打通业务底盘后，京东与大大小小的制造工厂共生共存。
文 ｜《中国企业家》记者 李艳艳
编辑 ｜李薇
头图摄影 ｜史小兵
美国历史学家乔舒亚·弗里曼曾在《巨兽：工厂与现代世界的形成》一书中说道：“工厂是制造业的实体所在，工厂所制造出来的产品是现代社会的重要支撑。”
中国有着全球最齐全的产业链和规模庞大的工厂。数据显示， 中国有数百万家工厂，分布在大大小小的产业带。 那些在先进制造业中承担生产任务的工厂，构成了产业中一个个重要的“生命细胞”。但在产业转型升级中，工厂遭遇的掣肘和阵痛越发明显。
京东正试图啃下这块“硬骨头”。
过去，很多工厂是先生产出产品，再获得市场反馈，即所谓“先生产、后订单”的生产模式，中间环节冗杂而漫长；而 同京东自有品牌合作后，工厂能够在一定程度上预判市场反馈，实现“先订单、后生产”， 从而进一步提质增效。
从消费端来看，以京东京造、惠寻为代表的京东自有品牌，早已渗透到大众消费的方方面面。去年10月，它被列为京东集团的九大独立业务单元之一，与零售、物流、健康等主营业务并驾齐驱。但外界少有人知， 京东自有品牌业务已经成长了快5年的时间。
“京东为什么做自有品牌，我们看得很远。”京东集团高级副总裁、京东自有品牌业务负责人王笑松表示，京东在过去十几年做零售、做电商的过程中，积累了大量的基于供应链服务端的能力，“我们过去服务的更多是品牌商，以后如何能够对接工厂，复用我们这套能力，这也是京东自有品牌之于京东的深远意义。”
摄影：邓攀
底气之一，源自过往的成功信条和经验。
多年前，京东集团创始人刘强东提出“十节甘蔗”理论：消费品行业的价值链分为创意、设计、研发、制造、定价，以及营销、交易、仓储、配送、售后等10个环节，其中前5个环节归品牌商，后5个环节归零售商。
刘强东认为， 只有承担价值链上更多的环节，才能创造更大的价值。 从自建物流与仓储体系，到自建品牌矩阵，“做重”成为京东区别于其他几大头部电商的显著特征。物流做重的价值已然显现，外界亦关注，京东的供应链能力能否复用到更广阔的传统产业转型之中？
现实情况是， 打通业务底盘后，越来越开放的京东，正与大大小小的制造工厂共生共存。
王笑松说，京东自有品牌服务产业带的核心逻辑是“你做工厂，我做市场”，让制造企业做好他们擅长的事，专业做好产品，其他部分由京东自有品牌为其补足和服务。如今，京东自有品牌已成为京东链接上游生产和下游消费的重要桥梁，合作的中国核心产业带数量超七成。
从“供应链”到“价值链”，从“交易”到“共生”， 京东不仅在自身角色的多元转型上再度加码，也在重新定义跟产业带工厂的关系。
“你做工厂，我做市场”
与京东自有品牌合作前，麦格米特营销总经理陈亮从未感觉到自己离消费者那么近。
2018年9月，由麦格米特生产的一款智能马桶盖，首次出现在京东。仅仅过了一个月，该产品的销量就突破一万台。作为国内最早一批入局智能马桶行业的公司，十多年来，麦格米特专注于OEM和ODM。在京东， 他们第一次清楚地听到消费者的声音。
“产品从工厂到建材市场，再卖给客户，反馈很慢。我们对消费者的需求、使用痛点都缺乏深度了解，事实上原来也不需要。”陈亮对《中国企业家》说，“通过京东的C2M反向定制模式，作为传统的制造业企业，我们的理念也发生了很大的变化。”
麦格米特与京东京造的合作生产线。来源：受访者
“京东有庞大的客户群体，覆盖全国不同的地区、人群、年龄层次，使用的场景也大不一样。”陈亮举例说，南方和北方温度差异很大，有的地方过滤器是要防冻的，有些地方就用不上；再比如水质，水质好的地方不需要用过滤器，有些水质不好的地方会产生水垢。”
这些洞察源自消费者的真实反馈，通过京东，麦格米特发现了更多利润增长点。2022年5月，又一款来自麦格米特工厂的智能马桶一体机问世。此后1个月，产品就排在了京东销售类目前列，销量较工厂预期超过200%。一万多条用户评价，证明了这款产品成了“爆品”。
京东京造智能马桶生产现场。来源：受访者
一款“超透气”口罩，也在京东平台上成为热卖一时的“爆品”。该产品源自一家做了十四五年口罩的工厂——蓝禾医疗。据蓝禾医疗董事长曹军介绍，该产品设计过程中，京东给予了大量建议，“比如耳带长短，脸型大小怎么更符合佩戴，这让产品打磨得更精细。”
这款口罩产品上线三个月，销量突破400万片。这让多年深耕医疗领域的曹军感到震惊。“我们之前的铺货模式主要走线下，把产品交给5万多家药店，属于传统代理商模式。产品研发成功，6~8个月都不一定能上线，跟京东合作后，产品更快推向市场，速度也更便捷了。”
蓝禾医疗与京东京造的合作生产线。来源：受访者
王笑松用“你做工厂，我做市场”来总结京东自有品牌服务产业带的核心逻辑。
通过和京东自有品牌合作，让优质产能浮出水面，工厂继续做他们擅长的事——专业做好产品，而他们不擅长的产品定义、研发、销售、仓储、售后等环节，由京东自有品牌来为他们“补足”和服务。
据京东方面介绍，就赋能链路而言，在商品设计环节，京东通过长期洞察消费者需求，形成了一套成熟的C2M反向定制能力和“爆品方法论”。 尤其是直接链接终端消费者与工厂，构建了极短的产销链路，一方面为消费者带来更低的价格，一方面也能够更好让利于工厂。
产品布局过程中，团队也有判断失误的时刻。比如京东京造要做速溶咖啡，方案是用奶粉代替植脂末，但没有成功。
“原来的产品计划里，我们认为配料中的植脂末不健康，所以就想用纯奶粉替代它。”京东京造食品产品部的负责人倪维对《中国企业家》说，“我们换了好几家工厂，用的是新西兰进口奶粉，内部评测是OK的。产品出来后，我们也做了包括直播在内的很多推广，但市场反应却和预期有些差距，（消费者）对口味各种吐槽。”
这件事给了倪维很深的思考：“（即便产品）概念上很成功，市场验证却还需要时间。”
尽管偶有沮丧，但并未影响到团队的探索。倪维说，京东自有品牌是一个创业团队，集团给予了它很高的容错率，“只要你在做对的事”。这样的一个创业团队，没有得到京东特殊的流量支持，它的产品，被放在京东页面上，与那些家喻户晓的品牌一起，共同接受用户的挑选。
不靠品牌溢价获利
据王笑松透露，京东是在2017年下半年启动自有品牌这个项目的。2018年1月，京东京造上线，时隔一年，“惠寻”上线。从定位来看， 京东京造主打品质，面向重度京东用户，惠寻则主打高性价比消费，在用户和产品定位上有层级区分。
目前，从商务本到电动牙刷、冲牙器，从有机滇红茶到盘锦蟹田大米，京东自有品牌已经可以为用户提供从家电数码、餐厨用具、家居家装到日用百货、运动户外、服饰鞋靴、食品生鲜、母婴宠物等品类的优质商品，全方位覆盖生产、销售、配送及售后。
“从零售延伸至品牌，需要重新去打磨和迭代的能力很多。”王笑松说，复用京东供应链技术和能力，并不意味着，京东京造可以得到属于自己人的‘特权‘。“有人问我，京东是不是给到自有品牌很多额外流量，我说这个真没有， 我们没有任何搜索加权，没有任何固定促销位置。 ”
“这样做的好处，是让团队真真正正把业务做得更扎实，通过产品力、用户体验征服消费者，获得市场份额。所以从这个角度上来讲， 京东自有品牌业务还在起步阶段。 ”王笑松说，“五年的时间，对于京东而言不算太短，但对于一个品牌而言可能才刚刚开始。”
外部竞争同样激烈。
在中国做自有品牌的公司，不止京东一家。一方面，随处可见的直播带货和廉价促销，用贴牌模式构筑起一片欣欣向荣的下沉消费世界。它们中的不少，靠低价获得短期市场效果，售后保障更是无从谈起；另一方面，各大零售和电商平台也在蓄力工厂侧。
“这个市场不缺产品，但缺好产品。”王笑松认为，京东做自有品牌，不是简单的贴牌生意，也并不打算靠品牌溢价获得超额利润，而是 通过提升供应链效率和协同能力、节省不必要的成本来获得收益。
“我们的初心是通过产品定义的数字化、生产制造的智能化、库存管理的线上化以及渠道销售的精准化，进而推动制造业供应链的全流程现代化，帮助产业端提质增效的同时，更为消费者带来更好的产品体验。”王笑松总结称。
具体到工厂端，与工厂合作，创造新价值和增量市场，而不是在一个现有的存量市场里分一杯羹，是京东自有品牌团队的创业共识。王笑松说， 目前与京东合作的工厂中，产品成功率超过80%。 其中，京东还在持续开拓与制造业头部工厂的合作，以保证质量和效率最优。
江波龙与京东京造的合作生产线。来源：受访者
今年8月，深圳市江波龙电子股份有限公司（以下简称“江波龙”）在深交所创业板上市，成为创业板“存储第一股”。京东自有品牌和江波龙的合作始于2021年初，双方在洞察市场和用户需求的基础上，根据行业市场现状、用户消费痛点等，共同完成了产品研发与定义。
“江波龙的技术研发实力和制造能力都很出色，但此前在国产市场上所占份额并不高。我们通过消费者洞察，给他定义了一款更符合消费者的产品，读写速度更快，存储也更稳定。”王笑松介绍。
因为采用的全都是国产方案，京东京造给江波龙这个产品系列起了一个新名字“麒麟”。合作一年至今，麒麟系列SSD固态硬盘月销售额突破千万元，位列SSD品类京东销量第四名，国产品牌第一名。
从交易到共生
10月31日晚八点，2022年京东11.11全球热爱季正式启动，京东自有品牌开门红数据也再次突破记录，10分钟内，京东京造成交额同比增长超80%。
在王笑松看来，京东自有品牌选择进入某个领域，会综合考虑四方面因素，首先是品类规模；其次是品类的增长趋势；再次是该品类是否存在用户痛点；最后考虑的因素是：能否寻找到合适的供应商。此外，京东自有品牌更注重“价值”二字。
“选择的品类是否可以带来差异化价值，从而产业链上下游最终都能享受到差异化价值带来的红利，这才是最重要的。”王笑松说，制造业属于劳动密集型行业，它的投资是巨大的，“如果说工厂没有利润，如何不断地改善品质，又怎么能够实现制造端的升级？”
“在同工厂的合作中，京东始终坚持‘三不原则’——不退货、不延迟付款、不让供应商亏钱。” 王笑松强调，这是一个“没有竞争，只有合作”、通过差异化建立起来的“共生、共赢”生态。这个关系中，京东将风险全部转嫁到自己身上，最大程度保障了工厂的利益。
不过，跟头部工厂合作起来并不容易。京东京造家服快消产品部总经理胡祖宇对《中国企业家》表示， 跟头部工厂合作的优势是品质有把控， 但他们有各自的内部管理运转流程，彼此需要相互理解和磨合。
“比如，在找服饰头部工厂时，他们很多是以外贸为主营业务的，更多是单纯生产、大批量订单，生产周期在一年之久。但我们的模式是国内电商模式，需要的是小单快返，柔性供应链，履约时效性强。”胡祖宇说。也正如此，在后续合作过程中，“我们要帮他们建立电商运转的能力，保证发货时效。所以工厂只需负责成本和产品控制，后期运营由京东来完成。”
摄影：史小兵
过去5年，一种基于工厂沃土的新型伙伴关系，正在京东自有品牌的“试验田”里诞生。
10月26日，京东自有品牌宣布启动“百大质造工厂”计划。其称， 未来三年内，将着力打造超过500个产业带品质示范工厂、推动工厂销售额增长超600%。
此外，可见的目标还包括：产业带优质产品辐射范围更广泛——工厂外省销售额占比超85%；产业带创新能力加速提升——工厂新品孵化SKU数量增长超8倍；产业带供应链深度协同：工厂生产成本降低15%、商品库存周转天数下降30%。
“京东自有品牌既代表消费者，同时也要做‘工厂的合伙人’。”王笑松说。直观来看，京东自有品牌是以产品为导向，直接面向下游消费市场；但同时它又延伸至产业链上游，和制造工厂共生共存，由此构成了一种新型合作关系。
这样的目标和期许背后，是京东自有品牌的星辰大海。
作为京东自有品牌业务负责人，王笑松对《中国企业家》笑言，中国200多个产业带，他跑了一大半。在一次次的奔波和交流中，他亦通过从供应链向价值链的锻造，逐渐描摹出从“中国制造”到“中国质造”的京东方案。
王笑松曾去考察过一家因疫情影响而订单锐减的箱包工厂。那个工厂为很多国外知名企业做代工，但生产线很多都停摆了。京东自有品牌决定帮它一把。如今双方合作稳定，销量也很不错，上周工厂负责人来电话说，产能基本全部恢复。
中国是世界工厂，产业带星罗棋布，制造研发能力潜力巨大。 与产业带和工厂融合的过程，注定是一个慢活儿、细活儿、长周期的活儿， 业务进展速度也会远远低于以往的互联网打法。与京东本身庞大的体量相比，自有业务也只是个小生意。
“单纯从收入规模来看，这个业务对于整个集团的贡献，尤其在初期，微乎其微。”王笑松说，“所以我们考虑的肯定是更长远的目标——京东能不能给制造业和消费者带来更大的价值？如果不能，坚决不做，挣快钱这种事，对京东来说没意义。”
