撰文 | shiqi、caya、叉叉
图片来源 | 祖·玛珑、泡泡玛特、喜临门
基于 SocialBeta 品牌一手信息生态池 对平台营销 IP 的持续关注，近来我们发现，以天猫超级品牌日、聚划算欢聚日为代表的电商平台营销 IP 正成为新品上市、周年庆等品牌大事件整合营销的一个重要观察切口。
因此，我们本期以 7、8 月参加上述两个营销 IP 活动的共 43 个品牌为观察样本，从全景概览、代表案例、趋势热点三个维度聚焦「品牌大事件」整合营销，为大家带来可借鉴的思路启发。
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行业分类
7、8 月共有来自 8 大行业的 43 个品牌（集团）参加了天猫超级品牌日、聚划算欢聚日营销 IP 活动。其中， 快消、消费电子行业位列前两位 ，品牌数量合计占比超 65%，主要集中在美妆个护和家电品类。服饰行业占据第三位，大多为体育运动类品牌。此外，也有少量来自餐饮、家居、潮玩、奢侈品等行业的品牌参与了上述两类营销 IP 活动。
品牌大事件类型
基于 43 个品牌营销案例中涉及的不同主题诉求，SocialBeta 共划分出 7 大品牌大事件类型。具体来看， 新品上市位列首位 ，案例数量占比近 60%。品牌周年与节日营销（七夕、中秋、毕业季）分别位列第二、三位，案例数量占比一致，均为 11.63%。产品推广、集团亮相、品牌升级位列其后，品牌入华则位列第七。
热门沟通形式
在沟通形式上，统计显示， 直播、广告片、快闪店、音乐会、联名产品这 5 类最受品牌主欢迎 。而随着元宇宙概念的兴起，数字藏品、虚拟空间也逐渐成为了品牌与年轻人玩在一起的「必选项」。此外，部分品牌也会选择内容共创、社交互动、品牌周边这类强社交属性的形式，调动消费者参与度。
新品上市
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品牌周年
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节日营销
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集团亮相
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热门主题
◆ 诠释 绿色可持续，成为品牌「必答题」
回顾 7、8 月的相关案例可以发现，围绕绿色议题发声成为最显著的趋势话题。在环境问题日益受到关注的大背景下，品牌有两条主要路径探索环保向的营销方式及玩法。一部分品牌通过 联动强「绿色属性」的平台 如蚂蚁森林，来建立或加深自身与绿色生活方式的联想；另一方面，不少品牌 将环保可持续注入长期发展战略 ，从设计理念到最终呈现将环保意识落脚于生产链路各环节中，或发起长线回收计划，为环境减负的同时也让宏大抽象的社会议题更为消费者日常所感，吸引更多消费者走向绿色消费生活方式。
合作明星
◆ 综艺火热，「浪姐」备受青睐
《乘风破浪 3》的热播让大众看到了姐姐们的才华和实力，同时也让她们的商业价值直线飙升，回顾 7、8 月的相关案例， 刘恋作为其中代表人物收获 3 个品牌合作 ，分别为资生堂、ONLY、宜家 。而在合作形式方面，品牌倾向于利用「浪姐」们当下的热度进行短期合作，或拍摄宣传短片，或邀请空降直播间及快闪现场，以扩大本次营销活动声量。
货品营销
◆ 跨界联名：王者荣耀成热门合作对象
KPL 夏季赛的火热进行让《王者荣耀》成为近两月相关案例中的跨界热门对象，品牌们根据游戏内热门英雄各自的特性，以包装设计、产品升级的形式对话玩家群体，打造深度联动体验。此外， SKULLPANDA、草莓熊等潮玩 IP 热度不减， 神舟十四发射让「航天」主题成为品牌跨界中的活跃角色 ，不少品牌依托相关节点与上述 IP 合作，将 IP 特色与产品外形相结合，拉近与年轻消费者的心理距离，实现新品破圈。
◆ 跨品类推出 咖啡、萌宠「概念」产品
在咖啡文化盛行、宠物热席卷年轻人的当下，SocialBeta 观察到，近两月有部分品牌深入挖掘新世代消费群体的需求， 跨品类运用咖啡、萌宠等元素推出「概念」产品 ，并通过包装设计、广告片等形式展开趣味化沟通。如梦洁创新使用咖啡纤维打造「咖啡被」，喜临门洞察晚睡群体需求推出「夜猫子」床垫。
沟通场景
◆ 品牌+线下音乐会
品牌借助音乐会形式革新品牌沟通场景也成为近期一大趋势，通过 将音乐会与稻田、户外露营等创新场景相结合 ，提升消费者参与热情的同时，也助力品牌将品牌故事或产品卖点「转译」成更具像化的认知体验。另一方面，在音乐类型的选择上，部分品牌借心灵疗愈类演奏、年轻人偏爱的电音来关联多元生活方式，吸引不同圈层的受众，以促成更深层的品牌价值认同。
◆ 品牌+线上虚拟空间
而在线上沟通场景的选择上，SocialBeta 观察到，过去两个月里越来越多的品牌选择 将新品发布会、周年庆等品牌大事件活动「搬」进虚拟空间 ，并借助 XR 技术等高新科技将产品或品牌特性自然融入其中。通过全新场景的开辟，也为品牌大事件传播带来更多的关注度与话题度。
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