得物“失宠”字节跳动
原本在抖音满天飞的得物广告，现在基本是看不到了。
近日，据彭博社报道，字节跳动有意出售潮鞋电商平台“得物”低于10%的股权。字节跳动已经就此事展开谈判，愿意优先将股权出售给得物现有的投资者。
值得注意的是，公开信息并未披露过字节跳动对得物的投资历史，因而字节大概率是通过2019年对虎扑的Pre-IPO轮融资间接持股得物。
字节此次考虑出售股权，一方面是抖音自己有着“抖音盒子”业务，与得物同属潮流电商平台；另一方面，得物如今增长陷入瓶颈，且长时间困于假货和炒作问题，字节选择放弃也在情理之中。
作为国内最大潮流垂类电商，得物一度成为我国第八大电商平台。数据显示，2020年得物的GMV达到500亿元，同比增长92.3%。2021年，得物的GMV已经达到了800亿元。
但作为一个以年轻人为受众的潮流电商平台，由于这个群体消费能力有限，GMV增长放缓甚至停滞都是很正常的。而且这几年入局潮流电商的互联网巨头越来越多，除了字节的“抖音盒子”以外，还有阿里的“态棒”、新浪的“Hobby”以及小红书的“潮流薯”等等。
得物不仅要尝试解决假货难题、突破增长瓶颈期，还要面对同赛道里其它竞争对手的压力。放眼全球，几乎所有潮流电商平台都面临着相似的问题，比如StockX、GOAT等等。这也是为什么如今业内普遍对潮流电商的发展感到担忧。
从鉴定开始，因鉴定“翻车”
2015年，虎扑联合创始人杨冰创办了“毒App”，也就是得物的前身。该平台以球鞋鉴定为核心，为用户提供球鞋文化和潮流资讯。
当时的虎扑社区里，常有球鞋爱好者为买不到想要的鞋子发愁，于是社区里出现了越来越多的球鞋代购和交易。但随着交易规模扩大，假货问题也滋生出来。虎扑官方发现了其中的商机，于是独立出了一个专门做球鞋鉴定的App：毒。
“毒”的用户规模大量增长后，其开始拓展电商业务，采用“先鉴别，后发货”的交易模式。每一次交易之后，平台会抽取技术服务费、转账手续费、查验费、鉴别费和包装服务费共5项费用。由于此后球鞋的价格被炒得越来越高，平台获取的佣金也越来越多。
也是因此，得物很快就获得了资本的青睐。2018至2019年间，得物连续获得了三轮融资。包括虎扑、红杉资本在内的多方陆续加入，得物最后一次投后估值达到了10亿美元。
从社区到服务再到电商，得物的电商化之路可谓水到渠成。但是只做球鞋生意明显太过小众，往后的增长也比较受限，受球鞋市场影响太大。于是在2020年，“毒”更名“得物”，将业务拓展到了“潮流单品”。
也正是从这时候起，得物成为了名副其实的潮流电商。不仅仅是球鞋，得物所出售的商品还包含服饰、箱包、美妆、数码、潮玩等等，共同点就是始终将年轻人作为受众。
统计数据显示，得物的用户中，85%的消费者都为Z世代（95后及00后）。因此虽然得物在拓宽品类，但也一直围绕年轻群体，不敢贸然引进这个群体所不需要的品类。
（数据来源：中信证券）
作为垂直类电商，得物和不久前申请上市的微拍堂一样，都是靠鉴定服务提供正品保障。相比于其它综合类电商，这算是一个很能吸引消费者的卖点。
然而当这个优势也饱受诟病，包括得物在内的潮流电商，乃至于大多垂类电商的信誉都难以得到保证。
早在2020年6月，中消协就曾因假冒伪劣等问题点名过得物。当时的得物还宣称与中检集团奢侈品鉴定中心达成了合作，然而2021年红星资本局的报道显示，中检集团奢侈品鉴定中心并未与得物达成实质性合作。
今年1月，央视《每周质量报告》栏目曝光了直播电商产品质量的调查结果。当时上海市市场监管局对各大电商直播平台进行抽检，其中不合格率最高的就是得物，不合格率高达50%。
像得物这样的平台由于卖家分散，本质上还是属于二手电商，仅仅依靠鉴定服务很难保证没有漏网之鱼。即使是全球范围内的二手球鞋交易平台，都很难看到完全杜绝假货问题的。
比如就在前不久，耐克指控StockX平台售卖假鞋，称耐克调查团队在2021年12月至2022年1月期间通过该平台购买到四双假耐克鞋。StockX则是在反驳了耐克的指控后，发布声明宣称其已经斥资数百万美元以打击全球范围内的假鞋泛滥问题。
这不由得让人联想起每次被曝光售假后的得物：“投入了大量人力物力”“发现问题立即整改”……可见假货问题不仅泛滥，也难以根治。在这种情况下，包括得物在内的潮流电商们如果想要继续获得增长，就必须寻找到新的突破口。
得物重返内容社区
相比综合电商，潮流电商所需要的不仅仅是品质、服务等等，更关键的是要营造出社区文化，如此才能更好地提供用户粘性。
自从发力电商以来，得物的社区属性不断弱化，如今更是整个平台都围绕电商搭建。然而对于得物来说，如果能运营好潮流分享社区，对平台的帮助是很大的。
社区意味着用户之间的相互分享，所谓“潮流”也是分享中达成的共识。如此一来作为平台的得物也能更好地把握潮流走向，对商品的价格和品类等也有更好的控制权。
此外，社区也是一个传播潮流文化的绝佳选择。想要吸引更多消费者，就必须让他们对潮流文化有共识。通过社区得到更多人认同以后，无论是吸引新用户还是增强用户粘性都变得更加容易。
统计显示，Z世代更容易在社区平台被“种草”。得物也意识到了这是一件“专业对口”的事，因而如今大部分社区的帖子都有着商品链接。用户在社区“种草”，再去购物区“拔草”，最后回到社区再次“种草”。如此一来就完成了平台生态的闭环，对日后的持续性增长有着巨大的作用。
去年11月，得物在上海举办了社区创作者年度大会，并宣布了“潮流主场”计划：未来一年内会投入3.2亿现金和200亿流量，扶持潮流创作者、潮流圈KOL和MCN机构。
可见得物如今对于社区的重视程度。然而光是扶持还远远不够，社区的内容也需要进一步的导向。如今得物的社区里基本都是些意义不大的自拍图、上脚图以及纯粹的广告贴等等，缺乏真正优质的内容。
“水贴”居多跟得物的平台机制也有着一定的关系，帖子所附带的商品链接并不指向特定卖家的商品，而是平台“多方竞价”“一方露出”的模式。这个模式虽然可以让用户享受到更低的价格，但也很大程度上打击了商家的内容生产积极性。
内容社区和商业化之间的平衡，是潮流电商们共同面临的难题。但如果想要摆脱增长困境，这还是目前来看最为可行的突破口。
作者：李松月
