“ 新的洗牌又开始了 ”
文｜靳淇
编辑 | 小白
出品｜极新
作为基础消费行业，食品饮料行业是被直播电商改变最大的行业之一。无论是营销方式还是售卖形式，无论是渠道还是销量，食品饮料行业都在经历一场“直播电商”化的变革。
尼尔森IQ零售数据显示，线上渠道销售额规模在全渠道占比达到6.8%（剔除生鲜为17.5%），以抖音为代表的内容电商以75.0%的增速拉动线上渠道整体增长14.0%，内容电商已迅速成为品牌争夺的重要战场。
01
被“革新”的食品饮料行业
过去几年中，抖音电商食品饮料行业快速增长，2022年同比增长133%，2018-2022年的复合增长率更高达264%，远超整体线上市场大盘增速。
2023年，食品饮料行业在抖音呈现全方位增长态势，巨量引擎数据显示：
平台内容方面，巨量引擎食饮行业IP投入同比翻倍，食品垂类达人数量超过90万，环比提升50%，食品行业相关内容搜索量达580亿+。2021年1-10月期间，抖音食品饮料相关内容创作者数量同比增长18.3%。
抖音电商方面，食品行业月活消费者超1.5亿，大量食饮品牌依托抖音电商拓展了销售渠道，抖音食品行业同比增量50%+，GMV破亿品牌超过140个。
生活服务方面，抖音携手食饮品牌合作线下门店超2500家，触达线下城市超过370个，涉及生活场景超过35类。
用户增长方面，2022年12月，抖音食品饮料行业兴趣用户数同比增长15.7%。用户也将兴趣转化为购买，在电商活跃用户中，近6成购买过食品饮料产品。
而在营销层面，食品饮料行业也迅速向直播电商平台迁移。QuestMobile数据显示，食品饮料行业延续曝光为主的营销广告模式，并从长视频向短视频迁移。
在食品饮料具体细分品类中，内容电商在各品类均实现了远超行业的高速增长态势。尼尔森IQ零售数据显示，内容电商34.5%的食品饮料品类翻倍式扩张。其中，饮料冲调、零食坚果的增幅更大，遥遥领先于酒类、粮油米面等品类。
02
直播电商成为品牌“逆袭”的利刃
在今年双11大促活动期间，食品饮料热销品牌榜单中上榜多个品牌。根据亿欧智库数据，抖音电商中老牌国货仁和排名榜单TOP1，快手电商中白牌modomodo排名榜单TOP1；而认养一头牛在抖音和快手均处于排名前列，实现了销量的爆发。
认养一头牛品牌通过IP配合电商节点，成功实现了品销协同，两者相辅相成，使得品牌在两年内生意翻倍增长。
自10月8日至11月9日，认养一头牛低温线电商双11销售额突破1000万元。之所以能在短期内呈现出如此巨大的爆发力，除了得益于认养一头牛平时对抖音商城的重点运营，参加了由抖音商城举办的「全明星宠粉节」活动，通过增加直播场次、邀请明星空降直播间、发起热搜话题等运营策略，推动销售增长。
2023年H1，认养一头牛社媒销售主要由直播贡献，拆分直播销售构成可见，抖音平台主要以自播运营为主，占比达50%，快手平台则依赖头部达人合作拉动销量。在巨量引擎发布的“年度爆品冲锋奖”中，认养一头牛成为“冲锋勇士”之一。
巨量引擎“年度爆品冲锋奖”榜单
03
科技水平才是角逐核心
单纯靠直播电商进行营销，已经是食品饮料行业的“通用”操作。自从直播电商火爆以来，几乎每个食品饮料品牌都把抖音作为营销的主阵地。
但这股热潮之下，新的热潮已经在悄然升起。而这新的热潮，将和直播电商一样，颠覆整个行业的品牌排名。
比如近两年火爆的东方树叶，其背后的“科技力”就是来源于农夫山泉耗时十年搭建的无菌产品线。
2011年5月，东方树叶成为农夫山泉无菌生产设备工艺“创生”的首个新品。Log6级别的无菌生产冷灌装，解决了茶饮料极易氧化变色的难题。这也使得东方树叶成为业内能真正实现“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”五个零的中国无糖茶饮料，至今依旧是国内茶饮料天花板级别的存在。
“现在看来，这是一个相当超前的科技布局，这条生产线的引进，大大提升了我们产品的品质，并且在这十年间我们不断升级技术，保持世界范围内的领先行业。”农夫山泉技术团队这样介绍。
除了东方树叶，农夫山泉的无菌技术也成就了一大批饮料产品。如今农夫山泉的苏打气泡水，同样用通过log6无菌技术，成功地以不含山梨酸钾为卖点实现了气泡水市场的突围，成为今年最大赢家。如今不少商家也意识到了log6无菌技术的价值，纷纷效仿。但十年长跑积累的技术优势或许难以通过短期冲击轻松补上。
某种程度上讲，最终决定产品的，不是流量、不是炒作，也不是资本，而是科技力。“科技力”，也成为各家食品饮料公司角逐的核心。
5月10日，王老吉推出了饮料行业首批由AI自主设计的产品，而这款以“中国风”为主题的产品结合了四季概念，以山水、林木、飞鸟等传统国风元素为主，由AI快速设计，并由设计团队评估，最终四款设计得以保留。
王老吉想借助AI的超级算法为消费者来带更有创意的产品。同样的，伊利在近日也推出了6款乳品AI包装，这也是乳品行业首款AI包装。
伊利的AI包装设计过程均由AI主导，而在科技感、自然生机、东方美学、未来感、极简和童真的六大元素上，AI为其设计了线条流畅、简洁大方的设计作品。
目前AI应用只是体现在品牌营销层面，但从长远来看，AI技术必然会实际接入到生产研发过程。AI在辅助产品开发、提高生产效率、管理安全风险上的应用案例也日渐增多。Polaris Market Research的数据表明，2021年，全球人工智能在食品和饮料市场的价值为44.9亿美元，预计在预测期内将保持45.4%的年均增长率。
图源：Polaris Market Research
除了提高研发效率和精准度外，目前全球范围内，人工智能在食品基础科学、农业生产、消费者行为分析、生产控制、供应链管理和零售渠道等方面有许多尚未大规模商业化的研究正在如火如荼地进行当中。
目前食品行业应用的只是AI初级能力。在未来，AI带给食品行业的改变，将是颠覆性、全链条的，也将是呼啸而来、不可阻挡的，玩法将从营销层面的“直播电商”进阶到生产研发层面的“科学技术”，新的洗牌又开始了。
直播电商作为一种新兴的营销方式，改变了消费者的购物习惯，购物体验更加丰富立体，也为企业提供了直接触达消费者的新渠道。从实时互动到个性化推荐，直播电商正在重新定义食品饮料的销售模式。同时也对其提出了更高的要求，不止食品饮料领域，每个消费品企业都需抓住直播电商、数字人、AIGC等技术浪潮不断创新，不断自我迭代。
企业和消费者将共同受益于这一变革，直播电商正在为消费品开启全新的时代。
显而易见，直播电商正颠覆着各个领域的消费品牌的经营模式，电商营销在此背景下逐渐向「品效销」结合的方向转型，消费者的注意力分散在不同平台，所以商家需要通过全域经营，培养消费者的全域心智；同时需要拉通各平台流量，利用自然流量和平台机制解决流量见顶时代流量价格上升的痛点，提升整体经营的ROI。
