张艳蕊 | 文
在传统观念中，商标保护应该是政府和企业的责任，但是，在新技术时代，商标保护的主体正在下沉，已经形成了政府+企业+消费者的三位一体模式。
近日，乐高集团联合第一财经商业数据中心发布的《中国消费者商标保护态度洞察白皮书》显示，80%的消费者对商标有一定了解，85%的消费者会在购买产品时注意正版商标标识，69%的消费者认同商标保护的重要性，并会在购买过程中主动进行商标保护。
《 中国消费者商标保护态度洞察 》
01.《商标法》曾是为了制裁“德国制造”而修改
可能很多人不会相信，虽然如今德国企业都在抱怨其他国家仿冒他们产品，可是200多年前，德国在工业之初的时候，尤其是在未统一国家之前，德国制造曾是“劣质价廉”的代名词。当时，德国大量仿制英、法、美国的机器产品涌入世界市场，为了让自己的产品销售行情好，德国生产的产品一律打上英国制造的标签，这对市场造成了不小的冲击。这一恶劣行为触怒了英国厂商，他们强烈指责德国仿制品破坏了英国产品的声誉，并在1887年 8 月 23 日的议会上修改了《商标法》，规定所有由德国出口到英国的物品都必须标明“德国制造”，借此区别“德国制造”的劣质产品与英国的优质产品。
知耻而后勇，为了摆脱“德国制造”的侮辱性标签，德国在完成原始积累后，开始将赚来的财富投资于研发和人才培养，循环往复促使德国产品品质逐步稳健提升。如今，德国的精工品质，早已获得全球的口碑。
02.商标保护：谁来保护？保护谁？
商标保护的作用，在于使商标注册人及商标使用权人的商标使用权受到法律的保护，从而最大限度地维护消费者和企业的合法权益。
根据我国相关法律法规，商标保护有两种方式，一种是由国家各级工商行政管理部门或公安经济侦查部门主动行使权力，对主管辖区内发生的假冒注册商标、商标侵权案件进行依法查处，另一种是由企业、个人向上述两个权力部门举报商标违法、犯罪行为或由相关商标使用权人向法院起诉商标侵权。
所以，商标保护，也可以理解为由政府主管部门对商标的所有权人和使用权人进行保护，政府是实施保护的机构，而被保护的主体其实是企业和消费者双方。
来自《中国消费者商标保护态度洞察白皮书》的报告，对于商标保护的意义，消费者认为其对于社会多方利好，主要体现在有利于保障公平竞争环境（68%）、维护企业形象与信誉（63%）和保障消费者权益（58%）。
但是，受传媒技术局限，多年来，政府和企业在商标保护方面一直投入很大，而消费者却可能因为信息不对称而没有被保护到，或者没有自己主动获取商标保护的低成本渠道。
03.传媒技术带给消费者商标保护便捷通道
据乐高集团相关人士介绍，乐高集团自2015年起在中国积极开展商标保护宣传的线上线下活动，线上，乐高集团制作了商标保护创意视频，为公众科普正版乐高®产品鉴别知识；线下，乐高集团在其品牌零售店中，面向儿童和家长开展“商标知识小课堂”；携手中国知识产权报社在多所全国中小学知识产权教育试点学校举办“知识产权知识进校园”系列活动，帮助青少年从小培养起商标保护意识，树立知识产权保护理念。
《中国消费者商标保护态度洞察白皮书》调查数据显示，近七成消费者也会通过线上渠道主动了解和获取商标保护知识，但仍有51%的消费者坦言存在因混淆商标而买到假货的困扰，约七成消费者会在购买前提前查询正品商标信息，但实际购物时仍然会混淆于市面上存在的诸多仿冒品和侵权产品，从而权益受损。
所以，新的传媒技术，给企业带来了更多商标保护的公众教育渠道，同时也给消费者提供了更便捷的商标保护相关信息获取渠道。
例如，乐高集团在社交平台发布关于商标保护的趣味短视频，向消费者宣传“有LEGO®标志才叫乐高®产品”，就能很好地对商标保护信息进行传播，而消费者也能最低成本地接收到这种信息。
乐高 ® 商标承载着乐高 ® 品牌为消费者提供安全、高品质的创意玩乐体验的承诺
至此，商标保护工作从政府+企业之后，全面下沉到消费者主体，实现了政府+企业+消费者三位一体的商标保护系统。因为侵权的商品缺乏安全材质、高性能质量的保证，消费者对于正品的选择也更加积极主动，也让商标侵权者违法成本增加，失去了消费者这一市场的支持。
因为新媒介的精准触达，消费者主动性商标保护已经成为习惯，根据此次发布的白皮书，在购买儿童玩具时，64%的消费者会主动并习惯购买正品儿童玩具，主要原因正是在于正品有更好的质量保证（80%）、保护儿童消费者使用安全（69%）和更优质的售后服务体验（58%）。
