年轻人对月饼不感兴趣了？
真的没人买月饼了？
我们甚至在微博的话题“老年人最不希望收到的中秋节礼物”投票中也看到，中秋送月饼这样的传统情怀对于老年人来说也有所减弱。
那么，到底是月饼市场需求真的少了还是我们的主观臆断？就让我们用数据来验证一下。我们分别选取了2021年中秋节前四周和2022年中秋节前四周的线上整体销售数据来进行对比。
根据鲸参谋数据显示，2021年中秋节前4周（2021年第34周—37周），京东平台月饼累计销量约1097万件，累计销售额约13亿元。
*数据源于鲸参谋
而今年中秋节前4周（2022年第31周—34周），同一平台月饼累计销量约115万件，销售额约1.1亿元。无论是销量还是销售额都仅占去年的十分之一。很明显，今年整体的月饼市场不景气，消费端表现低迷。
*数据源于鲸参谋
那么，是否是今年消费者对于月饼产品提出了更高的要求，或是市场格局出现了变化而导致的？究竟今年在月饼品牌的选择，以及月饼产品的选择上与去年有什么区别呢？
首先，市场格局的确出现了一些变化。
我们分别选取了去年与今年（选取时间均为节前4周）的热销TOP10品牌来进行对比。可以看到，2021年TOP10品牌分别是稻香村、华美、美心、五芳斋、广州酒家利口福、杏花楼、北京稻香村、金九、YOTIME以及知味观。其中，稻香村占比达到21%左右。
*数据源于鲸参谋
而今年，TOP品牌有出现比较大的变化。稻香村依然位居榜首，但市占比有所降低，今年的市占比约17%，同比下滑了4%左右。而杏花楼排名明显提升，在今年跃至第二位。
此外，去年没有出现过的比比赞、葡记、元朗、功德林等品牌在今年出现在榜单中，而去年的华美、知味观、YOTIME则已经被排除在TOP10以内，分别处于11、12和14的位置。
*数据源于鲸参谋
其次，热销商品的相似度较高。
从去年和今年的热销商品来看，消费者在口味上并没有明显的变化。2021年，稻香村、华美、五芳斋、美心、秋香等品牌的月饼礼盒均有上榜，其中美心的月饼礼盒主打流心奶黄，是比较特别的一款。
*数据源于鲸参谋
而今年可以明显看出，消费者对于蛋黄、奶黄的热度不减，10款商品中有7款商品的标题专门标注出“蛋黄”、“奶黄”、“双黄”的字眼。同时，去年还比较特别的流心馅料在今年也逐渐日常化，除了美心以外，葡记、比比赞等品牌也都推出了流心奶黄月饼，且成为热销爆款。
比较意外的是，今年在热榜中出现了来自金九品牌的五仁金腿口味的大饼。这也意味着，年轻人在月饼消费这件事上的“猎奇”、“尝鲜”等心态逐渐显露。
*数据源于鲸参谋
无论是从品牌格局的变化还是热销商品均价的变化，都能看出来今年消费者对于月饼没有过多口味、品质等方面的追求。由于“中秋必备月饼”，而“月饼=不健康”，带着“势必与健康饮食相冲突”的矛盾，消费者只能降低对产品品质的要求，而更多关注产品的性价比或者以玩趣的心态尝试一些包装、口味新奇的月饼。
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