作者丨陆离
监制丨阑夕
奥特曼卡牌火了。
此前有媒体报道，山东济南的一位小朋友在千佛山许愿，希望自己能够得到一套限定版的奥特曼卡片。这段视频在网上迅速走红，不少网友笑称“这么虔诚的孩子，必须得给一张了”。
这股奥特曼卡收集热正在席卷时下的小学生群体，全国各地校门口的小卖部，比学校见证了更多小学生的喜怒哀乐。
其实，作为父母辈的85后、90后们对这一切并不陌生。
30多岁的他们望着孩子，满眼都是自己20年前的影子——他们也曾痴迷于购买干脆面，收集“水浒传”系列卡片。
但家长们所陌生的是，如今的奥特曼卡已经成了“印钞机”。其背后推手公司卡游成立至今不过3年半，在未经官方确认的报道中显示，其净利率超40%，年净利润超10亿元，足以挤进1100家公司聚集的创业板TOP 30。
在这30年间，集卡玩法是怎么拿捏两代人，又如何从无到有，成为一个吸金能力十足的消费产业的？
集卡的诞生，方便面行业无心插柳
严格意义上讲，85后、90后们熟悉的集卡并不是一个独立的产业。
故事还要从90年代初说起。
1991年和1992年，两大台湾方便面巨头康师傅和统一相继进入大陆市场，二者的竞争关系彻底打响，针对彼时大陆地区逾2亿青少年，康师傅和统一在产品、营销、渠道等多方面展开了激烈厮杀。
比如相较于传统的煮面、泡面，能直接干吃的方便面更能满足青少年的需求，所以在90年代中期，两大企业推出了专为干吃而生的方便面——干脆面。
而作为一个专门面向青少年的细分市场，干脆面也需要新的包装，所以就有了统一的“小浣熊”和康师傅的“小虎队”，两家甚至还专门为产品设计了虚拟形象。
随面附送小玩具，借此吸引少年儿童群体的消费欲也造就了一大战场。
小浣熊有“百变天书”，即一种可以通过折叠变化图案的卡片，每个卡片可以变出4个图案，连在一起是一个完整的小故事。
小虎队则推出了“旋风卡”，单卡形式回旋镖，多张卡片又可以组合搭配，拼出不同的炫酷造型，堪称“低配版乐高”。
但无论送什么小玩具、有多少玩法，两家企业的目标归根结底都是为了争夺方便面市场。
无论如何，统一和康师傅也在这个阶段打的有来有回。
直到1998年，战争被统一终结。
在这一年里，统一推出水浒英雄传系列卡片。卡片全套共114张，由108将与6大恶人组成，系列卡片并非一次性发布，而是按照每个月制作3~5张人物卡的节奏，分批绘画制作，夹在小浣熊和小当家两款干脆面中上市。
水浒卡一出，数以千万计的红领巾少年都疯狂了。
有些人把午饭换成了干脆面配矿泉水；有些人不惜跑到别的城市，只为提高买到新卡的几率；有些人练就了“隔着袋子摸卡大小就能判断值不值得买”的本事；更有不少人只为了买卡而买面，卡是要留下的面是直接扔的......
说一句盛况空前，不过分。
统一的胜出或者说水浒传卡的风靡，更多依托时代大环境带来的小红利。
一方面，从90年代中期到90年代末，互联网和电子游戏尚未普及，国人的物质条件也远不如今天富足。
对于绝大部分普通家庭的小孩子来说，娱乐方式非常有限，大多数时候都是在户外疯跑着玩罢了。
水浒卡的问世，给当时的少年儿童们带来了成本足够低廉——在任何一个小卖部只需要花5毛钱就能买一包干脆面——的新娱乐场景。
另一方面，1998年，央视开年大戏《水浒传》首播，在全国得到了广泛好评，一时间万人空巷，风靡南北，圈粉无数。
其中诸如林冲、武松、鲁智深、李逵等等形象，都跃然纸上，陪伴着85后、90后的童年成长，至今仍深深刻画在这一代人的脑海中。
更不用说，“大河向东流，天上的星星参北斗”......一首《好汉歌》已经成了永恒的经典。
当然，统一集团对“水浒卡”的打磨制作也非常用心。这仍然要说到，央视版《水浒传》不仅在国内掀起了收视狂潮，也远渡海外，成为了日本漫画家们喜爱的一大题材。
统一“水浒卡”灵感就取材于日本插画家正子公也的《绘卷三国志》，其没有为了节省成本而使用风格偏卡通的内部人员，而是把这项任务交给了合作方奥美广告，先后有5位画师参与其中。
在此基础上，“水浒卡”不同于以往任何一款以水浒为题材的传统水墨好汉图，而是被赋予了中式水墨+日式漫画相融合的风格，既做到了创新出彩，又撇弃了稚嫩童真，贴合年轻人群的喜好。
紧随其后的康师傅也为小虎队干脆面推出了同样风格的“天龙八部”卡，但一步慢，步步慢，形势比人强，其影响力远不如统一“水浒卡”，到2002年，翻盘无望的小虎队被康师傅放弃，宣布停产。
水浒卡退场，集卡热在新千年后退潮
在少年们的集卡狂潮中，统一赚的盆满钵满。
2001年，水浒传卡片全系列发行完毕，统一集团在大陆市场的营收规模达到了206亿新台币（约48亿人民币），其中小当家、小浣熊两条产品线贡献不菲，这一年志得意满的统一直接盖了一座新办公大楼。
令人遗憾的是，统一没有尝试延续“水浒卡”的剩余价值，而是直接宰杀掉了这只下金蛋的鹅。
2001年底，统一推出“水浒团圆卡”，只要在干脆面中吃到它，就可以直接兑换全套的水浒卡。2002年，在统一的默许下，全国各地商店开始出现商家直接出售全套水浒卡的情况。
这彻底破坏了游戏规则，不仅直接抹杀了在此前2年多时间里，玩家们为收集卡片而付出的精力和财力，也无疑大大挫伤了玩家们的感情——一些买了全套卡的人甚至会嘲笑当初费尽心力来收集卡的人。
我身边就有朋友看着别人只用了短短几天，就达成了自己辛苦两年的成果，发誓再也不会玩集卡了。
如今想起来，恐怕还是有不少人想对统一的这些骚操作，喊出日开头、钱结尾的那五个字。
但另一方面，在送卡卖饼这个玩法上尝到甜头的统一没有就此止步，其在2003年前后又相继推出了三国、西游记、封神榜等众其他系列卡片。
可这后来的一系列新卡种都延续了水浒卡水墨+日漫的画风老路，风格再无创新，加上相当一部分消费者不愿再上一次当，所以再也没能复刻水浒卡系列的辉煌。
更重要的是，这一时期，互联网快速兴起普及，带来了新的线上社交和娱乐场景。
1999年底，腾讯的QICQ 在中国大陆注册人数突破500万，显露成为最流行社交工具的雏形。2000年7月，国内第一款网络游戏《万王之王》上线。到了2003年，传奇、奇迹、大话西游、魔力宝贝、石器时代等众多日后的热门游戏都已陆续步入舞台中央。
此外还有动漫、视频等更多线上娱乐方式粉墨登场，成为了青少年们的心头好。
这其实意味着，集卡老玩家们随着年龄增长，逐渐告别了干脆面这种零食，而本应接茬续上的新年轻群体，消费倾向也被互联网所“截流”。
至此，集卡热逐渐退潮。
但新一波的涨潮也在此时开始积蓄力量，新的风暴已经出现。
同样在水浒卡告别高光时刻的2003年，一个叫李奇斌的浙江人，在自己的家乡创办了一家名为“甲壳虫”的玩具厂。
没有人会想到，在十多年后，这家公司会孵化出一家独占国内集卡市场90%份额的龙头企业——卡游。
小众产业，却也是两代人的儿时回忆
甲壳虫玩具厂最开始以设计和开发动漫玩具产品为主业，在2003年~2010年间发展迅速，在全国范围内发展了180多个一级代理商。
2010年，随着业务版图扩张，李奇斌又创立了甲壳虫动漫，开始代理国内外各大卡通品牌，从玩具制造成长为集动漫品牌管理、衍生品开发、设计、生产、整合营销于一体的集团公司。
到2014年，甲壳虫动漫渗透的线下渠道已经超过10万个，校园周边的小卖部是其渠道渗透重心。
2018年，关注到奥特曼IP的李奇斌再度出手，成立子公司卡游，拉开了新一轮集卡热潮的大幕。
事实上，从2003年的甲壳虫玩具厂到2010年成立甲壳虫动漫公司，再到2018年成立卡游，这家企业在十几年发展中真正做对了两件事：
其一，在全国几百座城市发展代理商、铺设渠道，与小卖部、零售商打成一片，也最大程度的覆盖触及中小学生群体，这为掀起奥特曼卡收藏热奠定了基础。
仅在线下，依靠经销商的大规模铺货，卡游的产品就遍布全国31个省、区、直辖市，覆盖率超过了90%。
有媒体报道指出，卡游还设定了省级、市级等层级代理，在江苏的一些小城市，代理一年有数百万元销售任务，省代的指标更高，卡游还开发了“卡游进货宝”来管控经销渠道。
其二，卡游依托甲壳虫在动漫产品领域的多年积累，拿下了包括日本东映、迪士尼、芬兰Rovio等国内外多家卡通公司的IP代理权。
2019年，李奇斌曾对媒体表示，他们拥有70%以上国内外流行动漫的产品授权，此外还在全国有100多个核心经销商，产品遍布10多万个终端门店，从版权到产品再到渠道，形成了闭环，这就是他们的核心竞争力。
先发渠道优势，后有正版授权，这两点帮助卡游牢牢把持着行业龙头地位，得以一家独大。
其实，集卡玩法之所以能流行，并不难理解。
其本质上是IP+盲盒。
IP吸引受众，90年代的水浒传108将，代表着英雄和义气，如今的奥特曼，代表着光和正义，这些经典IP本身就是90后和10后两代人孩提时所耳熟能详的内容，所蕴含的正向特质也更能吸引少年儿童。
盲盒则会赋予玩家随机获取的不确定性与“隐藏款”、“稀有卡”的巨大诱惑。
在心理学中，不确定性的奖励会刺激多巴胺的分泌，从而让人感受到更大的快感，吸引玩家持续投入消费。
此外，集卡换卡还成为了一种社交方式，获得同伴间的认同和自我满足。
当年90后抽水浒卡的“一人开包，全班围观”和今天班上的同学一起玩卡，可以可以交换、对比、一起玩，有交流的共同话题，都是如此。
而那些能够抽到稀有卡的孩子，也会在同伴群中更有面子。
话说回来，在国内，集卡依然是个非常小众的行业。
这既体现在市场层面，卡游独占90%的市场份额，收割上亿小学生，按照其营收计算，整体市场规模只有几十亿。
也体现在玩家层面，只要受众的年龄稍微长大，集卡就会变得缺乏吸引力。
与之相比，无论是继续痴迷于盲盒——就会有泡泡玛特、NFT等更有吸引力的玩法替代，还是转向其他消费——也有网游、直播、短视频等更多花样繁杂的娱乐方式。
如今回头看，奥特曼卡收集热，更像是30年前水浒卡收集热的一次历史轮回，谁也无法否认，这是两代人的儿时回忆与美好。
