关于节点营销的一个常见误区，是认为节点营销是一个点状式动作，只在节日大促时进行投放即可。实则不然，节点营销本质上是全链路营销。
作者｜庞梦圆
品牌营销正处在一个深刻变化的关键阶段。这种变化很大程度上是由我们正处在一个新的消费周期造成的。
所谓新消费周期，一方面是经济环境变化带来的用户消费需求的变化，比如对户外生活的向往催生了一批户外生活方式和户外消费品牌。
另一方面，是由内容方式的变革产生的，比如在传统的短视频和直播形式里裂变出短剧、微电影、漫动画、微型纪录片等等。
在此双重背景下，无论是品牌还是用户，对品牌营销都提出了新的要求。而作为品牌营销的核心方式或者基础方式之一的节点营销，也需要被重新理解和应用。
为了帮助品牌更好地做节点营销，抖音集团旗下的巨量引擎根据此前沉淀的数据和经验，总结出一套独家的方法论——《营销节奏大师通关指南》，提出节点营销实际上是一种整合营销，关键是要抓好节点，把握好节奏。
为什么要做节点营销
节点营销不是一个新概念。
从行业角度，品牌商家通过节点可以感知用户情绪，捕捉消费脉搏。节点消费数据可视为消费能力的晴雨表。
从消费者角度，近些年来，在电商平台和品牌商家共同努力下，大部分消费者已经养成节点消费的习惯，并形成了节点预期。做好节点营销是满足用户需求。
在品牌策略播客《社交车间》的主播社社看来，至少可以从周期性刚需消费、大促期待、情感因素三个方面来说明为什么品牌需要节点营销。
首先，对大多数消费来说，刚需消费是固定的，消费欲是一波一波的，节日是周期性消费的突破口，大促就是平台在迎合用户的周期性消费需求。
其次，消费具有情绪价值，尤其是随着消费者生活仪式感增强，节日消费的需求也大幅上涨。社社说，当前「品牌和消费者需要更多的情感链接，所以现在的营销趋势在不断弱化销售属性，强化陪伴属性，强调价值主张」。
王卓也认为，节点营销可以赋予消费以情感、场景需求，增强消费者情感连接。
「例如七夕之于美妆、珠宝等品类；内外、蕉下等内衣品牌围绕三八节形成的品牌声量、积累的品牌好感度，以及带来的销量转化，都是极为可观的。」
他提到，线下零售行业在进入渠道及品牌过剩阶段后，曾摸索出了一套结合了时令节日、热点话题以及行业旺季的52MD营销策略，成功地帮助一些零售渠道形成了高效销售能力。
首都经贸大学的陈立平教授将此定义为，零售已经从售卖「商品」给客户到售卖「美好生活」给客户。
品牌和商家会根据消费者的生活周期，将气氛、气候、假日、节日与商品联动起来，建立一个以「周」为单位的有计划有组织的营销管理活动，并围绕节点形成计划实施、检查、反省或者总结的业务循环。
什么是「节点」
节点营销的本质是在一个特定节点，依托于当前节点内可以广泛聚集用户关注的、有共同情绪价值的事件为品牌营销做加持。
做好节点营销的第一步，便是认识节点、抓住节点。巨量引擎内容市场的负责人郑方园认为，首先是要抓住热门话题的节点。
数据显示，在节日期间，节日热点视频的平均播放量是非节日热点的1.3倍，节点相关的话题、视频也更加容易获得用户的青睐。比如夏季节点，娱乐类的内容话题讨论很高，高考、毕业季等一些节点性话题也经常出现在热榜中。
第二个要抓住的节点，是行业旺季。不同行业在不同时期会迎来内容高峰。如游戏行业的高峰在春节以及暑假；在5月、8月的换季月份，美妆行业会有明显的内容消费波峰。
在很多节点，巨量引擎都打造了对应的内容IP，以加深用户对品牌的印象和好感度。其中既包括传统节日如春节期间的CNY过年季、体育节点如世界杯等大的综合型IP，也有《抖音汽车嘉年华》、《了不起的中国物种》等强行业属性的整合营销IP。
进行IP合作，可以帮品牌在心智、拉新、转化上都有更好的表现。比如，冬奥会期间，很多日化、母婴、服饰品牌与抖音冬奥会IP合作，结果发现，冬奥内容为品牌的抖音小店拉新效果显著。
此外，还有一些突发热点。比如最近半年，抖音突然爆火的刘畊宏健身操，「东方甄选」直播间等。如果说对常规节点的营销还尚可预测、可前期准备，对突发热点的营销，则尤其需要品牌的快速反应能力。
巨量引擎恰恰能在这方面提供很大的帮助。用联诺传媒的策划总经理兼资深营销人张翼的话说，巨量引擎「具备一定的议程设置能力」，不仅可以快速监测到热点，还能快速根据热点做出反应，甚至可以推动品牌成为新的热点。
比如，在刘畊宏带动站内健身内容增长后，巨量引擎也迅速推出《冠军健身课》等多个健身IP项目。
如何把握节奏
关于节点营销的一个常见误区，是认为节点营销是一个点状式动作，只在节日大促时进行投放即可。实则不然，节点营销本质上是全链路营销。
在巨量引擎的全链路营销中，营销不再被割裂，每一步营销动作能够被有效串联。品牌广告+招商项目带来的人群，能够被反复追投、触达，形成更加直接的转化。
因此，品牌在做节点营销时，可以把握好时间节奏，针对不同认知属性的人群，匹配对应的有效营销方式。
巨量引擎提出「O-5A」人群模型，将消费者从感知到品牌到最终下单大概需要「感知-好奇-询问-购买-分享关注」几个阶段。
其中O是机会人群，是巨量引擎所能覆盖到的品牌目标受众。O到A5的进化过程，就是品牌通过精品内容持续投放、达人种草、电商大促等方式不断触达用户，最终转化除品牌忠实用户的过程。
一套对所有品牌基本适用的常规操作是，在节点的前30天左右，着重关注O-A2人群的积累，做好前期的品牌以及产品的认知度铺垫。
此时，可借用精品内容、平台大IP推出具有创新互动形式的品牌广告等。下半年的百川综艺季、抖音夏日歌会、林忆莲演唱会等内容，就是适合品牌做基础人群触达的内容。
节点前的5-10天，主要做深度种草，实现A3人群的积累。郑方园说，一定程度上，「A3人群规模的扩大程度，会直接关系到本次节点营销的转化效果。」
最后，在节后前后的5天，通过电商大促等更加直接的操作方式，实现向已消费用户或者品牌忠实用户的转化。
在实现一系列转化的具体操作上，巨量引擎营销科学MSP团队的何商英建议，为了兼顾种草的体量和效率，「最好采取品牌广告、效果广告和巨量星图多触点组合营销的方式」，并按「大周期+小循环」的节奏投放。
数据显示，组合营销的A3人群流转率最高可高出33倍。
而所谓「大周期+小循环」，何商英以某护肤品品牌举例，该品牌在巨量引擎的投放是以20天为一个大周期，9天为一个小循环。大周期内品牌广告先行、后接星图种草；小循环内集中投放达人、并节点性穿插品牌广告，全程配合竞价持续跟投。
总结来看，做好节点营销需要品牌有节点营销的意识，并能够识别节点、抓住节点，认识到节点营销实际上一种组合式营销，会依据合适的节奏、利用合适的工具进行操作。
同时，节点营销或者说品牌营销还在向前发展，它对内容的要求会越来越高，会更强调内容、人和场景的融合。即便在这样的未来图景中，拥有流量、数据、内容等多重优势的巨量引擎依然是能够发挥作用的产品。
