近期接连播出的多场线上演唱会令不少歌迷大呼“爷青回”。
5月27日，“音乐教父”罗大佑《童年》线上演唱会和“亚洲天后”孙燕姿《你好吗？》线上唱聊会同时开播。至当晚22时10分罗大佑演唱会正式结束，视频号中共有3566.2万人观看。孙燕姿的唱聊会则于当晚21时30分结束，直播间数据显示观看人次为2.4亿。
图片来源：企业供图
事实上，4月以来，崔健、周杰伦、罗大佑、孙燕姿等一众华语乐坛顶流歌手的线上演唱会以复播、直播的方式先后登陆视频平台，动辄千万级别的在线人数和观看量预示着“怀旧风”已悄然兴起。
《每日经济新闻》记者注意到，率先抢抓这波“怀旧流量”的是新能源汽车品牌极狐。今年以来，极狐汽车已连续冠名崔健、罗大佑两场演唱会，“怀旧风”也为该品牌大大增加了曝光度。
数据显示，5月27日，极狐微信指数达472万，日环比增长89.39%。而在极狐宣布独家冠名罗大佑首场视频号线上演唱会的5月24日，极狐微信指数达到722万，为近30日最高峰。其中，整体指数日环比增长1858.85%，视频号来源日环比增加4883.17％。
“回忆杀”刷屏背后 品牌曝光度达千万量级
歌迷们的“回忆杀”打开了线上演唱会的商业空间。
据极狐汽车披露的信息显示，4月15日崔健演唱会直播总时长3小时，超4600万人观看。据其测算，极狐在Logo全场露出的情况下累计收获9000万用户触达，完成近千万量级的曝光度。当晚，极狐微信指数达历史最高，峰值较活动前提升54倍以上。
“崔健项目一出来我们就意识到，视频号商业化首秀这是为数不多还有互联网流量红利的地方。所以大家看到的是我们在互联网的全链路营销：优质内容+视频号顶流平台+破圈及社交裂变+利用微信生态和平台工具的线索转化。”北汽新能源副总经理、极狐汽车总裁王秋凤在接受媒体采访时表示，崔健演唱会收获了全网16亿以上的曝光量，演唱会带来的高意向留资信息破千，转化率达到50%以上。
极狐汽车市场总监田川在接受媒体采访时也透露，崔健演唱会的投资回报率超过400%，赞助活动最核心的目的就是提升品牌知名度，最终呈现的效果完全超越了预期。
受益于独家冠名带来的流量飞涨，崔健演唱会结束后的第二天，极狐汽车就与腾讯视频号商讨开办第二场演唱会的可能性。最终人选敲定为罗大佑。对双方而言，崔健、罗大佑的歌迷既在微信视频号用户年龄层之内，又与极狐汽车当前的市场定位高度重合。
图片来源：罗大佑微信视频号截图
与第一场不同的是，微信视频号在罗大佑演唱会中向极狐汽车开放了更多品牌露出权益，并试水了更多营销玩法。如品牌可通过与优质内容创作者合作，借助演唱会内容的二次传播进一步流量破圈等。同时，无论是在演唱会直播间、达人内容、朋友圈广告，还是极狐品牌的原生内容中，视频号都为品牌方添加了线索收集入口，方便其沉淀公域流量。
“冠名演唱会不完全等同于请明星代言，明星代言一般会对车辆的性能配置做一些介绍，而演唱会的营销更多是让大家知晓品牌名称和业务。”江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔认为，极狐汽车冠名线上演唱会的主要目的是提高知名度。
跨界营销频现 车企期待流量转化为订单
事实上，跨界营销正成为极狐乃至车圈的“常规操作”。
在冠名崔健、罗大佑线上演唱会之前，极狐汽车已与北京国安足球俱乐部达成2022年品牌合作，协议涉及IP授权、肖像授权、线上宣传联动、线下活动联动等多项内容。极狐汽车表示，将根据合作协议内容计划在北京地区策划一系列延展活动，线下活动与线上传播相结合，提高品牌跨圈层影响力，扩大品牌知名度。
图片来源：极狐汽车官方微信截图
“2022年重点的营销力我们看成是‘一核两翼’，内核是以用户为中心，在品牌力、销售力方面进行提升，通过精细化的运营，提升用户体验，树立品牌口碑，增强品牌认知度，加强销售转化的能力等。”王秋凤在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。
多样的营销手段也为品牌销量带来一定效益。相关数据显示，极狐汽车今年4月交付新车1140辆，环比增长54%，同比增长1113%；1~4月品牌累计交付3186辆，同比增长750%。
事实上，热衷于跨界营销的车企远不止极狐一家。如从口罩、螺蛳粉、“喜小茶饮料厂”移动摊位，到与迪士尼IP联名的跨界高手上汽通用五菱；再如2021年威马汽车陆续同元气森林、青岛啤酒、淘宝造物节、饿了么等合作，将汽车植入到高频消费品的常见生活场景……
张翔认为，与早期车企获取用户的成本较低不同，当下获取网络用户的注意力成本高了不少。目前市场现状是品牌多而用户的体量有限，而消费者买车时，倾向于去关注有印象的品牌信息。因此，车企期望举办活动后产生口口相传的作用，获取潜在客户注意的同时提高销量。
不过营销活动的展开对企业而言也意味着不小的前期投入。北汽蓝谷（600733.SH）2021年财报显示，企业销售费用约为16.72亿元，同比增长65.83%，为北汽蓝谷最高的一项费用，也是同比增速最高的费用。对于销售费用的增长，北汽蓝谷解释称，主要系广告展览费及运营费等费用较上期增加所致。
“面向2022年，北汽蓝谷的销量目标是10万辆，其中极狐汽车4万辆。以目前销量看，若完成2022年销量目标，北汽蓝谷销量将同比预增282%，其中极狐品牌销量将同比预增701%。”北汽蓝谷经理、北汽新能源总经理代康伟向记者表示，未来产品将围绕用户定义，2023年之后的产品将更趋向于场景，为细分市场的人群打造产品，明年下半年会推出针对特定人群的场景化的产品。
