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下 载2份 干货，实践品牌增长
N O.191 篇
不贪心、不退步、不骄傲
正文
01： 要不要做品牌
这可以说是个普遍的问题，要不要做品牌。本质上应该说：如何做品牌，或者说做品牌的路径是怎样的。你所看到的大部分品牌都是时间的沉淀，30年前超级媒体电视成就了一批品牌、20年前互联网成就了一批品牌，如果你擅长抓媒体的红利，3-5年前的小红书抓住了，如今也可能是个品牌了。
做品牌的三个条件：
1）新媒介的出现（电视、互联网、APP）
2）新赛道
3）新的消费者认知空位
试想一下，如今你做一个牙膏品牌的成功概率与做一个速食面的成功概率哪个更高呢，显然做品牌的前提，是你所选择的赛道与消费者认知是否存在空位的问题，这是个必要条件，至于如何做，就是媒介+渠道的选择。
02： 要不要谈战略
这是个更普遍的问题，如果你不是核心利益集团的，那你和老板最好不要谈战略，但是老板没有不关心战略问题的。
另外，战略这个词本身，也存在很多认知纬度。大家不在同一个纬度下，谈战略也是鸡同鸭讲，沟通的基础是名词概念的统一。
第一种战略的理解：战略是一种选择，既战略是取舍。凡战略必然涉及到组织内部资源的调动，组织的资金是有限的做这个，就做不了那个。为此，所谓火力全开的前提是聚焦方向。所以，战略首先是选择不做什么、然后集中资源做什么的问题。
如果，彼此所谈论的战略没有涉及到资源的取舍、组织的调动、利益的分配，那么这个战略也是无法落地的。
第二种战略的理解：就是我们熟知的迈克尔波特的三种战略。总成本领先、差异化、聚焦。要么你的企业总成本领先，要么就是差异化，聚焦战略。
如何理解呢，比如：我们拿奶茶来看，蜜雪冰城显然是总成本领先、茶颜悦色聚焦、奈雪与喜茶则是差异化。当然，一个企业对于战略的选择是由企业所处的特定的时机而决定的，在很大程度上企业主要找到那个适合自己企业禀赋的战略。既很大程度上是时势造英雄，而非英雄造时势。
第三种战略的理解：就是定位所说的战略。既：以品牌为基础的，在目标消费者心智认知中占据一个优势的位置。
显然，这三个战略都是战略的一部分（一个纬度）。第一种以资源为纬度，第二种以组织为主体、第三种以品牌为工具。
于作者而言，战略首先是外部机会识别问题，其次是组织禀赋问题，再其次是个工具手段问题。理解战略的核心是3in1，而不是非此即彼。
03： 要不要做广告
这是个挺扯的问题。首先什么是广告，如果你把广告只理解为在电视台、分众播放的那种，我想中国大部分品牌都做不起这类的广告。起码营收3亿以上、并且完成了全国渠道的渗透，你才有机会谈这个问题。到了谈这个问题的时候，你的语境，就会变成如何做广告了。
一张海报是不是广告、一个单页是不是广告、小红书的素人投放算不算广告，广义上来说都是广告。所谓广告：具备通知或报告信息传播活动。按照这个逻辑，企业当然要做广告。
为此，海报、单页、H5、媒介的投放，这些都是广告的一部分。广告的投放伴随着企业从小到大，就是有钱了就做，钱多了多做、钱少了少做、不能不做，既：量入为出、多多益善。
04： 如何做产品包装
产品包装基础的功能是保护产品、产品包装核心价值是表现产品。如果包装不能表现产品那就不是包装，好的产品包装就是一张合格的产品海报，放在货架不用讲，就能卖货。
椰树椰汁王光兴说： 营销就是做好2件事： 包装、产品
包装设计必须能促销，摆在货架就卖货
所以，字要大，颜色要艳，对比要强烈
产品：货真价实，不添加
在海南岛用新鲜椰子肉鲜榨”“不用椰浆”“不加香精”
这几个词一直印在它的包装上，从没有变过
一个包装，拿起来就是1张海报，这种包装才是好包装。可是，经常我们看到的是在卖场陈列中，一个产品要加上一个产品海报才能把事说清楚。这显然是没有在产品包装设计之初，理解到包装的核心价值。
所以，一个好的产品包装就是一张海报；一个好的产品包装4个面就是产品的4张海报、一个好的产品包装面面都是海报，面面都有可以抓眼球的地方。
我们往往在超市里看到的是只重视了，产品包装的一面而浪费了三面，甚至是连一面都没有。这就是意识的问题而不是技术问题，还有就是过分在正面，堆积了大量的产品文字信息，其它三面又没有内容。
正面以突出品牌名，不要抽象、要具体。越具体信息越聚焦，文字信息就是最大的信息，对于新品牌图形的抽象信息往往是无效信息。你别学耐克的对钩，那是成熟品牌，你要先从小学生做起。
比如：关于产品使用场景的信息、关于产品工艺流程的信息、关于产品功能利益的信息 也就是：一面是一目了然的品牌文字、一面是产品场景图形信息、一面是产品工艺提 炼信息、一面是一句话说明购买理由。
四个面就是四个小海报
四个小海报合起来就是一个大海报
产品包装才是产品传播最大的媒介
也是消费者接触频率最多的媒介
更是企业自有的广告媒介
05： 如何看待对手
孙子兵法讲知己知彼，知己是清晰企业的最终目的，知彼本质上不是知道对手，而是目标顾客（消费者）。人往往对敌人特别敏感，以为打败了对手就赢得了顾客。
事实上，赢得顾客的选择，才是最终的目标。 深奥的本身只有常识，我们面对最大的风险不来自于知识本身，而来自于常识。 往往越是常识的问题，给企业造成了不能挽救的损失。
END
赠人玫瑰，手有余香
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