当前，数字化营销已成为药企必修课。
在新医改推进过程中，药品集采、医保谈判、两票制等一系列措施相继落地，并常态化开展。药企利润空间被压缩，迫切寻求成本更低、效率更高的营销手段。
与此同时，数字化加快在医疗健康领域的渗透，尤其是医药电商、互联网医疗用户规模扩大，逐步成为民生服务的重要部分；AI、大数据等技术也逐步应用到医、药、险的各个环节。
在此背景下，药企数字化营销水到渠成。然而，药企面临的内外部环境由多种因素构成，各因素又相互影响，数字化营销应系统性地满足药企需求。
11月16日，圆心科技在2022数字生态伙伴大会上发布了医患创新解决方案，方案融合圆心科技在医、药、险方面沉淀多年的能力，向药企输出相应服务。动脉网经过多方访谈，对这一方案的创新性和系统性进行了解读。
绕不开的数字化营销，还有哪些问题待解
目前，科技公司、互联网医疗企业、医药电商、在线医生平台等均在积极布局药企数字化营销服务，传统营销公司也运用数字化技术转型。具体到产品功能与服务内容上，CRM、虚拟代表、线上学术会议、诊后随访平台、患者科普等，均在药企数字化营销范畴。
在快速发展过程中，数字化营销服务商为药企提供了更高效触达医生的工具，能更便捷地对医生进行学术推广，进而使医生为合适的患者开出处方；也为患者提供了更便捷获得药品，尤其是处方药的途径。
然而，行业发展到一定阶段后，一部分问题仍然未得到解决，或者又形成了新的难点。
其一，院外患者管理仍未广泛开展。
患者在院外的用药和自我管理情况，直接影响着病情控制和最终治疗效果。在传统医疗服务体系中，院内医务人员精力有限，随访管理手段有限，因此对患者离院后的干预处于缺失状态。
互联网医疗服务的出现，使更高效的院外管理成为可能。即便如此，院外管理仍未普遍开展起来。
动脉网蛋壳研究院《2022互联网医院报告》对互联网医生进行的调研显示，互联网医院为了提升医疗质量，会在诊疗服务各个环节采取相应措施。其中，诊后环节通常会采用患者满意度评价与考核、患者规律用药提醒、复诊复查提醒等做法。
各项措施中，对提升医疗质量最有效的就是患者长期随访，其次是规律用药提醒、复诊复查提醒，这些都是院外患者管理的内容。
再来看这些措施的实施情况：规律用药提醒、复诊复查提醒这类仅通过技术手段就能实现的功能，实施情况尚可，分别有58.7%、57.0%的医生感知到这些功能的存在；但患者长期随访这样需要依赖技术+人力的、更繁琐的工作，开展情况并不理想，仅有48.1%的医生感知到。
医生视角下，互联网医院诊后环节保障医疗质量的服务类型（上图）和有效性评分（下图），图片来源：动脉网蛋壳研究院
“通过医生对患者进行持续管理，是药企数字化营销当前最迫切的需求。”圆心科技集团营销中心总经理张光宇告诉动脉网，在这个过程中，药企才能了解患者离院后的用药时长、脱落原因，甚至药物替换原因，为营销端和研发端的工作提供参考。
而患者管理是一项复杂的工作，不同疾病的患者需要配置不同资源，需要医生、医院、平台公司和药企共同来参与。
其二，数据互联互通成为新难点。
药企在数字化营销过程中所积累的数据，也有重要价值。不过，与医院信息化由点到面发展、产生数据孤岛的进程相似，药企数字化营销也面临数据互联互通的壁垒。
在药企的数字化营销进程中，一家药企可能选择多家服务商，进行虚拟拜访、学术推广、患者管理、患者教育等营销活动时，数据也分散于多个平台，难以打通并进行综合分析，以形成更深刻的数据洞察。
其三，缺少多元化支付方。
我国创新药上市进程加快，近几年上市的创新药主要针对患者未满足的临床需求，聚焦在中国疾病负担最大和增速最高的疾病领域，包括肿瘤、消化道及代谢、呼吸、心脑血管等慢病。
创新药上市后，除了及时进行学术推广，充分让医生了解药物的临床价值之外，患者是否能按足够疗程负担医药费用，也是药企重点关注的问题。
在医保谈判等政策推动下，创新药纳入医保目录的周期正在缩短。以往新药需要4-5年才能按规定经评审纳入医保，而现在，药品获批后14个月左右就可以按程序纳入医保。
然而，进医保不等于高枕无忧。首先，进医保意味着需以降价为前提，只是不同药物降价幅度不一。其次，创新药即使进了医保也可能面临“进院难”的问题。因此，创新药既需要寻找合适的营销渠道，还需通过多元化支付渠道来支撑患者的持续用药。
整体而言，结合新阶段面临的各方面难题来看，药企对系统化数字营销解决方案的需求迫切。
系统化的解决方案，满足药企各阶段需求
拆解圆心科技发布的医患创新解决方案，其是否能满足药企的体系化需求？
据了解，圆心医患创新解决方案包括就医、用药、支付三大板块。
就医方面，妙手医生互联网医院、公立医院互联网医院的建设和运营、圆心医互平台、全病程管理平台等，连接医生、科室和医院，为患者提供健康咨询、复诊开方、医学科普以及全病程管理服务。
以往，圆心科技通过妙手医生互联网医院的运营，以及与公立医院共建运营互联网医院，积累起全流程的患者服务能力。
张光宇介绍，为了连接不同类型的医疗资源、丰富互联网医院服务内容、深化患者管理能力，2022年，圆心科技推出了圆心医互平台，可为医生个人、科室搭建线上工作室，对患者进行全病程管理。其中，圆心科技提供包括系统搭建、运营支持和随访管理的服务。
在圆心医互平台上，医护团队内、跨团队间可实现全场景协作；平台也可实现医疗机构、医护人员、患者、医疗产业供应链之间的协同。
圆心医互平台所搭建的全病程管理，将医疗服务从院内延伸至院外，从单次低频变为多次高频。离院后，为避免患者出现自行停药、未按时服药、未及时随访、未能有效沟通等情况，平台以用药打卡、指标回传、异常告警、复诊提醒等多种医患互动形式，改善患者用药和自我管理依从性。
上述模式中，患者通过依从性改善，可获得更好的治疗效果、生存质量。医生、科室或医院在圆心科技的技术和运营支持下，以高效的工作流程，实现了对患者的有效干预。
对药企而言，延续性的患者管理则能降低患者脱落，达到更理想的用药DOT。
用药方面，圆心大药房、圆心电商为患者提供便捷的药品及药学服务。
截至目前，圆心科技已有314家药房。其中，205家距离医院300米以內，267家位于医院附近1公里以內的位置。圆心大药房主要为院边店和DTP药房，处方药、新特药占比高，专业的药学服务极为重要。
此前，圆心科技在每个院边门店平均配备约2名专业药师。2022年，圆心科技将药房的患者服务升级，推出“服务时刻十八式”，覆盖购药咨询、用药指导、药品外送、居家管理等总共十八个环节的服务规范。
事实上，药品+服务已是近年来医药零售行业的整体趋势。对药企而言，该模式增加了对患者的触达，确保患者用药安全的同时，还能了解患者用药过程中的病情变化，形成结构化记录，为真实世界研究提供数据。
支付方面，圆心科技通过惠民保、单病种带病体专属险、企业定制险等，扩大服务人群、减轻患者支付压力。
目前，圆心科技已在全国各地参与了100多个城市惠民保项目。在各地项目中，圆心科技主要提供全流程服务，包括精算定价、全域营销、特药理赔、健康管理等。药品方面，圆心科技则提供特药目录遴选方案、处方审核、特药直赔快赔、慈善赠药、增值服务等支持。
对于高价值药物来说，进医保面临的压力将持续。随着我国多层次医疗保障体系的完善，这些药物借助商业保险，建立多元化支付方式，将成为商业化的重要路径。
圆心科技还在海南参与了乐城特药险的运营，助力海外特药准入。乐城特药险涵盖49种国外特药及21种国内社保外特药，其中49种未在国内上市。
此外，圆心科技与保险公司联合开发了多个针对带病体的专病保险，例如，与泰康在线、亚太国际等合作推出的复发险、结节险等，将保险覆盖人群从标准体扩大至非标体，为患者减轻支付负担。
总的来说，圆心科技在支付环节的业务布局，一方面可帮助药企实现药品在各类商业保险产品的准入，另一方面，减轻患者用药负担，避免因经济原因产生的用药脱落，从支付层面破解用药依从性问题。
圆心医患创新解决方案价值体系，动脉网制图
结合就医、用药和支付三大板块的能力来看，圆心科技提供的各项服务中，根本目标均是患者治疗康复效果更优、就医成本更低、经济负担更轻，在此前提上，满足药企在创新支付准入、医生和患者教育、患者DOT管理、药学服务等多方面的需求，对应了药企在药品上市后不同阶段的重点任务。
因此，圆心科技已构建起一套体系化的药企数字化营销解决方案，且方案中的各项功能之间不存在数据壁垒。
服务200多家药企，系统化的解决方案这样落地
圆心医患创新解决方案中的服务内容，此前就已运用到药企数字化营销实践中，并取得一定成效：惠及患者的同时，让药企看到了营销成果。
2021年以来，圆心科技与勃林格殷格翰针对慢性纤维化性间质性肺病患者，围绕抗肺纤维化创新靶向药维加特的用药进行了合作。合作中，圆心科技整合了旗下医、药、险全流程服务资源。
药品方面，患者凭医生处方，可通过圆心科技的院边店药房网络就近购买，或选择圆心健康小程序线上购买、配送到家；药师团队会跟踪用药情况、提供用药指导。2021年3月以来，圆心科技已向患者完成4500多盒药品的交付。
支付方面，2022年6月，圆心科技推出“维你优享”福利计划。该计划主要针对已获得维加特处方患者，为入组患者提供指定药品的费用报销等。
此外，维加特还进入多地惠民保项目，包括天津“津惠保”、河北“冀惠保”、湖州“南太湖健康保”的特药目录。其中，“冀惠保”既往症和无既往症病史患者分别可赔付20%、80%；“津惠保”无既往症病史患者可赔付70%，“南太湖健康保” 无既往症病史患者可赔付50%。
同时，作为圆心科技的多渠道患者服务平台，妙手关爱中心设置了“维你优享”服务专区，患者可在线完成一键入组、药品费用报销。中心还为患者提供疾病知识宣教、疾病科普视频、专家在线讲座等内容。
2021年11月以来，圆心科技还联合多位三甲医院主任医师，面向全国患者开展“维你特享”肺纤维化疾病教育项目，帮助患者建立治疗信心。
整体上看，在上述合作中，圆心科技通过全面的资源整合，满足了药企在院内外医患触达、患者引流、患者依从性管理、支付压力减轻等的多方面需求。
相比起其他疾病，罕见病患者的用药现状更为特殊，从医到药、再到支付，困难重重。一些罕见病无药可治，即使药物研发成功，也受制于研发成本、患者数量等原因，支付压力巨大。
2022年3月，在圆心科技助力下，北海康成旗下的Maralixibat口服液在国内开出首张处方，并完成临床用药。
Maralixibat于2021年9月在美国获批上市，用于治疗1岁及以上儿童胆汁淤积性瘙痒的阿拉杰里综合征。2022年2月，Maralixibat口服液作为临床急需药品，在海南博鳌乐城国际医疗旅游先行区获批使用。
为了减轻患者用药负担，北海康成与圆心科技共同推出“福佑新生”Maralixibat福利保障计划。同样的，妙手关爱中心开设了“福佑新生”服务专区，提供多渠道患者服务。
在Maralixibat之前，北海康成和圆心科技还进行了另一款罕见病药物——海芮思的合作。
海芮思是用于治疗黏多糖贮积症Ⅱ型（MPSⅡ，又称亨特综合征）的创新药，已纳入多个城市的惠民保的全国特药目录；在圆心科技参与运营的“冀惠保”和“医惠锡城”中，既往症和无既往症病史患者分别可报销20%、50%。
作为注射剂，海芮思对储存配送有较高要求。患者可通过圆心科技广泛覆盖的药房，就近获取药品；同时，药房药师团队会进行用药情况跟踪。
北海康成中国区总经理陆义骏接受动脉网访谈时介绍，截至2022年10月，已经有10位阿拉杰里综合征患者接受了Maralixibat的治疗，60多位黏多糖贮积症Ⅱ型患者接受了海芮思的治疗。“这两款高治疗力度的罕见病特效药都通过创新支付方式，减轻了患者负担，实现了更高的药品可及性。”
Maralixibat即将在全国获批上市，加之北海康成还有多个在研的罕见病、罕见肿瘤药物，对此，陆义骏表示，未来希望与圆心科技持续探索基于数字化的合作，为患者提供从筛查、诊断、治疗到随访管理，以及包含更多创新支付手段的解决方案。
据招股书显示，截至2022年8月，圆心科技已为217家药企提供营销服务，包括全球20大医药公司中的13家。药企对圆心科技的青睐，正是由于其系统性的数字化营销解决方案。
以患者为中心，数字化营销将加速渗透
数字化在药企营销领域的渗透仍将持续。
张光宇认为，从药品品类来看，未来数字化营销将更多向肿瘤药物、生物制剂等类型渗透；从服务环节看，将更多地向疾病筛查渗透。
事实上，这一预判背后，有底层逻辑作为支撑：国内创新药发展脚步加快，上市后营销窗口期缩短；医疗服务体系从治疗向预防筛查、康复两端延伸，提升大众健康水平。这些趋势都将影响着药企营销路径。
与此同时，市场环境、政策环境还可能发生变化，但医疗健康领域以患者为中心的根本目标不会变。
“在圆心科技的发展历程中，患者服务始终是我们的初衷；从这个初衷出发，我们会继续在就医、用药、保险的基础建设方面和产品优化方面加大投入，基于药企有价值的产品，让患者在短时间内以更低成本用上更好的药，让临床医生能获得前沿的医学信息。”圆心科技联席总裁罗东滔表示，未来将强化公立医院互联网医院建设和升级，不断优化迭代全病程管理服务，持续在医疗资源聚集的重点城市布局线下药房，在惠民保产品中纳入慢病险、更多健管服务，为医、药、险的各领域合作伙伴赋能。
根据圆心科技最新更新的招股书数据显示，药企数字化营销为圆心科技带来了多元化变现方式，包含数字化营销在内的医疗产业端赋能服务板块业绩持续增长：收入以及占总收入的比重均在增加，同时有着较高的毛利率，增强盈利能力。
未来，对于药企数字化营销服务而言，真正以患者价值为起点，搭建起医、药、险等多方价值网络体系的模式，才能走得更快、更远。
