家一哥董宇辉成为抖音直播届带头大哥之一。疯狂小杨哥也在短短数月之内将粉丝数量提升至9200万,成为抖音个人账号(不包括官方机构账号)粉丝数第一,直播带货销量达到9.6亿。

虽然李佳琦回归的首日和次日都展现了巨大的实力和号召力,未来仍将是天猫直播的当家花旦,有人说将会对现在直播届头部达人产生巨大冲击。但我们认为直播届的基本格局已经发生彻底的变化,过去那种四大天王通吃一切的时代已经落幕,新的直播格局正在产生。在通过对比东方甄选和李佳琦后,我们在以下方面进行了具体分析。

02

渠道:抖音VS天猫

2022年的抖音用户日活已经超过7亿,而淘宝将主要关注指标由原本的年度消费者数量(AAC),切换成了日活跃用户数量(DAU),约为3.6亿,只有抖音的一半。用户使用时长方面,三大直播电商平台中抖音和快手并驾齐驱,淘系约为前者的五分之一。

巨大的流量差距决定了双方各自市场的广度,李佳琦的归来不会从根本上改变淘宝在流量上的劣势地位,只能在存量中影响其他淘宝平台主播的销量,产生巨大虹吸效应。东方甄选在流量方面背靠抖音,显然具有更大的优势。而且在经过抖音平台大力推广过后,兴趣电商已经为越来越多人所接纳,在抖音购物已经逐渐成为趋势。人们经常能在直播间听到这样的描述:我们的产品在某东、某宝卖多少钱,今天在抖音直播间只要XX元。传统电商平台有逐渐沦为挂价平台的风险。

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业务模式:产品+内容VS成交

东方甄选本质为产品+内容平台,直播只是主要展示形式而非核心业务,长期自营品打造逻辑不受影响。抖音平台短视频的属性决定了其以内容见长,纵观抖音上成功的账号,无不以内容吸粉+直播的形式进行变现。而淘宝平台作为传统电商平台,其核心诉求只有一个:成交,李佳琦短期内不会改变带货成交属性。

为了改造自身适应新的战争,2022年9月淘宝直播盛典上,将流量分发规则转变为“成交+内容”并重,生态从纯交易导向,转变为向内容倾斜,给了商家自播、新达人主播成长空间。

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选品:农产品VS美妆百货

东方甄选选品重点在高品质农产品,根据灰豚数据,主站22年9月20日美食饮品sku占比超77%;而李佳琦为传统达人带货,以高性价比为卖点,美妆、百货带货为主。一个以农产品见长,文化产品为辅,另一个是美妆博主。

据知瓜数据显示,李佳琦2021年双十一预售首日GMV达106亿元,超越其他头部主播约三倍,其中夸迪和薇诺娜在直播间分别录得3.34亿元和1.87亿元 GMV。同时2022年618预售首日,薇诺娜、珀莱雅、夸迪在李佳琦直播间均实现约1亿元GMV销售额。据魔镜数据,7-8月由于疫情后天猫流量分散及618透支销售,天猫平台护肤品类和彩妆品类销售额分别同比下降11.9%和 26.9%,国产品牌GMV均有所影响。

光大证券在一份报告中指出, 东方甄选本质为产品+内容平台,直播只是主要展示形式而非核心业务,长期自营品打造逻辑不受影响。

第一,李佳琦复播或造成淘宝对抖音等直播平台的分流,达人主播面临不确定性,抖音为强化用户粘性,以重点支持品牌主播为战略,东方甄选有望受益。

第二,东方甄选通过文化输出、精品化内容,树立差异化用户客群竞争壁垒。东方甄选选品重点在高品质农产品,根据灰豚数据,主站22年9月20日美食饮品sku占比超77%;李佳琦为传统达人带货,以高性价比为卖点,美妆、百货带货为主。

第三,东方甄选聚焦打造自营消费品品牌,直播为展现形式。根据灰豚数据,自营品牌GMV占比自截至7月17日一周的16.6%提升至截至9月20日一周的33.3%,高标准打造产品提升品牌口碑,有望逐步培养消费者心智。东方甄选为多矩阵多主播的品牌直播模式,保持高直播频率,李佳琦为单人网红主播,运营模式有差异。

第四,东方甄选自有流量为主,李佳琦分流对大量买量的达人直播间影响更大。根据灰豚数据,9月20日东方甄选主站GMV2267万元,低于过去30天平均值(2493万元)9%,下滑因对谈樊登读书,销售低客单价的书籍,并未面临明显分流。

05

人群:分属不同群体

其实前边各种分析,最终的落脚点只有一个,两边客户分属不同的群体。这里的不同群体有三层含义:

第一,根本上不同。使用抖音在东方甄选直播间购买产品的客户,和在李佳琦直播间购物的人因为渠道、选品、价格、促销等差异,形成了根本上的区别,两波人分属不同的群体,互相并不影响;

第二,购物选择上的不同。在东方甄选与李佳琦产品重叠的范围内,一部分人会产生二选一的效果,但在完全不同的范围中,同一批消费者会既选择在东方甄选买这批产品,又选择在李佳琦直播间购买那批产品。

第三,激发购买点不同。抖音作为兴趣电商代表,消费者的消费冲动主要来自于内容激发兴趣产生购买欲望,而淘宝作为传统电商代表,主要通过算法推荐广告激发消费冲动。两者最终导致消费者的购买频次、平均客单价、决策周期均会产生巨大差异。

结 语

马克思主义哲学里的新事物是指符合客观规律、具有强大生命力和远大前途的事物,新事物必然代替旧事物,但旧事物不会自动消灭。失去李佳琦的日子里,淘宝也在大力引进主播补位,其中最著名的是从抖音挖掘的“一栗小莎子”以进行补位。同时东方甄选也在全网布局中,天猫旗舰店也是重要的一个环节。无论谁笑到最后,激烈的商业竞争总能给消费者带来实惠。

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