来源丨笔记侠（ID：Notesman）
作者|卿永
编者按：2022年6月29日，由窄门集团、番茄资本、窄门供应链主办的《穿越周期·逆流生长——复杂多变时代下餐饮生存与发展新思考》的线上餐饮峰会中，番茄资本创始人卿永，进行了题为“穿越周期，逆流生长”的精彩分享，本文为节选内容。
大家好，我是番茄资本卿永。
今天我将通过线上为中国餐饮人做中国餐饮全品类报告分析，希望我的分享可以让你有所收获。
2022年即将过半，餐饮行业成为了受影响最大的行业之一，在5月份的统计中，全国有超过80个区县级城市处于常态封控状态，无法堂食，这意味着这些城市的餐饮企业收入可能接近于0，而固定成本支出依旧......
几个曾经非常成功的餐饮创业者告诉我，这两三年，他们亏光了这十几年来的所有积蓄；还有人将房子抵押、向银行贷款、向身边的朋友借款、甚至向员工借款，已经负债累累；很多人和我说，他的企业已经活不过下个月了；还有人已经在打5折、打1折融资了，只求保“命”......
2021年11月，海底捞宣布关店300家：全年营收411.1亿，经营利润-39.8亿元，相比2020年门店净增长145家,达1,443家（大陆地区由2020年1,205家增加至2021年的1,329家），实际到2022年5月，一共关店314家。
同时又有一些让人惊讶的数字：
2021年百胜中国的报表依然亮眼：98.5亿美元的营收，13.9亿美元的经营利润，门店净新增长1,282家，平均每天新增5家门店，新进入160+城市。
太二依然逆势发展：全年营收32.9亿，门店层面7.2亿经营利润，门店净增长117家达到了350家的规模，平均每3天新增1家。
整个咖啡赛道如火如荼：根据窄门餐眼统计，2021年咖啡领域的融资数量和金额是餐饮赛道里最多的。至2022年5月净增加近万家咖啡店，如今中国已经有10.4万家咖啡店。
我们统计完中国所有品类的品牌后，看到：烤肉烤串、湘菜小炒、粤菜茶餐厅、米粉面条、饺子馄饨、炸鸡汉堡、带餐酒馆、佐餐与休闲卤味、新中式烘焙、新零食连锁、社区生鲜连锁等门店规模依然保持了持续增长，但各地方菜正餐几乎发展停滞，江浙菜连续出现高负增长，茶饮、小吃、麻辣烫、日式拉面、西餐、火锅赛道非常疲软。
所有的餐饮创业者都需要思考一个问题：构成差别的根本点到底是什么？如何才能穿越周期，实现逆势生长？
我希望你带着思考来读这份报告中影响未来餐饮的5个重要变量：
1.资本对餐饮态度的变化
①股价和投融资热度
最大的影响总结为8个字：一路下跌，上市破发。
2021年，“海底捞”市值从5000亿跌到800亿港元，“呷哺呷哺”市值从200亿跌到40亿港元，“奈雪的茶”、“海伦斯”都是上市之后股价一路下跌。一方面，2021年餐饮投融资事件达400起，融资金额达500亿，有近百起投融资事件未被公开融资金额，创投融资金额达到历史最高。
而到2022年第一季度，餐饮投融资事件大幅减少，餐饮的投资热情急剧下降，但是创业者预期还是比较高，估值没有得到合理的调整。
②北交所的出现增加了新的选择
2021年末出现的北交所也给餐饮企业带来了新的机会。在北交所出现之前，餐饮企业能上市的板块只有沪深主板、港交所主板或创业板。上交所、科创板不接受传统餐饮企业上市。北交所的出现增加了新的选择。
北交所主要服务创新型中小企业，重点支持先进制造业和现代服务业等领域的企业。而餐饮企业要满足“创新”要求，可以在这些方面有创新故事，比如：食材溯源、食安管理体系、餐品工艺技术、餐品标准化体系、央厨、供应链、智慧化餐厅等。
满足创新要求后，要上市北交所，还需要达到这四种标准之一，分别是：
标准一：企业达到2亿市值，近两年每年净利润≥1500万，平均ROE≥8%，或近一年净利润≥2500万，平均ROE≥8%
标准二：企业达到4亿市值，近两年平均营业收入≥1亿，且近一年营业收入增长率≥30%，经营活动现金流净额>0
标准三：企业达到8亿市值，近两年（研发投入合计）/（营业收入合计）≥8%，且近一年营业收入≥2亿
标准四：企业达到15亿市值，近两年研发投入合计≥5000万。
以上四种标准，餐饮企业较容易实现标准一、二，大家可以往这个方向努力。
虽然2022年餐饮资本遇冷，但未来10年依然是中国餐饮资本化最好的10年。
对于投资人而言，在一个未来资本价值确定性的赛道里，当市场估值回归理性，创业者资金需求增加，更是出手投资的好时机，没必要到赛道再次火热时再去高估值跪求一投。
“厚”雪兆丰年，冬天时做准备，开春就播种，燥热时乘凉，让时间长出果实。周而复始，利用好周期的力量，而不困于周期。
2.碳中和对餐饮的影响
如果一件事情只发生在少数国家，只被偶尔提及，那它可能是小概率事件；如果它反复被强调，且已经发生在大多数国家，那它一定是趋势。
碳中和，是餐饮食品行业也不可回避的话题。
为应对气候变化，197个国家于2015年12月12日在巴黎通过了《巴黎协定》，旨在大幅减少全球温室气体排放。而中国若想更好的融入世界贸易体系，避免被征收高额的碳税，则必须要加入减少温室气体排放的行列中。
在2020年9月份的第七十五届联合国大会上，我国宣布力争于2030年前达到碳达峰，2030年单位国内生产总值二氧化碳排放将比2005年下降60%~65%，2060年前实现碳中和的宏远目标。
为了达成这个目标，餐饮企业以及上下游需要怎么调整呢？
①畜牧业是温室气体的重要排放来源
根据联合国粮食及农业组织的报告数据，发现畜牧业是温室气体的重要排放来源。畜牧业占由人类造成的碳排放比例的14.5%，牛肉和牛奶生产是畜牧业碳排放的主要来源，畜牧业的碳排放主要来自动物肠道发酵和饲料生产，此外还有动物粪便处理和过程生产的能源消耗。
最近也出了个很有意思的新闻，新西兰成为首个向牛羊打嗝收费的国家。新西兰6月8日发布提案，要求农民为牛羊的温室气体排放付费，不过可以通过种树抵消排放，或者使用饲料添加剂减少排放。
新西兰只有500万人口，但有1000万头牛、2600万头羊，该国近半温室气体排放来自农业。牛作为反刍动物，每天通过打嗝、放屁排出数百升甲烷，大概是猪的70倍。
那么，从碳中和的角度来看，我们要想办法解决目前畜牧业存在的一些弊病。除了刚刚提到的温室气体排放，我们认为长期来看，传统畜牧业供给也会存在挑战：
第一，传统肉类产业链环节长，存在能量损耗大的问题，全球46%的粮食产量供给畜牧养殖需求，而给人的食物只占37%，比给人吃的都多。
第二，人均耕地面积下降，我国虽然耕地面积总数较大,但人均占有耕地的面积相对较小,只有世界人均耕地面积的1/4，不足1.35亩。
第三，中国粮食大量依赖进口。中国用占世界7%的耕地养活着世界22%的人口，一方面得益于国家对农业的重视补贴，并确保耕地红线；
另一方面，中国的很多食材都依赖进口，比如大豆进口依赖度81%，大麦进口依赖度78.4%。就算是进口依赖度比较低的产品，育种、种植技术也还是国外在掌握。相比西方，中国虽然是一个农业大国，但却不是农业强国。
②未来食物：替代蛋白
中国政府已经开始重视相关问题，一个明显的信号是，在2022年的两会和十四五经济规划都提到替代蛋白作为未来食物的解决之道：
2022年3月初，全国两会上提到：“要从传统农作物和畜禽资源向更丰富的生物资源拓展，发展生物科技、生物产业，向植物动物微生物要热量、要蛋白”。
2022年5月10日，《“十四五”生物经济发展规划》，明确提到“发展合成生物学技术，探索研发「人造蛋白」等新型食品，实现食品工业化迭代升级，降低传统养殖业带来的环境资源压力”。
为了响应国家碳中和目标，番茄资本也在关注传统畜牧业的补充方案/替代方案，我们深度学习植物蛋白、动物细胞培育蛋白（细胞肉）、微生物发酵蛋白等相关技术。
昆虫蛋白作为食物来讲很难接受，但是可以作为动物饲料的来源，前面说到供给动物吃的粮食占到了47%，那么帮助动物找到了更多饲料的替代品，就是给人类释放出更多的食用粮食空间。
③农业工业化
除了替代的逻辑，另一种思路是提升农业的效率和产能，由农业向工业过渡。
通过生物技术改造产前的种子、化肥农药，甚至改良土壤，在生产环节投入更多智能设备，在生产管理方面通过大数据、云计算等手段动态监测，实现农业工业化。
④终端餐饮的低碳方案
刚才我们聊的都是餐饮产业的上游，即农业，那么餐饮企业也将通过技术降低排碳，比如：
原料采购低碳化：转变菜品原料的采购方式，由传统的临时性、比较式采购，向委托式、网络式采购等专业化、集约化的采购方式转变。
设施配备引入低碳技术：引入电磁炉、电焖烧锅等低碳餐饮设备；在建筑装潢、空调照明等餐厅室内设施上实现绿色环保；优化外卖包装，尽量避免一次性餐具的使用等。
厨余垃圾处理低碳化：2020年我国厨余垃圾达到12,775万吨（约1.3万万吨），全国餐厨垃圾若全部填埋处理，每年碳排高达4,466万吨，甚至超过全国污水处理碳排总量3,985万吨。如何用新技术解决餐厨垃圾的低碳处理？这些都会成为新课题。
如何在各个环节减少碳排放，是需要全链条去考虑的问题。
去年的中央经济工作会议上提出：“实现碳达峰碳中和，不可能毕其功于一役”，在碳中和道路上，也不能一刀切，需要稳扎稳打，逐步有序转变。
虽然这些解决方案短时间内很难有显著成效，但一定是餐饮企业保持可持续性发展不可回避的课题，未来会持续影响餐饮的食材结构来源与成本。所以越早去思考这些问题，你在未来的竞争力将会越强。
3.购物中心商业和社区商业的变化对餐饮影响
①社区商业比购物中心的恢复更快
全国城市社区超过10万个，而商铺数>50的中大型购物中心数量有5,000多个，在很多低线城市，购物中心的空置率很高，再加上疫情影响，空置率居高不下。
据赢商大数据监测，2021年全国20个一二线城市购物中心平均空置率下降2个百分点至9.0%；但相比疫情之前6.1%的较低水平，仍有差距。
其中，2021年区级商圈的空置率低于市级商圈，这在二线城市更为明显。
各城市知名市级商圈命运迥异，有失意者，亦有得意者。北京CBD商圈、广州天河路商圈、深圳宝安中心商圈、重庆观音桥商圈，项目经营管理得力，空置率水平较低,租赁需求活跃。
2019年，市级商圈和区级商圈空置率分别为6%和5.5%，2020年空置率分别提高到11.3%和11.4%，但在2021年，市级商圈空置率略微回到11.1%。
2019年，中国新开业购物中心数量为533；2020年，中国新开业购物中心数量为338；2021年，中国新开业购物中心数量为379，对比2019年下降25%以上。
全国购物中心日均客流也从2019年的2.46万，降到了2021年的1.85万。客流的下降，也导致购物中心的关店率在2021年达到了14%。
②便利性商圈客流相比2019年恢复更快
在后疫情时代，随着生活节奏加快，碎片时间增多，“刚需便利”的重要性凸显。
汇客云统计了36座重点城市内部的所有商圈，计算其客流同比2019年的增速，在增速排名前100的商圈中，发现社区型和办公型商圈客流增长最快。这两类商圈的基础消费客群是周边居民或上班族，刚需客流带来的刚需消费受疫情影响小，恢复更快。
③餐饮将向社区型、办公型商圈、下沉市场转移
过去，社区店因为商铺散乱、缺乏合理规划，容易给人“档次低”、“脏乱差”的印象。想做品牌的餐饮人热衷于进购物中心，体现品牌价值，获得优质流量，也方便快速扩张。
而如今经历过了10年的购物中心红利期，商场进入分化，社区型商业重回餐饮人视野。进入购物中心的成本极高，甚至在疫情重创下，仍有不少商场继续涨租，热度高的购物中心更是将没有谈判筹码的小连锁商家当作超高租金收割的对象。
在疫情洗礼下，全面“刚需化”的餐饮业态，社区型餐饮正在被重视。许多品牌瞄准了这些市场，在2021年相继扩展了门店数量。
比如“熊大爷”的门店数快速扩张到228家，“吉祥馄饨”达到2228家，“紫光园”社区店达到144家，“南城香”达到123家，“巴比馒头”达到3917家，“袁记饺子”达到1783家，这些都是社区商业的代表。
社区商业的优势不仅仅是规模大，还包括租期时间可以更长，特别是对于小品牌，购物中心给小品牌的租期也就一两年、租金很不友善。对于刚需型餐饮而言，社区餐饮租赁成本更低、租金稳定也是社区商业更优的相关原因。
我们前面提到了2021年很热的粉面赛道。当时在资本的助推下，粉面赛道不约而同地发起了一次“品牌升级”行动，蜂拥挤进时髦的商场，迫不及待地甩掉“夫妻老婆店”的印象。
在这场行动之初，是粉面品牌和购物中心的双赢，但是无人预料到疫情的反复对购物中心的影响。
这也导致“走进商场”的弊端迅速凸显，当商场流量不再的时候，高昂的店铺租金和人力成本会让疫情下这些收入毛利本就有限的品类变得负担沉重。
当然，对于具有高品牌附加值、顾客愿意为品牌额外付费的休闲餐饮、正餐连锁品牌而言，优质的购物中心依然是必选项。
世上本有很多路，走的人多了、代价高了，也就不是路了。入窄门，才能走大路。
4.不同代际群体变化对餐饮的影响
中国餐饮企业，依然存在增量机会。一方面是消费者、企业和社会因为经济发展阶段出现不同的崭新需求，另一方面是科技突破可以实现更多的创新产品与服务。
只要有变化，商业世界就会有新机会。
我们来看看不同代际群体变化给餐饮带来的机会。
①Z时代消费者成为消费主流
贝佐斯说：“我们可以老，但是我们的用户不能老。”在做品类创新的时候，我们常常能找到转型升级的机会，因为一代人有一代的品牌。
从年轻人身上找到切入点，是永远的方案和机会，尤其是新崛起的新国潮餐饮消费品牌，比如：“太二酸菜鱼”、“墨茉点心局”、“海伦斯”、“喜茶”、“COMMUNE”等。
餐饮行业的核心客户人群集中于年轻人，而每一代年轻人的消费观念，会随着社会的发展而发生极大变化。
比如，Z时代崛起，伴随中国经济的高速成长，受中国文化崛起的影响，“国潮”文化在年轻人群体中受到前所未有的追捧。近两年，尤其是“中国李宁”、“花西子”，这些非餐饮品牌成长速度快的惊人。
什么是Z时代？一般是指出生于1995-2010年之间的人。Z时代群体近2.33亿⼈，消费总额5万亿元，占家庭总开支约14%。他们是网络原住民、主力军，占移动网民28%，也是意见表达主流人群，⼀半网络舆论由95后发表。
所以说，你抓到这个用户群体，也就抓到了流量！
Z时代的成长背景也影响了他们的行为，根据长江商学院李洋教授的一项研究：
国家层面：Z时代出生在国力强盛、商品充足、物质优越的时代，赶上了70年大阅兵以及新冠抗疫。可以说，他们是在民族复兴、文化复兴大力宣传下成长起来的⼀代。
社会层面：Z时代赶上了人人联网、海量资讯、产品迭代快、社交有效率的互联网时代，感受到了阶层流动的降低，也开始强调平等。并且在自媒体的推动下，他们的个性价值也被放大，比如朋克养生、火星文制作者、二次元等。
家庭层面：Z时代多为独生子女，独享父母关爱，普遍缺乏同龄人陪伴，并且受教育程度高，更愿意独立思考。
在这些特征下，他们的消费现象也有所不同，最终倒逼餐饮企业进行变革：
在营销层面：
关注种草，社交平台上的测评成为他们选择餐厅的新标准；
重视餐厅和菜品的颜值。爱打卡留念成为Z时代的习惯：根据相关调研，Z时代群体认为自己愿意去网红店消费的主要原因是装修风格新颖、多人打卡晒图和产品设计独特；
重视国潮是营销关键点。
在产品层面：
Z时代对便利性的追求度明显高于其它世代，催生了懒人经济，餐饮零售化和外卖的继续增长；
Z时代更重视健康，朋克养生。
每一代人有每一代人的特点，倪匡曾戏谑“人类之所以进步，是下一代不听上一代的话”。我们只有了解年轻的一代，并向他们学习，对他们饱有好奇心，让产品创新和服务创新始终保持年轻化，才有可能持续保持企业的进步。
②中国进入深度老龄化社会
按照国际通行划分标准，当一个国家或地区65岁及以上人口占比超过7%时，意味着进入老龄化；达到14%，为深度老龄化；超过20%，则进入超老龄化社会。按照这个标准，2021年，我国已经进入到深度老龄化社会。
预计到2035、2050年，中国65岁及以上老年人口将分别达3.27亿、3.93亿，并将持续增长至2057年4.25亿的峰值，进入超老龄化。
从省份来看，东北三省占比较高，辽宁最高，达25.7%，全国第二为上海，达23.4%，看来上海是很适合养老的地方。当然，从商业上代表养生健康餐会更受欢迎。
通过观察，我发现银发族有这些消费习惯：一线城市银发族在日常消费时，对各维度都需要综合考量，而四线及以下消费者几乎只关注物品的口碑相传和价格，更关注性价比。
从这个角度来说，当客户只关注口碑相传和价格的时候，四线及以下的城市更适合餐饮的连锁化发展，因为连锁化产品会体现出更大的“单一性”；但当客户不太关注价格的时候，其实消费的多元化、多样化需求就会更强，这个特点是逆连锁化的。
也就是说，具有“高附加值”、“个性化”特点的品牌更适合在一二线城市发展。因为一二线城市用户的群体庞大，在品牌满足更多个性化人群去消费的同时，也能激发消费多样性需求的产生，但核心是要高附加值。
所以从银发人群的饮食习惯出发，对一些更健康的、具备养生属性的、高附加值的养生餐饮品牌将会逐渐产生出需求，这个市场将会逐渐扩大。
③单身（不婚、离婚）、独居、中产、低收入等人群对餐饮的影响
对餐饮行业来说，人口结构的发展趋势，是首先需要特别关注的。
【单身】据国家统计数据显示：截至2019年，我国单身人口总数约为3亿人，正处于第四次“单身潮”期间。据《不婚面面观-中国当代不婚现象白皮书》显示，不婚人群占单身群体总数约25%，也就是约7500万人。
先来看不婚的单身人群，他们受教育程度高，对伴侣要求更高，恋爱结婚的观念不再理所当然。经济压力与家庭融合等一系列社会观念、伴侣匹配、生存质量的影响，使人的居住属性不再追求以家庭为单位的群居生活，不婚人群越来越多。这个人群的消费特点也逐渐趋向个性化。越来越多的在外用餐，助推餐饮行业变革发展。
再来看离婚人群，《青山资本2021年度消费报告》显示：2020年，中国离婚人数868万人，结婚人数1629万人。从1985年到2020年的35年时间里，离婚人数与结婚人数的比例从1/18变为1/2，这意味着每2个结婚的家庭就有1个家庭离婚。
【独居】中国有近1亿独居人口，65%的90后外卖订单为1人餐，抖音话题播放量也显示：一人食记42亿次。
【中产】美国的中产有2亿多人，占比总人口50%左右。中国现在中产占比30%，有4亿人（6~50万年收入算中产），相当于美国的总人口，这是个非常庞大的数字。受疫情和经济下行的影响，中产的消费信心会收到巨大的影响，或迎来巨大的消费降级需求。
【低收入】根据中国统计局官网发布的《中国统计年鉴2021》显示，2020年最低20%人群的人均可支配收入只有7868.8元，折算每个月仅有655.7元，这部分人口大约2.82亿。另外，中间偏下收入的20%人群，每个月收入也仅有1370.23元，这部分人口也是2.82亿人。
以上数据可以看出，餐饮企业需要根据人口结构的变化，去迎合市场的改变。因为餐厅数量持续在增加，整体竞争更加激烈。
创业者如何找到竞争更少、需求更强劲的人群，并结合自身优势资源与能力进行战略选择，才能提高创业的成功率？
第一，增加模型的灵活性。过去，很多餐厅都是1000平、甚至3000平米的大店。现在，很多餐厅店面持续在缩小，300-500平米成为了主流；原来300-500平米的现在变成100-200平，很多的品类品牌已经调整“外带为主+堂食为辅+外卖补充”的模型。
第二，相应的，之前餐厅以圆桌为主，能坐8-12个人，适合家庭消费，现在“家庭”的观念被淡化，换成1人座、2人桌、4人小方桌的空间效率更高。比如太二酸菜鱼提出“超过4人不接待”的口号，这正是迎合人口结构趋势性变化的做法。
第三，“一人食”也在影响快餐行业。休闲餐饮品牌纷纷推出“一人食”或2人份的套餐，比如：乐凯撒去年推出的“一个人也能吃的披萨”。
为了应对聚餐人数的小型化，减少份量也是一种很好的解决方法。比如：杭帮菜中的新白鹿、安徽菜的小菜园，通过减少单个菜品的份量，增加点菜的多样化，也起到了降低菜品价格目的，使其在所在的城市成为更受主流大众客户欢迎的餐饮品牌。海底捞、巴奴也都推出了半份菜，深受顾客认同。
第四，餐饮是民生之本，定价也需要考虑到大众收入。特别是在经济不景气的年代里，人们的消费信心大减。在定价上，若能满足大部分的低收入群体，则不太需要担心经济不确定性带来负面影响，未来的规模也不可想象。
在美国，无论是麦当劳、肯德基、必胜客、星巴克、汉堡包、达美乐等品牌都是基于其低成本低价格策略使其穿越经济周期，走向全球的，其在中国也基本坚持这一策略，刚开始会觉得比较贵，但进入中国数十载，纵使物价飞涨，它们的价格始终没有什么变化。
在近期（6月20-22日）的肯德基中国35周年庆中，为了强调其低价定位，肯德基再次祭出情怀牌,让原价12元的吮指原味鸡重返2.5元这一经典价，喊出“价格重回1987年!”。
刚需，将成为穿越周期的核心武器。
但与此同时，更考验餐饮企业上游的供应链能力和整个运营精细化的能力，也就是说，在保证食品安全和产品品质的前提下，你要拥有将成本压缩到极致的能力。
从来没有所谓的低价战略，低价背后的本质是低成本，低成本是一种战略，更是一种能力。
在这里提醒大家，基于现在新兴消费群体的多样性，你要找到趋势性的目标群体，针对这些人群，总有适合你优势的机会。
例如我们要抓住新兴的Z时代群体、低收入群体、老人消费群体去做品牌规划，同时面对这么庞大的单身、独居、丁克群体，也要谨慎做家庭餐、儿童餐的定位。因为这个群体是在萎缩的，同时也要看竞争者的数量。
5.数字化对餐饮的影响
今天，每一个餐饮企业都要有自己的“攻守道”，攻是指挖掘最有价值的新客户和具有潜力的新客户，守是指守住老客户、忠诚客户。
要想精准的实现客户的有效拉新、留存、转化、提频，数字化能力成为餐饮连锁品牌必须的突破点。
想要规模经济，企业的未来必须在数字新大陆上立足。
①数字化营销对餐饮的影响
疫情期间，很多餐饮人因为线下流量的消失，而为流量焦虑，对线下门店的“高固定成本、低收入”的经营状况充满了无奈，希望在销售上有所突破，在低成本投入的情况下做出有效的营销举措。
进入线上，布局数字化营销，几乎是唯一的选择。
这里我重点分享3点：
第一，做好私域，提高留存率和复购率；
百胜集团财报显示，截至2021年第二季度，“肯德基”及“必胜客”的会员计划合计拥有超过3.3亿会员。2021年第二季度，会员销售额约占系统销售额的61%。
“麦当劳”截至2021年8月中国总会员近2亿；小程序交易订单占比70%；在中国有3万个社群。
除了“瑞幸咖啡”之外，数字化最强的品牌几乎都不是中国品牌，百胜、麦当劳、星巴克的线上私域占了30-60%的销售额，中国餐饮企业对私域流量的认知和能力相对还很弱。
比如麦当劳，它搭建了一套品牌中心化私域，私域运营侧重于销售，其打法是公众号+小程序+视频号+社群+私域。
首先通过小程序或扫码点单，及小程序支付场景中“优惠券”“福利群”等，点击进入社群；社群以用户消费地域区分建设，以此进行用户分层，及提供更加便利的门店服务；群内定期推送优惠福利，将用户引导至小程序实现复购。麦当劳优惠券主要分为领劵、使用、用券提醒三大功能区，针对不同人群使用习惯推送不同优惠券。
除了个别品牌在2017-2018年就开始布局私域，大部分品牌都是从2020年才开始重点投入私域。
餐饮服务作为高频、多线下的消费，用户更容易受内容种草、喜欢新奇消费。线上体验需要明确向线下导流，让用户多在线上决策付费、线下获得服务。
线下客户也需要引导到线上私域，便于与顾客保持沟通互动，再通过线上私域实现外卖下单、提前排队、到店自提等，同时通过会员等级、创新营销玩法等来提高用户复购频率。
对于做正餐的品类来说，连锁化相对较低，复购也会偏低，但是客单价会更高。
因而，私域的重点可以是推套餐、提供充值服务和会员客户的增值服务等，通过公众号、社群等触点做好“内容”，做好用户心智培育和价值传递，例如美食推荐、新品预告，在家烹饪小技巧等内容，并用好私域促进好大众点评的好评维护。
数字化转型时代来临以后，营销与销售正在走向融合，都是在传递信息。信息的传递人次，也正在影响转化绝对值，影响销售额。
私域流量与社群运营的灵魂，就是经营你与客户之间心与心的距离。做好客户服务，以人情关系维系客户，并围绕他们的需求与潜在需求，配售相关的产品。
企业微信虽可以规模化链接客户、为客户做个性化标签，但还是缺少了点温度，依然需要以门店为中心的人格化的个人微信做补充交流。
第二，投入直播，提高品牌曝光触达；
随着5G时代的到来，除了动态图文页面是一个认知营销的入口外，现今以直播、短视频为主打的内容生态已经迎来爆发式增长。
在视频互联网时代，流量红利在餐饮行业空前凸显。
在本地生活领域，除了我们熟知的美团、饿了么，抖音也开始发力本地生活业务，商家可以通过直播、短视频引流用户到线下消费。许多大牌比如“麦当劳”、“肯德基”、“喜茶”等都纷纷入局。
比如，“奈雪的茶”通过生日季限定储值卡的直播，72个小时就销售了1.9亿，相当于奈雪700家店近一周的销售额。
“茶百道”通过线上线下同步预热，3场直播在线观看人数最高达7.7万，累计观看人次近1000万，销售额突破5200万。
“熊大爷水饺”通过直播现场包饺子的场景，巩固了品牌形象，增强了用户对品牌的信任，通过线上直播带货线下核销的方式，在获取加盟商线索的同时，也帮助加盟商进一步获取客源。
餐饮商家可以通过直播，来撬动更多的流量分发，同时降低获客成本，从而让生意进入“增长循环”。但要谨慎用超低价促销进行直播销售，没有利润的同时还消耗品牌价值。
第三，科学分配堂食、外卖、外带的比例。
受疫情影响，餐饮外卖占比也在不断扩大。截止到2021年年底，外卖用户规模达5.4亿人，外卖收入占到餐饮总收入的21.4%。
外卖缓解了用户不便出行用餐的问题，帮助餐饮企业解决线下业务盈收大幅降低的问题，一定程度提升了整个行业的营收，在这一点上外卖平台功不可没。
我们建议餐饮企业要规划好外卖、堂食和外带的比例。没有私域能力做为支撑的纯平台外卖餐饮连锁，由于没有流量主权，无法为平台做流量贡献，也无法逃避购买流量的营销费用的持续上涨，很难维持高增长，也难以打造品牌。
另外，除开高附加值正餐，刚需产品也要避免100%都是堂食。因为堂食面临高成本压力，高营收需要配套的大面积、高租金、装修折旧、门店服务成本等，特别是遇到疫情，堂食收入更是归零。
餐饮企业要不断加大消费者外带的比例，能降低服务面积、减少服务人力，从而降低投资成本、租金成本、服务成本，也不用产生平台扣点、配送及买流量成本。
未来的餐饮模型应当尽量减少堂食面积，调整厨房和前厅面积的比例，从原来的“小厨房、大堂食”，进化为“大厨房、小堂食、重外带、适当外卖”。
外卖必须有，但始终克制外卖占比，鼓励顾客到店消费或到店提取，从而建立更优的收入结构和成本结构，保持灵活性和抗风险性。当然，如果私域能力强，也可以做大外卖比例。
②数字化管理对餐饮的影响
我前面提到了“规模负效应”，规模越大，效益越低，而数字化能力则是避免“规模负效应”的重要能力。
餐饮连锁要突破规模瓶颈，数字化要作为核心战略，进行数字化升级，实现运营、管理、生产全面数字化，这是未来战略成长的一个必然选择。
据“瑞幸咖啡”公开资料显示，瑞幸建立了一整套完善的智能管理体系，包括了前端交互系统、运营系统、数据分析系统等各类智能管理体系，而借助这一系列智能管理体系，瑞幸不仅实现了门店智能选址，且极大提升了中后台的管理效率，使其在很短时间内就实现了规模化的稳定扩张。
凭借数字化体系的优势，瑞幸在2022年第一季度就上市了34种新品，实现流程化、系统化地打造新品。它还将各种原料和口味数字化，量化追踪饮品的流行趋势。
通过这些数据，先发散得出无数种产品组合，然后再进行收敛，最终筛选出一批批新品。瑞幸的研发体系，是建立在瑞幸全套数字化的数据基础上，正是海量的数据支撑了这套创新机制，反过来创新机制又反哺了更全面细节的数据。
数字化是硬趋势，整个行业正在加速迈向数字化时代，每个餐饮企业都要提高数字化时代的适应力。
2020年夏天之前，“奈雪的茶”的管理主要依赖第三方系统提供商提供的各种模块，由于不同模块是不同供应商提供的，所以存在诸多问题。2020年6月，奈雪邀请原京东副总裁、瑞幸咖啡CTO何刚加入，给到股权激励，诚意满满。
何刚加入后，从互联网大厂招聘了近200个人，接连为奈雪的茶打出小程序点单、第三方外卖平台、线上微商城、直播、天猫旗舰店等一套组合拳。近期又在100多家门店推出了智能茶饮设备，以提高出品效率、减少人力和提高标准化程度。
目前除了财务系统，其他流程也已经打通。正是数字化运营的及早布局和精准发力，让“奈雪的茶”即便在疫情影响下，也能实现平稳过渡。数字化投入也成为了其上市路演时的最大亮点之一。
我们可以看到未来的趋势将是：由人管人、人管物，升级为数字管人、数字管物。
无论你的商业模式，还是你的组织模式，都要变成数字化模式，而不是让数字化停留在理念上。
四、坚守善
最后，我想说：坚守善！
对于所有人，这既是一个升维的时代，也是一个降维的时代。
升维，是从现在起，不沉迷于过去时代的逻辑，面向未来全面升级；
降维，是忘记过去的好日子，弯下腰来，愿意为了活下来，承受所有痛苦和不适感，把眼前一步步做好。
2022年，我们没有逃避的机会，也没有退缩的可能。
你耗费数年所建设的可能毁于一旦，不管怎样，还是要去建设。你所做的善事可能明天就被遗忘，不管怎样，也还是要去做善事。
平凡和不平凡的企业最大的不同，不仅仅在于你在辉煌的时候为社会贡献了多少，更是你在艰苦时坚守了底线，无论遇到怎样的逆境，你都守住了自己的善！
在这种艰难困苦的时刻，所有的餐饮人都很难，你依然能善待你的员工，善待你的合作伙伴，依然能够坚持产品与服务品质、善待你的顾客，依然能够坚守你的理想，不躺平不放弃，这就是真正的“善”。
做正确的事，时间就是答案。
