作者：汪佳蕊
2023年是美妆行业充满压力与挑战的一年。在市场状况变化、监管政策调整等背景之下，多家公司基于对审核周期延长、政策风险加大等因素的预判，在IPO进程中选择撤回申请，调整策略，重新评估上市时机。
有观点认为，今年的美妆行业正在经历“K”型分化，一批不能及时顺应市场发展，调整不到位的企业倒下了，而另一批迅速调整并顺利被市场认可的企业获得快速发展。后流量时代，美妆企业正面临重重考验，上市融资，是解决诸多问题的有效办法，那么，这些美妆企业如何才能拿到IPO的“入场券”呢？
美妆行业正在经历“K”型分化
根据国家统计局数据显示，2023年1-11月份，社会消费品零售总额427945亿元，同比增长7.2%，其中化妆品类零售总额为3843亿元，同比增长4.7%。值得关注的是，2023年11月我国化妆品类零售总额为548亿元，同比下滑3.5%。这说明，2023年“双十一”化妆品并未呈现出往年的“繁荣景象”。
来源：国家统计局
据星图数据统计，2023年“双十一”，全网综合电商平台美容护肤总销售额为582亿元，香水彩妆总销售额为204亿元。综合来看，美妆个护的全网销售额为786亿元，同比下滑4.38%。在行业渠道红利下行，整体需求表现放缓的背景下，美妆行业景气度有所下行。
2023年双十一，全网综合电商平台销售额TOP10
来源：星图数据
数据仅包含综合电商平台及点淘
值得一提的是，2023年国货美妆市场规模首次超越了外资品牌。根据青眼情报《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，2023年中国化妆品行业整体规模为7972亿元，同比增长5.2%。其中，国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。
从青眼情报统计数据来看，2023年中国化妆品销量TOP20企业品牌榜单中，国货品牌占7席，外资占13席。其中，国货品牌销量排名前5的品牌依次是珀莱雅、薇诺娜、韩束、欧诗漫、自然堂，全年GMV同比增幅分别为44.49%、20.74%、120.91%、30.71%和-2.57%；外资品牌销量前5的品牌分别是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油、SK-II，全年GMV增幅分别为-0.78%、6.60%、-9.15%、33.22%和-5.80%。整体来看，外资品牌的GMV增幅不及国货美妆品牌，且有3个外资品牌的GMV出现同比下滑。
2023年中国化妆品销量TOP20
来源：青眼情报
另据海关总署发布的全国进口重点商品量值表显示，今年1-11月，我国美容化妆品及洗护用品累计进口总量为334881.6吨，同比下滑13.8%；进口金额为1175.1亿元，同比下滑14.8%。国际美妆品牌所释放的市场空间，也给不少国货美妆品牌快速让位，根据A股国货美妆上市公司已披露的2023年前三季度财报来看，珀莱雅、贝泰妮、福瑞达、丸美股份、上海家化等企业业绩表现亮眼，前三季度均实现了两位数的同比增幅。
有观点认为，当下美妆行业正在经历“K”型分化，当一批及时顺应市场发展，调整到位的企业站起来，就有另一批不能及时调整到位的企业倒下去。
IPO财讯通过企查查筛选发现，截至目前，成立期限在三年内的中小型美妆企业有8450家处于经营异常状态，而在2023年处于异常状态（注销、吊销）和其他状态（撤销、清算、停业、歇业、责令关闭）的美妆企业就有754家。
另外，从IPO市场来看，截至目前，2023年有数家国货美妆企业成功发行，包括“医用敷药第一股”敷尔佳、“婴童护理第一股”润本股份、“北交所胶原蛋白第一股”锦波生物、“北交所氨基酸原料第一股”无锡晶海，以及“港股国货美妆第一股”上美股份。
不过，2023年未能成功上市发行的IPO企业也有不少，包括浙江湃肽生物股份有限公司（以下简称“湃肽生物”）、苏州蜜思肤化妆品股份有限公司（以下简称“蜜思肤”）、广州拉拉米信息科技股份有限公司（以下简称“拉拉米”）、广东芭薇生物科技股份有限公司（以下简称“芭薇股份”）等，目前，湃肽生物、蜜思肤、拉拉米均已撤回IPO申请终止上市审核。
蜜思肤IPO“昙花一现”
作为国内化妆品单品牌连锁企业，在新三板创新层挂牌的蜜思肤于2023年6月26日向北交所递交上市申报材料。然而，2023年7月5日蜜思肤却发布《关于撤回向不特定合格投资者公开发行股票并在北京证券交易所上市申请文件的公告》称，考虑企业自身发展和当前行业监管政策等因素，撤回向不特定合格投资者公开发行股票并在北京证券交易所上市申请文件。从递交申请到宣告终止，蜜思肤IPO仅有短短几天时间。
蜜思肤撤回IPO申请公告
来源：Wind
蜜思肤成立于2011年，专注于化妆品研发、设计、生产及销售，产品覆盖护肤品、彩妆、面膜等，超过300个单品及10余种系列套装，全面满足各年龄段各种类型肌肤的消费群体需求。旗下单品牌“蜜思肤”定位“精准养肤”，截至2023年上半年，蜜思肤推出了凝光盈润修颜霜、倍呵羽感防晒霜、沁融清漾防晒乳、男士海泉系列、灵动溢彩唇釉等新品，来丰富和优化产品结构。
2020年至2023年上半年，蜜思肤的营业收入分别为1.27亿元、1.48亿元、1.54亿元、0.78亿元，分别同比增长2.99%、16.98%、3.74%、11.73%；同期净利润分别为0.21亿元、0.20亿元、0.27亿元、0.16亿元，分别同比增长13.56%、-4.07%、32.80%、40.57%。整体业绩稳中有升，符合北交所上市条件。
研发方面，蜜思肤积极推进自主知识产权认证，截至2023年上半年，公司新增专利申请19项，新增专利授权6项，其中新增3项实用新型专利授权，新增2项外观专利，新增1项发明专利，2项发明专利正式进入实审阶段。
不过需要注意的是，蜜思肤的销售模式以线下经销为主，主要通过经销商开设单品牌店方式进行化妆品的推广和销售。“押注”单品牌策略对于一家公司来说有利有弊，一方面，单品牌有利于企业内部管理和品牌延伸，增强消费者对品牌的记忆和信任感；另一方面，若一类细分产品出现问题，其他品类也会受到波及，从而破坏消费者对品牌的口碑、形象和好感度，进而影响企业的经营业绩。
事实上，一些以单品牌为主的知名企业，正在逐步通过设立或投资新品牌的方式搭建多品牌矩阵来进行风险规避，比如珀莱雅收购彩妆新品牌彩棠，丸美成立新品牌PASSIONAL LOVER和美丽法则，贝泰妮投资彩妆品牌方里FUNNY ELVES等。
芭薇股份顺利过会
拉拉米则撤回申请
继壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣等电商代运营商上市，另一个面向境外化妆品品牌的电商服务商拉拉米也于2023年3月更新招股书，向深证主板发起冲刺。
拉拉米的主营业务包括互联网零售服务及线下分销，向品牌方提供的行业洞察、品牌定位、品牌策划、销售规划等服务，合作的品牌包括Naris（娜丽丝）、Byphasse（蓓昂丝）、Ziaja（齐叶雅）、Gifrer（肌肤蕾）、Casmara（卡蔓）。
IPO财讯注意到，拉拉米品牌授权集中度较高，报告期内来自前五大外资品牌的合计销售收入占主营业务收入的比例分别为86.44%、90.80%、89.84%和89.47%，存在一定风险。
据其招股书披露，拉拉米与部分品牌客户的合约已经到期。其中，与Avene（雅漾）、Ziaja（齐叶雅）的合作协议已分别于2022年12月31日、2022年11月19日到期，与Byphasse（蓓昂丝）和Gifrer（肌肤蕾）的独家合作协议也已分别于2023年12月31日和2023年10月16日到期，并且与Casmara（卡蔓）、Byphasse（蓓昂丝）和Ziaja（齐叶雅）并未约定续约条款。
相关品牌合作与否会直接影响拉拉米的盈利水平，从其2023年3月更新的招股书，无法看出其与前述相关品牌方是否已经续约。拉拉米在招股书中表示，品牌方终止对公司继续授权，则公司的业务开展将受到一定的不利影响。此外，若品牌方在授权续期时调整供货价格、信用政策等条款，也会导致公司盈利水平出现波动。同时，公司核心推广产品销售金额占比较高，若核心推广产品销售稳定性不及预期，亦会影响公司盈利水平。
从业绩规模来看，2019至2022年上半年，拉拉米实现的营业收入分别为7.61亿元、7.84亿元、8.40亿元和4.24亿元，后三期营收增速分别为2.98%、7.25%和5.78%；同期归母净利润分别为6387.48万元、5808.82万元、6017.50万元和1469.50万元，后三期归母净利润增速分别为-9.06%、3.59%和-23.83%，净利润增速表现并不理想。
拉拉米选择的上市标准为：最近三年净利润均为正，且最近三年净利润累计不低于1.5亿元，最近一年净利润不低于6000万元，最近三年经营活动产生的现金流量净额累计不低于1亿元或者营业收入累计不低于10亿元。不过拉拉米2021年净利润将将过线，同时从2022年上半年的利润数据来看，更新全年财务数据后，其未必能够满足上市条件。2023年7月3日，拉拉米撤回了上市申请。
拉拉米IPO主要节点
来源：深交所网站
另外一家冲刺北交所IPO的芭薇股份则主要从事化妆品ODM业务，其根客户订单采用以销定产的模式进行生产。招股书显示，2020年至2023年上半年，ODM业务收入占主营业务收入的比重分别为98.59%、97.91%、98.24%、98.39%，系公司主营业务收入的主要来源。
值得关注的是，芭薇股份部分主要客户毛利率波动较大。报告期内，其对主要客户仁和集团（除2020年外均为前五大客户）的销售收入分别为1011.28万元、2547.57万元、8660.17万元、3843.60万元，毛利率分别为-0.24%、15.06%、1.53%、15.36%，营收增加的同时毛利率大幅波动。对此公司在招股书中也表示，若公司对仁和集团的毛利率继续发生较大波动甚至出现毛利率显著降低的情形，将可能对公司经营业绩产生一定的不利影响。
此外，芭薇股份还存在较大比例的第三方回款。数据显示，报告期内，其第三方回款金额分别为9770.83万元、3850.83万元、854.68万元、235.37万元，占当期营业收入的比重分别为31.11%、9.27%、1.86%、1.10%。公司表示，客户群体中包含众多国内新兴化妆品品牌商，部分品牌商经营规模较小、从业人员较少、经营管理尚不规范所致。
从问询情况来看，在第三轮问询中，北交所要求芭薇股份解释在2022年国内化妆品零售额出现下滑、化妆品消费需求受到抑制、可比公司业绩均出现下滑的情形下，公司向仁和集团销售金额实现大幅增长的合理性及交易真实性；并要求结合公司对仁和集团2023年1-6月份销售订单、在手订单、以往年度销售情况，从销售数量、价格变化等维度说明2023年上半年对仁和集团业绩下滑涉及的主要产品及原因等。
针对第三方回款，北交所要求芭薇股份说明第三方回款中来自客户朋友和其他第三方回款金额较高的原因及合理性，前述主体的回款资金来源，是否存在资金体外循环情形，并列示报告期各期第三方回款主要来自客户朋友或其他第三方回款涉及的客户名称、对应交易金额、各期末应收账款、第三方回款金额、代付方名称等回款明细。
值得一提的是，2024年1月12日，芭薇股份已顺利通过上市委会议的审核，其距离上市的大门又近了一步。
芭薇股份IPO主要节点
来源：北交所网站
美妆企业如何拿到IPO入场券？
2023年，证监会为实现资本市场可持续发展，促进投融资两端的动态平衡，阶段性收紧了IPO发行节奏。同时，在IPO发行监管方面密集出台了对首发企业上市辅导、现场检查规定，以及证券服务机构的相关政策规定，旨在强化首发企业信息披露监管，从源头上提高上市公司质量。与此同时，美妆消费市场也正日趋理性化，消费者对于功效护肤、分时护肤等精细化需求也促使美妆产品不断向新高度发展。
在此背景下，多家美妆及相关企业基于对审核周期延长、政策风险加大等因素的预判，纷纷选择先行撤回上市申请。
对于2023年美妆上市企业的撤回现象，福建华策品牌定位咨询创始人、福州公孙策公关合伙人詹军豪认为，国货美妆上市遇阻是多重因素导致的：首先，品牌影响力不足。相较于国际知名美妆品牌，国货美妆品牌在消费者心中的地位尚有待提升。其次，产品研发能力不足。很多国货美妆企业过于依赖代工，缺乏自主创新。再次，质量控制和安全性问题。美妆产品涉及消费者健康，监管机构对产品质量的审核越来越严格。最后，受IPO政策收紧影响，增加了国货美妆上市的难度。
中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，国货美妆上市的核心难点可能有以下几个方面：首先，市场变化和竞争加剧，导致上市条件更加严格。近年来，随着美妆市场的不断扩大和竞争的加剧，监管机构对拟上市公司的要求也越来越高，这使得一些国货美妆企业难以达到上市标准。其次，国货美妆企业的品牌知名度和市场影响力相对较低。相比于国际知名品牌，国货美妆企业在品牌建设、市场营销等方面还有较大的提升空间，这可能影响投资者对企业的信心和认可度。此外，一些国货美妆企业可能存在财务不规范、治理结构不完善等问题，也可能成为上市的难点。
那么，本就面临存量竞争的美妆企业，如何才能拿到IPO“入场券”呢？
柏文喜表示，美妆企业可以采取以下措施：首先，加强内功修炼，提升自身实力。企业应该注重产品质量、品牌建设、研发创新等方面的工作，提高自身的核心竞争力，以应对市场竞争的压力。其次，寻求多元化的融资渠道。企业可以通过与投资者建立良好的关系，寻求风险投资、私募股权等多元化的融资渠道，以减轻对上市融资的依赖。此外，企业还应该关注政策变化和市场动态，加强与监管机构的沟通与合作，以了解最新政策和市场趋势，为未来的上市做好准备。总之，面对存量竞争和阶段性“上市难”的问题，美妆企业需要加强自身实力、寻求多元化融资渠道、关注政策和市场动态等方面的工作，以应对市场的挑战。
