查收这份双11蓄水指南。
文/郑亚文
编辑/范婷婷
秋分已至，商家们已经悄然进入双11的备战工作中。深究品牌在双11期间的整体打法，不难发现，从今年618前夕，阿里妈妈提出“平蓄促收”后，商家的整体经营就逐渐进入“平时全域种草、平台蓄水，实现多段式小爆发，大促转化”的节奏。
而双11，无疑是一年中最重要的促收节点。在双11期间获得确定性增长，是商家和平台共同的目标。眼下是双11蓄水的黄金时期，为了助力商家精准地挖掘确定性流量，从而做精准的投入，阿里妈妈发布了《双11商家预售首购必胜指南》，精准蓄力冲刺第一波预售订单的爆发。
此前，阿里妈妈推出双11新经营节奏，“精准蓄力，三波段脉冲式促收”，包括：第一波段，从9月19日—10月26的蓄水期；第二波段，从10月27日—11月3日的全店促收期；第三波段，从11月4日—11月11日的全域促收期。
这是阿里妈妈根据消费者多年在双11期间的购买习惯，总结下来的营销节奏。通过复盘去年的双11，阿里妈妈洞察到，消费者的大促成交，主要集中在三个时间点爆发——10月下旬、11月初、双11当天。
而每个集群效应爆发的背后，都是平台和商家能够把握的重点营销节点。商家双11蓄水正当时，谁能成为大促首批赢家？
科学地前置蓄水期，做好促收准备
越来越多的品牌，正在把蓄水作为自己日常经营的常规动作。针对大促前的蓄水，不少品牌会前置2—3个月，并且具针对性。
宠物粮食品牌ZIWI滋益巅峰，从9月初开始，就已经在为即将到来的双11做蓄水工作。在其电商运营负责人Penny看来，宠物粮食品类比较特殊，“我们的产品对于养宠物的人来说，是刚需，很多人会选择在双11期间囤货”。
Penny解释，“双11成绩看预售，预售成绩看蓄水。双11是囤货的最佳节点，而双11卖得怎么样，则重点看预售成绩，我们预售的销售额，基本占了双11整体的60%—70%”。
而预售能否卖得好，最关键的动作就是蓄水。
每逢6·18、双11，360都会提前3—4个月进入大促节奏。在今年的618大促中，360提前3个月，开始做人群蓄水和货品蓄水，为618期间的主打产品“双摄门铃”、“拖地机器人”做全域的种草；提前2个月为儿童手表做大量精准引流，直到6·18正式开售，这几款主打产品，才真正面向消费者开售。
从360智慧生活集团总裁马小军的角度看，提前几个月为大促做蓄水工作很有必要。不论是双摄门铃，还是儿童手表、拖地机器人，都是360的颠覆性产品，“我们砸了很多预算，为这几个产品预热，就是相信，大促的那十几天，这些预热，能够带来最大限度的爆发”。
在今年阿里妈妈提出的双11“三波段脉冲式促收”中，9月19日—10月26日为第一波段蓄水期，旨在冲击预售首购爆发。在长达38天的蓄水期内，阿里妈妈通过超级直播、达摩盘、万相台等数智工具，全面协助商家做好蓄水。
直播无疑是商家在大促预售中的敲门砖，商家需要为双11测出主推款，直播间是最有效率的测款途径之一。为此，阿里妈妈的超级直播和超级短视频，在双11之前，都会进行更新迭代。
对于没有投放过直播、或者很久没有投放直播的商家来说，更需要反复测试，得到最适合自己直播间的投放设置，为双11“铺路”。
比如，通过超级直播投放尝试，确定直播间推广的目标人群和出价；从算法的角度看，需要通过商家以往的投放数据，来找到最适合这个直播间的人群，从而进行触达，“我们会建议商家，最好提前几个月就‘细水长流’地投放，不要等到大促‘临时抱佛脚’，集中性投入”。阿里妈妈小二透露。
筛选爆款，集中蓄水
对于服饰、快消等行业来说，蓄水的重要性在于，这些行业的SKU多，上新速度快。如何快速选择最适合在大促中爆发的产品，则需要提前预测爆款。然后在大促临近前，集中性投入资源，打造爆款，从而带动全店消费。
以男装时尚品牌GXG为例，在今年618蓄水期，品牌首先经过三天速测冷启，精选10款“重磅系列”新品，通过万相台等产品工具，筛选出测款排序TOP1潜力新品。
第二步，将测款TOP1潜力新品为重点打造对象，叠加直通车、引力魔方进行多产品矩阵同时投放，实现多渠道拓展人群，通过场景化关联拉新，新客占比超90%。
第三步，对爆品持续增加预算追投，创意上增加同系列的商品搭配关联销售购买，叠加超级短视频、超级直播等持续种草，最终将该款新品成功打造为夏季爆品，同比去年爆品增长超50%，并带动整个新品系列的成交转化。
类似的蓄水过程，也被不少商家运用在即将到来的双11大促中。
在今年的双11蓄水期，阿里妈妈的“王牌新品计划”，继续整合了淘系的上新能力，通过达摩盘，对新品进行洞察。通过万相台“百万新品计划”，交付确定性新品种草规模。通过UD内容种草对投、全域营销资源对投等。帮商家实现从洞察商品到为商品种草，快速度过冷启动，最终达到“上市即爆发”的目的。
做人群蓄水，为双11“打地基”
从去年的双11数据来看，55%的双11成交用户，从9月、或者更早就开始为大促清单做储备工作。比如搜索羽绒服、大衣等产品，加入购物车，待双11开启后下单。这意味着，双11在不少消费者心里，已经成为一个“必须要参与的购物节”。
针对这类长期消费属性突出的消费者，不少品牌也开始提前触达目标人群，针对定向人群做新品开发，然后精准投放。
来自阿里妈妈的洞察显示，双11前获得人群蓄水成果的品牌，大促的爆发力，相较于没有做人群蓄水工作的品牌增加31%。在几个月前的618大促中，人群蓄水对品牌在后半年的生意中，贡献率超过40%。
智能家电品牌追觅，就是在大促前，通过达摩盘的深链人群运营，冲出原本的“中年男性”小众群体，找到了一二线消费者，以及女性消费群体。
在大促前，达摩盘首先帮追觅完成了精细化的“盘人”，即找到目标消费群体“一二线城市的女性”，然后在这类群体中做大量的种草工作，和她们进行家庭化场景互动，在全域范围内，做好女性消费者的渗透触达。
触达女性消费人群后，再根据女性人群的喜好，调整产品页面的运营风格，根据人群特色，做网红种草、站内定向投放等工作。“更惊喜的是，这个过程中，达摩盘又帮追觅筛选出了新的潜在人群，分析该人群的流转链路，继续投放”。一系列动作，都是为了最终大促，能够得到长效爆发。
同样的人群蓄水方式，也被ZIWI滋益巅峰运用在其双11的人群蓄水中。作为定位高端的宠物粮食品牌，ZIWI滋益巅峰一直以来的消费群体，都是一二线的白领。
但如今，不少三四线城市的小镇青年群体，以及00后新兴养宠群体，都在精细化地喂养宠物。这些人群，则是ZIWI滋益巅峰接下来的重点触达对象。
以双11为试点，通过万相台、达摩盘等工具，精准地圈选出这类人群，进行测试，从而在站内外进行种草和品类教育。Penny表示，“这个触达过程，不仅要在双11期间实现，也会成为品牌长线经营的方向”。
正在进行的双11蓄水阶段，阿里妈妈UD也从多方面，助力商家拓展全域人群增量，比如首次连接了微博热搜、朋友圈等资源。UD品牌还投入了一定额度可享受1:1的曝光反哺，也就是说，投入超300万元后，投入金额对应的流量，UD品牌再给到商家对应相同的曝光流量，相当于一份投入，两份收获。
对品牌而言，这种从站外直通天猫店的方式，能够最有效的，做好人群蓄水工作。对于头部商家而言，不仅能通过UD获得确定性流量，更能通过DEEPLINK方法论，以及万相台的数智经营能力，得到确定性的全域人群渗透，和转化的加速效果。
当下，蓄水期已经正式启动，越来越多品牌进入蓄水节奏中，为接下来的第二波“全店促收期”打好基础。
正如Penny所言，蓄水工作关系到预售成绩，最终影响到双11的整体成绩。为了给双11“打好地基”，阿里妈妈的《双11商家预售首购必胜指南》，用扩容高质量CP资产的方式，助力品牌增强蓄水效果，领跑大促。在接下来的两个波段中，阿里妈妈将持续提供包含产品、策略、资源支持等在内的系列“必胜指南”，全方位协同商家，科学冲刺各波段的生意确定性爆发！
