作者：周氓
近日，旺旺再一次登上了热搜。
据公开报道，旺旺三款经典款产品销量大增，销售增幅分别达到了76%、87%和107%。毫无疑问，这又是一场野性消费。
从鸿星尔克、上海蜂花等一众老牌国货品牌出圈后，再到白象方便面、最近爆火的旺旺。野性消费的案例比比皆是。对于企业家来说，自己不经意间的某些举动，在当下消费者眼中，竟变成了野性消费的理由。所以对于品牌而言，野性消费就变成了一件可遇不可求的事情。
基于此，本文将试图厘清三个问题：野性消费有哪些共性？野性消费之后，为何会被消费者遗忘？以及面对野性消费暴露出来的问题，品牌商该如何解决。
野性消费的特征
“为众人抱薪者，不可使其冻毙于风雪。”这或许是野性消费的底层逻辑。
野性消费的特征是什么呢？不妨来看看野性消费的案例。
提起旺旺，你会想到什么？
我想在今年8月3日之前，你肯定不会把旺旺和爱国联系到一起。
2022年8月3日，美国众议院院长佩洛西不顾我国外交部劝阻，一意孤行窜访台湾。一夜过后，我们看到了无数为国家领土主权站出来发声的台湾同胞。旺旺二公子怒怼台独分子的微博，受到了无数网友的点赞与关注，更是登上了热搜。
凭借着爱国情怀，旺旺再次“旺”了起来。
今年3.15打假晚会曝出了土坑酸菜事件，相较于众多方便面企业的道歉，白象却给出了一句“没合作，放心吃”的霸气回应。白象也迅速被送上热搜。
根据方便食品大会数据显示，2020年中国大陆方便面市场，康师傅、统一、今麦郎销售额分别占46%、15%、11%，稳定在前三名的地位。而白象的份额不足10％，仅为7％，位居第四。
销量下滑仍保证产品品质，这是白象作为国企对诚信与良心的坚守。
2021年郑州特大暴雨，无数市民、企业纷纷在第一时间自发捐款、捐物。鸿星尔克在经营困难的情况下，为灾区捐款5千万。这样的行为不仅收获了网友的好感，产品销量也随之暴涨。
鸿星尔克的举动，打破了消费者对企业家长此以往的认知。现如今，人们评价企业家已经不再是看企业能够创造多少经济效益，更关心的是企业家能否在被需要时勇于承担社会责任。
通过上述三个案例，我们似乎不难总结出结论。 野性消费就是消费者在面对热点事件时，企业的爱国、良心、诚信、公益等价值观引起了消费者共鸣，从而激发消费者强烈消费情绪并且进行狂热消费的一种消费现象。
对于消费者而言，野性消费始于情感，一定会终于理智。野性消费之后如何才能不被消费者遗忘，似乎就成了绕不开的话题。
野性消费之后，
为何会被消费者遗忘？
想要回答如何不被消费者遗忘，不妨换个角度来倒推一下为何会被消费者遗忘。
野性消费的特征其实就是企业的某种价值观在某个特殊时间节点引起了消费者的共鸣。单从情绪的角度来看，野性消费过后被消费者遗忘其实是正常现象。因为人都是喜新厌旧的，不可能对一件热点现象始终保有较高的关注度。
举个例子，8月3号当天关注佩洛西动向的网友达到了上亿人次，一个星期过后这个数字显然是在持续下降。
所以对于品牌而言，野性消费带来了短期的流量红利，加深了消费者对产品的认知。 品牌想要不被遗忘就需要围绕着自己的核心价值观，持续不断地打磨产品、持续不断地造“浪”。
从产品角度来看，被遗忘其实就是消费者找到更好的替代品了。
一款产品的组成一定是由功能上升到情感再到价值。就消费者的预期来看，这是一个从低到高，逐步上升的过程。而野性消费的本质是消费者对企业的某种行为认同，使消费者的预期直接上升到了产品价值层面。
像鸿星尔克、白象这样的老牌，消费者其实是有记忆点的。事件被曝光后，消费者站在产品价值层面，购买欲激增是必然的。但是消费者购买的原因并不是冲着产品有多好、质量有多好而去买的，甚至你可以理解成消费者只是为了宣泄这份无处安放的情感。
所以这也就解释了为什么鸿星尔克、白象的“翻红”仅维持了两三个月，线上粉丝与销量便迅速下滑。
在消费升级的今天，消费者看中的早已不仅仅是低价、高性价比了。而是产品能否持续创造价值。品牌想要不被消费者遗忘，就必须创造出一个新的价值点来让消费者认可和接受。
造浪、被推荐、持续提供价值
赵波老师曾在《为什么说不“浪”不传播》文章中提到了一个观点，品牌商要想和用户重构新的连接方式，就必须要会造浪，能够被推荐，还能够为用户持续地提供价值。
什么是造浪？
造浪是利用人们的好奇心，通过制造围观事件，将产品的情绪价值传递给围观群众，让围观群众来替品牌传播。
举个例子，当年川普打压华为。华为完全可以利用爱国的舆论来处理，但是华为并没有，只是用简单的两张海报向大家表明了华为的决心和态度。
华为通过海报来传递的是自己的价值观，让所有人在同情的同时，心生敬佩，让无数人点赞并且主动转发。
大家围观的是川普打压华为，转发的却是华为始终如一的价值观。这其实就是一次完美的传播事件。
如何才能被推荐？
核心是找到产品身上那个让用户不可拒绝的推荐点。
举个例子，假如你是一家钢琴培训班的老板，一位家长带着孩子来到了你的教室。那你要怎样才能给家长提供一个不能拒绝的理由呢？
1. 我们培训班的老师是钢琴十级，拿过xx大奖
2. 我们培训班，学满10课时免费送1课时
3. 学钢琴的孩子不会变坏
如果你是孩子的家长，这三个选项哪个是你不能拒绝的理由呢？我想大部分家长一定会选3。虽然三个选项都可以打动消费者，但是1和2的打动点不足以推动完成交易。因为家长的关注点是孩子，孩子变坏是有可能发生的事。所以3显然更能打动家长。
我们根据这件事再来引申一下。该家长和另一位孩子的家长是好朋友，另一位家长最近由于孩子调皮捣蛋非常苦恼，于是该家长提议让另一位家长的孩子也去学钢琴。那如果这个孩子学钢琴以后变得不那么“好动”了，你说他的家长会不会再去给品牌进行推荐？
总结一下， 能够被用户推荐，你必须要能够为用户创造不可拒绝的价值，而且这种价值一定是带有稀缺的属性。 快速消费品的低关心度和冲动性购买，就导致了如果你的产品不能够持续地让用户替你转发，你的传播成本也会指数型的上升。所以一定要为消费者提供一个不可拒绝的购买理由。
如何持续提供价值？
从营销的角度来看，如何为消费者持续提供价值，其实就是如何持续解决消费者的需求。
而能否持续则变成了，你们之间是否形成了稳定的伴生关系。
举个例子，在美国当你购买一辆新的哈雷摩托时，销售人员会交给你两样东西，一样是钥匙，一样是哈雷车主的会员卡。这个分支机构是横跨四大洲的组织，不仅仅是一个网络社群，还会常常举办一些区域性的车主聚会。
所以哈雷摩托很清楚，品牌能带给消费者的并不只是一件产品，而是一种生活方式。品牌不仅创造了一个沟通平台，更鼓励消费者积极地共享与参与。
对于消费者而言，不仅仅买到了一辆摩托车。更重要的是通过社群能够持续不断地满足个人对于摩托车所产生的新需求。
其实这三个词内在的逻辑，本质上还是用户的生命周期管理。从吸引用户的注意开始，持续地为用户提供长期的、终身的价值。从而实现让用户持续的互动、持续地购买、持续地转发。
但是这里面要注意的是，这个连接模型是正金字塔，不谋求于短时间内获得大量的用户，而是持续地运营用户。通过创意的传播+优质的产品+持续的提供价值，尽可能多的累积用户，最后形成庞大的铁粉群体。从而达到持续购买与推广的目的，最终形成稳定的生意闭环。
写在最后：
对于品牌而言，野性消费是撬开新市场的机遇。本质是消费者通过舆论导向短时间之内把你推到了风口之上。而造浪同样也是把自己推到风口之上。风口的本质是低成本获取流量。但是水能载舟，亦能覆舟。你过去的所作所为，现阶段的一举一动、一言一行都会被各行各业所关注，稍有不慎就会被反噬。
但是就造浪来看，策划是无罪的。就像刀是无辜的，要看它握在谁的手里。这就提醒我们作为策划也好、品牌方也好、经销商也罢，我们的创业初衷一定要正。
当然有人会说，初心是理想的，现实是残酷的。最后想用墨子《商之道》中的话与诸君共勉。“我有利，客无利，则客不存；我利大，客利小，则客不久；客有利，我无利，皮之不存，毛将安附？客与我利相当，则客久存，我则久利，然双赢也！愿君三思。
